Warum der erbitterte Kampf zwischen Direkt- und Traditionsmarken nicht so eindeutig ist

NEW YORK – In den rund zwei Jahren seit seiner Gründung hat Hubble Contacts erfolgreich einen beträchtlichen Anteil am Markt für Tageskontaktlinsen erobert, zum großen Teil dank eines Direct-to-Consumer (DTC)-Verkaufs- und Marketingmodells und eines niedrigeren Preises Punkt als traditionelle Konkurrenten.

„Es hat unsere Erwartungen weit übertroffen und ich warte jeden Tag darauf, dass es scheitert“, sagte Mitbegründer und Co-CEO Jesse Horwitz scherzhaft vor einem vollgepackten Publikum von Vermarktern auf dem ersten Direct Brand Summit des IAB am Dienstag.

Ähnliche Erfolgsgeschichten wie die von Hubble hallten am ersten Tag der Konferenz wider, wo aufstrebende Unternehmen, die von Unterwäsche bis hin zu Aknecreme reichten, Strategien teilten, die ihnen geholfen haben, Kategorien aufzurütteln, die von sich langsamer anpassenden Legacy-Playern dominiert wurden. Horwitz legte in seinem Vortrag auch dar, was er als wichtige Unterscheidungspunkte zwischen traditionellen Marken und ihren DTC-Herausforderern ansah, und wie die Wettbewerbserzählung, die zwischen den beiden entstanden ist, nicht immer so eindeutig ist. Er bemerkte, dass viele der Gründer namhafter DTC-Unternehmen wie Harry's, Warby Parker und seines eigenen Unternehmens einen Hintergrund im Finanz- und Beratungswesen haben, was zu einem stärker leistungsorientierten Ansatz geführt hat als dem, was auf dem typischen Weg des Markenaufbaus zu finden ist.

Gleichzeitig stellte Horwitz fest, dass Werbetreibende der alten Garde in entscheidenden Wachstumsbereichen, zu denen DTC-Marken oft keinen Zugang haben, Torwächter bleiben, was darauf hindeutet, dass es Potenzial für die beiden Parteien gibt, sich irgendwo in der Mitte zu treffen. Die Analyse wirkte besonders auffällig auf einer Messe, die nicht nur von DTC-Marken, sondern auch von Führungskräften von Unternehmen wie Johnson & Johnson und L'Oreal überfüllt war. Hubble seinerseits erhielt diesen Sommer eine Minderheitsbeteiligung von Colgate-Palmolive.

„Wenn Marketing der einzige Teil dieser Geschichte wäre, hätten Sie meiner Meinung nach eine wirklich aufregende Erzählung und eine ziemlich dominante für die digitalen Direktmarken“, sagte Horwitz. „Aber das ist nicht der einzige Teil der Geschichte.

„Alle Vorteile, die Sie als digitale Direktmarke auf der Marketingseite gewinnen, geben Sie auf der Einzelhandelsseite gewissermaßen auf“, fügte er hinzu. „Es gibt immer noch kein besseres Geschäft auf der Welt als den Masseneinzelhandel. Es gibt so viele Effizienzgewinne, wenn Sie Ihr Produkt im Masseneinzelhandelsregal lagern.“

Verbrennung vermeiden

Nichts davon soll die bedeutende Marketingrolle herunterspielen, die DTC-Marken einnehmen, die gerade zu Lumascape hinzugefügt wurden , das die wichtigsten Akteure im gesamten Internet-Werbeökosystem abbildet. Terence Kajawa, der Schöpfer des beliebten Charts und Gründer und CEO von Luma Partners, präsentierte kürzlich auch eine Folie, die zeigt, wie 45 verschiedene Procter & Gamble-Marken speziell von DTC-Neulingen angegriffen werden.

Der Ausgangspunkt für den Aufstieg dieser jüngeren Spieler zur Bekanntheit lag laut Horwitz ungefähr im Zeitraum 2011-12, als die mobile App von Facebook, Instagram und native Werbeeinheiten auf diesen Plattformen stärker angenommen wurden. Diese Verschiebung hat laut Horwitz besonders traditionelle Vermarkter auf der Marken- und Agenturseite getroffen, die sich traditionell auf große „Kickass“-Kampagnen spezialisiert haben.

„Wenn Sie ein Marketingbudget von 1 Million US-Dollar haben und das für einen Kreativen einsetzen, müssen Sie ziemlich einfühlsam sein und über einen langen Zeitraum starke Instinkte haben“, sagte Horwitz. „Wenn du Facebook kreativ machst, ist es einfach anders – du bewegst dich von Kreativität und Einsicht zu Experiment und Messung. Es wird zu einer Messübung.“

Die jüngsten Schritte von P&G, seine digitalen Ausgaben zurückzufahren – das Unternehmen gab 2016 in einer damals als ziemlich mutig angesehenen Aussage zu, dass es zu viel auf Facebook ausgerichtet war – dienen als Fallstudie dafür, wie große alte Werbetreibende mit der Anpassung zu kämpfen haben im Maßstab, pro Horwitz. Er stellte die Entscheidung der CPG auch als eine Art Lose-Lose-Situation dar.

"Es ist richtig, wenn Sie nur traditionelle Markendollars in eine digitale Welt einführen, werden sie verbrannt", sagte Horwitz. „Es ist falsch, so wichtig und wirkungsvoll die traditionellen Offline-Kanäle [sind] … Sie können sich nur einen Prozentsatz der verfügbaren Gesamtimpressionen und des gesamten verfügbaren Inventars [dort] ansehen, er ist von 90 % in 15 oder 20 Jahren gesunken auf 50 % zurückgegangen und weiter rückläufig."

Halsbrecherisches Tempo

Während DTC-Marken möglicherweise mehr Flexibilität haben, wenn es um digitales und soziales Marketing geht, sind dies immer noch keine einfachen Unternehmen, in denen man tätig sein kann, und solche, die immer überfüllter und ausgereifter werden. Vergleichsweise ältere DTC-Marken, die jetzt von den Verbrauchern anerkannt werden, müssen zunehmend Kanäle wie Facebook und Instagram für Ziele nutzen, die über die bloße Steigerung des Bewusstseins hinausgehen. Und trotz Horwitz' Kommentaren zur abnehmenden Dominanz traditioneller Medien denkt Hubble, wie viele andere auf dem IAB-Gipfel vertretene DTC-Marken, mehr über das Fernsehen als Mittel nach, um die Reichweite über die Grenzen des bezahlten sozialen Netzwerks hinaus auszudehnen, das seine Grundlagen gelegt hat.

„Vieles, wohin das Spiel zu diesem Zeitpunkt gegangen ist, ist, dass es nicht mehr nur ausreicht, die Facebook-Werbung zu haben, um wirklich etwas an Volumen zu gewinnen. Es geht darum, mit welchem ​​​​Inhalt Sie das verbinden: Geht das zu einem verdienten Medienstück? . einen Blogbeitrag, ein Quiz oder einen Fragebogen?" sagte Hörwitz.

„Es ist jetzt eine Direct-Response-Welt“, fügte er später hinzu. "Wenn Sie keinen Checkout haben, auf den Sie optimieren können, beginnen Sie so viele Schritte hinterher."

Kleinere Teams und eine geringere Abhängigkeit von herkömmlichen Drittanbietern wie Medien-AORs bedeuten auch, dass DTC-Vermarkter häufig mehr Hüte tragen als die üblichen Markenvermarkter. Für Hubble übernehmen Horwitz und sein Mitgründer und CEO Benjamin Cogan direkt Aufgaben wie den Medieneinkauf, unter anderem durch die Kommunikation mit Partnern über zwanglose Kanäle wie Slack.

„Das ist so viel wie das neue Paradigma“, sagte Horwitz über seine Medienstrategie. „Wir betrachten es täglich, aber praktischer wöchentlich oder monatlich – wer setzt mehr Dollar gut ein?“

Die Anforderungen dieser Arbeit können ermüdend sein und zu einer Volatilität führen, die einem traditionellen Vermarkter den Kopf verdrehen könnte.

„Sie sehen sich sowohl unseren Partnermix innerhalb eines Kanals an, als auch unseren Medienmix im Laufe von sechs bis 12 Monaten, und wir hatten eine enorme Bandbreite: Wir hatten Kanäle, die von 0 % bis zu 40 % anstiegen, wieder runter auf 0 %, wieder hoch auf 20 %", sagte Horwitz.

„Ein Teil davon ist wahrscheinlich dumm, aber zumindest beobachten wir es sehr genau und überreagieren viel“, fügte er hinzu und schien nur halb im Scherz zu sein.