Aus diesem Grund sollten Vermarkter erwägen, die Modeerscheinungen von Covid-19 in der Vergangenheit zu lassen

Das Folgende ist ein Gastbeitrag von Mark DiMassimo, Gründer und Kreativchef, und Lesley Bielby, Co-CEO von DiMassimo Goldstein (DiGo). Meinungen sind ihre eigenen.

Ist Ihnen aufgefallen, dass die Pandemie immer wieder „endet“, aber nie zu enden scheint? Dies ist auf eine Diskrepanz zwischen menschlichen Prioritäten und den Prioritäten einer besonders lästigen kriminellen Familie von Viren zurückzuführen. Kurz gesagt, die Menschen sind bereit, weiterzumachen, und das Virus ist es nicht.

Die Verbraucher bringen diese Ready-to-move-Haltung auf jede erdenkliche Weise zum Ausdruck. Die Masken werden abgenommen, auch wenn die Gesundheitsbehörden sagen, dass sie es nicht sollten. Booster-Roll-Outs sind Fehlschläge von nachlassender Teilnahme. Und Covid-19-Modeerscheinungen – vor nicht allzu langer Zeit die Lieblinge des Pandemiemarktes – sind in Ungnade gefallen. Schwer.

Lassen Sie mich Sie an ein paar Dinge erinnern, die Sie wahrscheinlich vergessen möchten. Du warst viel zu Hause. Eine besondere Anziehungskraft erlangte die Idee des „geschlagenen Kaffees“. Die New York Times berichtete sogar im April 2020 über den Schlagkaffee-Wahn, eine Berichterstattung, die sowohl den Höhepunkt als auch das Ende dieser Modeerscheinung markiert zu haben scheint. Seitdem wurde in den Mainstream-Medien selten über Schlagkaffee berichtet oder gesprochen.

Im Jahr 2021 entfachte TikTok ein weltweites Feuer der Leidenschaft für „Feta-Pasta“, das so groß war, dass die Washington Post darüber berichtete. TikTok wurde sogar als Ursache für eine weltweite Feta-Käseknappheit genannt. Während Feta in diesem Pandemiejahr gefeiert wurde, ist Feta jetzt auf die Erde zurückgefallen. Feta ist gleich wieder Feta.

Während ich hier an meinem Schreibtisch in meinem Heimbüro sitze, blicke ich durch den Raum auf ein träges Möbelstück, das Staub ansammelt. Es ist glatt und metallisch und stationär wie stationär. Ich werde den Markennamen nicht preisgeben, aber es war früher ein vernetzter Heimtrainer und wurde gegen Ende des ersten Jahres der Pandemie zu einer unverzichtbaren Ausrüstung für das Heimbüro.

Kaum einer von uns hätte übersehen können, dass Peloton während der Pandemie ein Riesenerfolg war, der leuchtende Stern einer Kategorienkonstellation, die hell brannte, wenn Fitnessstudios geschlossen waren oder Maskenpflicht herrschte und Homeoffice die Büroregel war. Natürlich hat die Aktie des Unternehmens die Art von Rückgang erlebt, die man bei der Tour de France erwartet, wo jedes Jahr ein Fahrer schwer zu Boden geht und die Hälfte des Rudels nimmt. Als Beispiel dafür, wie weit und wie schnell Peloton gefallen ist, wird die Produktion der charakteristischen Produkte des Unternehmens jetzt ausgelagert, wodurch das Unternehmen eher als Vermarkter denn als Hersteller verbleibt. Das Unternehmen hat sich kürzlich dazu entschlossen, den Mitarbeitern Lohnanreize zu geben, nur um die Moral zu stärken, wenn sie fällt.

An diesem Punkt denken Sie vielleicht: „Nun, ist das nicht genau das, was Modeerscheinungen tun?“ Nun ja. Aber es gibt Grund zu der Annahme, dass es hier noch mehr gibt und dass mehr in drei Kategorien fällt:

Stürme von Verhaltensänderungen führen zu Schwankungen der Verbrauchernachfrage.

Pandemien sind perfekte Stürme der Verhaltensänderung. Was wir gestern getan haben, konnten wir heute nicht tun. Alles hat sich verändert. Wo wir gearbeitet, wie wir Sport getrieben, wie wir eingekauft, uns unterhalten, gereist, gespielt, Kontakte geknüpft, verabredet, gekleidet, verehrt haben … die Pandemie hat alles verändert.

Verhaltensänderungen sind schwierig, und die Verbraucher haben Unternehmen belohnt, die ihnen geholfen haben, diese notwendigen Änderungen zu erreichen, und diejenigen, die uns geholfen haben, das Beste daraus zu machen.

Unternehmen wie Peloton halfen ihren Mitgliedern, während der Pandemie fitter und aktiver zu bleiben. Sie nahmen sozial isolierte und unkonzentrierte Proto-Einsiedler und gaben ihnen einen Grund, sich zu bewegen, jemanden, der sie ermutigte, eine soziale Aktivität und eine Möglichkeit, mit sich selbst und anderen zu konkurrieren. Sie konnten es von der Sicherheit von zu Hause aus tun. Peloton wurde großzügig belohnt.

Heute steht mein vernetztes Fahrrad ungenutzt herum. Wir sind sicher, dass viele sich damit identifizieren können, dass, nachdem Sie den ganzen Tag allein im Home Office Zoom-Anrufe getätigt haben, das Letzte, was Sie tun möchten, wissen soll, was ich als letztes tun möchte, nachdem ich alleine gesessen und einen Tag mit Zoom-Anrufen verbracht habe in meinem Büro ist, fünf Fuß zu gehen und dann in meinem Büro Sport zu treiben. Ich kann jetzt ins Fitnessstudio gehen. Ich kann nach draußen gehen. Ich kann im realen Raum mit Menschen zusammen sein. Ich habe versucht herauszufinden, was ich mit diesem Fahrrad machen soll. Es nimmt Platz ein.

Trauma/PTBS und die Kraft negativer Assoziationen

Schätzungen zufolge hinterlassen Pandemien bei mindestens 30 % der betroffenen Bevölkerung eine posttraumatische Belastungsstörung (PTSD). Es ist wahrscheinlich, dass die Covid-19-Pandemie diese Zahl überschritten hat, wenn man bedenkt, dass dies die am stärksten vernetzte, gemeldete, in-your-face-Pandemie aller Zeiten war. Tatsächlich hat Psychology Today berichtet, dass Covid-19 bereits zu einer höheren Prävalenz von PTBS beigetragen hat.

Menschen mit PTBS vermeiden Dinge, die sie auslösen. Auslöser sind die Dinge, die sie mit dem Moment ihrer Traumatisierung assoziieren. Wenn zum Beispiel ein Peloton das Metallpferd war, auf dem Sie durch das Tal des Schattens des Todes geritten sind, wird es Sie wahrscheinlich triggern, in weniger beängstigenden Zeiten wieder auf dieses Pferd zu steigen.

Nachholbedarf für anderes

Seien wir ehrlich, viele von uns wurden in ein seltsames Mönchtum gezwungen, ein Leben des Verzichts auf viele der Dinge zu leben, von denen wir normalerweise denken, dass sie das Leben lebenswert machen: großartige soziale und romantische Erfahrungen; Reisen und Neuheiten; Sport treiben; unsere Gesichter zeigen und die Gesichter anderer sehen. Die Pandemie baute die Nachfrage auf wie ein massives Gummiband, das fast zum Reißen gebracht wurde. Während Gesundheitsexperten uns sagen, dass wir in vielerlei Hinsicht voreilig waren, gab es nichts, was getan werden konnte, um es gespannt zu halten, sobald der Druck von dieser Band abgelassen wurde. All die Dinge, die wir während der Pandemie hatten, wollen wir jetzt zumindest ein bisschen weniger. All die Dinge, die wir nicht bekommen haben, wollen wir mehr als je zuvor. Deshalb gibt es einen Reiseboom. Deshalb sind Restaurants zwischen enormer Nachfrage und zu wenig Arbeitskräften gefangen. Und das ist einer der Gründe, warum die Preise explodieren.

Also, was kann ein Vermarkter mit all dem tun?

Zunächst einmal, während die Ursachen von Verhaltensstürmen, beispielsweise der Pandemie, unvorhersehbar sein können, kann ein Großteil ihrer Form vorhergesehen werden. Das Verstehen von Verhaltensänderungen, beispielsweise im Zusammenhang mit dem Posttrauma der Pandemie und mit höheren Preisen, ist der richtige Ausgangspunkt. Denken Sie daran, dass der Höhepunkt der Veränderung für Verbraucher besonders auffällig ist, wenn Sie ihnen also helfen, zum ersten Mal seit zwei Jahren zu reisen, oder ihnen helfen, ihren Tank zum alten Preis zu tanken, oder einen Hotdog bei Costco für kaufen derselbe Dollar wie immer, verdienen Sie viel Wohlwollen.

Die Menschen wollen und brauchen nach wie vor Hilfe von Unternehmen, um ihr Verhalten zu ändern. Die Menschen wollen immer noch positive Verhaltensänderungen vornehmen. Erwägen Sie, die Insignien der Modeerscheinung von Covid-19 in der Vergangenheit zu lassen und neue Wege zu finden, um Ihren Kunden zu helfen, das zu erreichen, was sie im Leben wollen.

Bedenken Sie, dass die Modeerscheinung nicht die Geschichte ist, sondern die Geschichte eine Verhaltensänderung ist. Denken Sie an die Geschichte von Platons Höhle. Die Menschen verbrachten ihr ganzes Leben in einer Höhle und beobachteten die Lichter und Schatten an der Höhlenwand. Sie dachten, diese Lichter und Schatten seien Realität und erkannten nicht, dass Menschen und Dinge diese Schatten warfen. Die Modeerscheinungen sind die Schatten, und die Ursachen sind Verhaltensänderungen. Bauen Sie Ihre Strategie auf diesen Ursachen auf.

Finden Sie einen Weg, um Änderungen im Verbraucherverhalten zu verfolgen und zu antizipieren. Die Dinge werden sich wieder ändern – vielleicht behalte ich dieses stationäre Fahrrad noch ein Jahr lang.