Was passiert, wenn Sie Produkt- und Marketingteams kombinieren

Yotpo hatte das Glück, sehr schnell organisch zu wachsen, ohne ein Marketingteam vor Ort, bis wir ungefähr 70.000 Benutzer gewonnen haben (im Vergleich zu 120.000, die wir jetzt haben).

Alle Ziele und Kennzahlen zur Bewältigung dieses Wachstums lagen damals in der Verantwortung unseres Produktteams.

Obwohl wir schnell wuchsen, wurde uns irgendwann klar, dass wir ohne ein engagiertes Marketingteam nicht weiterkommen würden.

Damals kümmerte sich das Produktteam um das absolute Minimum unserer Marketinganforderungen, aber wir wussten, dass wir mehr brauchen würden.

Wir standen vor einer Entscheidung: Sollen wir ein neues Team von Grund auf neu aufbauen oder unser bestehendes Produktteam ausbauen?

Wir haben uns für Option eins entschieden. Es war ein massiver Misserfolg.

Warum wir gescheitert sind und was wir gelernt haben

Wir haben ein neues Team erfahrener Vermarkter eingestellt. Obwohl unser Marketingteam über das Fachwissen, die Fähigkeiten und den Stammbaum verfügte, war es von unserem Produkt getrennt und schlecht an die etablierte Unternehmenskultur angepasst (einer der Hauptgründe für unseren Erfolg).

Außerdem erkannten wir, dass der traditionelle Team-Marketing-Ansatz der alten Schule für unser Unternehmen nicht funktionieren würde.

Trotz aller Schilder, die uns zuhörten, dauerte es sechs Monate, bis wir erkannten, dass wir einen Fehler gemacht hatten.

Wie unsere nächste Wahl unser Unternehmen gestärkt hat

Nachdem wir uns geschlagen gegeben und die Scherben zusammengekratzt hatten, entschieden wir uns für Option Nummer zwei – wir bauten unser bestehendes Produktteam auf, um ein gemeinsames Produktmarketingteam zu gründen.

Wir hatten einige Gründe, Marketing aus unserem Produktteam heraus aufzubauen. Erstens war dieses Team in der einzigartigen Position, das Produkt in- und auswendig zu kennen, also wer könnte es besser vermarkten?

Auch aus Sicht des Risikomanagements ist es besser, auf bestehende Mitarbeiter aufzubauen, die das Produkt und die Kultur verstehen, als neu anzufangen.

Beim Start eines komplett neuen Teams ist nicht vorhersehbar, ob sich die Teamkultur an die bestehende Unternehmenskultur anpasst.

Wir wussten auch, dass man heute ohne analytische Fähigkeiten, Datenorientierung und ein großes Verständnis von Produkten und Technologien keinen erfolgreichen Vermarkter haben kann, genauso wie man ohne einen Go-to-Market-Ansatz und Know-how keinen großartigen Produktmanager haben kann um gut mit den Benutzern zu kommunizieren.

Die Vorteile eines kombinierten Produkt- und Marketingteams

Wir begannen, ausgehend von diesem Kernteam aufzubauen, indem wir Inhaltsersteller und Lead-Generatoren sowie Experten für Marketingautomatisierung hinzufügten, um das 20-köpfige Team aufzubauen, das wir heute haben.

Trotz des enorm schnellen Wachstums (wir erweitern das Team derzeit jeden Monat um eine Handvoll Leute) hat das Produktmarketing-Team nicht nur überlebt, sondern sich als einer der stärksten Teile unseres Unternehmens erwiesen.

Hier sind nur einige der Möglichkeiten, wie Unternehmen in Wachstumsphasen von der Kombination von Produkt- und Marketingteams profitieren können:

Datengetriebenes Marketing

Als wir anfingen, neue Leute für die Marketingseite des bestehenden Produktteams ins Team zu holen, passten sie sich schnell an und begannen natürlich, der etablierten Kultur und den Methoden zu folgen, die wir hatten.

Die drei Personen, aus denen das Produktteam vor der Integration bestand, nutzten ereignisgesteuerte Automatisierungssysteme (Vero für E-Mail, Intercom für produktinterne Kommunikation und Qualaroo für aktionsgesteuerte Umfragen), um jeden Monat Tausende neuer Kunden zu gewinnen und zu verwalten.

Als wir mit dem Aufbau unserer E-Commerce-Marketing-Automatisierung begannen (wir verwenden HubSpot), bauten wir Abläufe auf, die denen ähnelten, die wir für die Produktseite verwendet hatten. Die Logik der Produkt- und Marketingabläufe ist bemerkenswert ähnlich, mit automatisierten, ereignisgesteuerten Abläufen, die auf unsere Benutzer zugeschnitten sind.

Unten sehen Sie ein Beispiel für einen Marketing-Flow, der den Flows, die viele Produktteams verwenden, bemerkenswert ähnlich sieht.

Dadurch konnten wir viel Zeit sparen, wenn wir versuchten, Marketingautomatisierung von Grund auf aufzubauen. Wir haben die Auswirkungen nicht nur in unseren Arbeitsprozessen gesehen, sondern auch im Arbeitsstil unserer Mitarbeiter.

Zum Beispiel kam Aimee, unsere talentierte Blog-Managerin, als Content-Autorin zum Team. Sie ist jetzt eine Analysemaschine.

Ihre Inhaltsstrategie und KPIs basieren auf Daten, und sie ist für die Überwachung der Ströme unter ihrer Domain und die entsprechende Gestaltung ihrer Marketingstrategie verantwortlich.

Marketingorientierte Produktentwicklung

Für ein produktorientiertes Unternehmen wie Yotpo ermöglicht es die Produktentwicklung, die Marktanforderungen zu erfüllen, wenn das Marketingteam nahe am Produkt bleibt.

Als wir einen neuen Produktmanager rekrutierten, erzielte er großartige Ergebnisse, nicht nur, weil er ein analytischer, technikorientierter Typ ist, sondern auch, weil er großartig in der Kommunikation ist und gute Inhalte versteht.

Er lernte, wie wir unsere technischen Anforderungen mit unserer Vision für das Produkt kombinieren und sogar ein formelhaftes System zur Priorisierung von Funktionen erstellen konnten.

Reibungslose Kommunikation

Das Marketingteam weiß alles über den Produktentwicklungsprozess und -status und kann die Feature-Priorisierung beeinflussen, sich auf Feature-Releases vorbereiten, schnelle und korrekte Antworten auf produktbezogene Fragen aus der Community geben und relevantes Feedback an das Produktteam zurückgeben.

Als beispielsweise ein Vermarkter diese Frage zum Produkt erhielt, konnte jemand aus dem Marketing schnell und effektiv antworten, ohne jemanden vom Produkt konsultieren zu müssen.

Gemeinsame Ressourcen und Talente

Es gibt viele Überschneidungsbereiche, die beiden Seiten dienen. Unsere Designer, unser Content-Team und unsere Experten für Automatisierungsoptimierung unterstützen sowohl Produkt- als auch Marketingziele, sodass es sinnvoll ist, dass sie beiden Seiten dienen.

Unser Marketingdesigner und UI/UX-Designer sitzen nebeneinander – sie können nicht nur Wissen austauschen und sich gegenseitig beraten, sondern es ist auch viel einfacher, die gleiche Sprache für das Produkt und die Marketing-Assets beizubehalten.

Erst letzte Woche hat unsere UX-Designerin unserer Blog-Managerin Aimee vorgeschlagen, dem Blog eine Willkommensmatte hinzuzufügen.

Sie erstellte schnell ein Modell und schickte es ihm rüber.

Er nahm schnell seine eigenen Änderungen vor, um die UX zu verbessern, und zu Aimees Überraschung verbesserte er sogar das Marketing, indem er den Text änderte, um effektiver zu sein. Es ist ein perfektes Beispiel dafür, wie ein Mitglied des Produktteams auch im Marketing versiert genug war, um Tipps zu geben, selbst in einem Bereich, der nicht sein Fachgebiet war.

Dadurch werden Menschen, die in einem Bereich ausgebildet sind, im anderen Bereich weitergebildet, was langfristig enorme Vorteile bringt.

Effektives Arbeiten durch Flexibilität der Mitarbeiter

Engpässe haben (und werden) wir immer. Da das kombinierte Team so eng zusammenarbeitet, haben wir mehr Flexibilität für Leute von beiden Seiten, um auf der anderen Seite zu arbeiten.

Als beispielsweise unser Marketingdesigner kürzlich mit Projekten überlastet war, konnte der Produktdesigner aufgrund seines Verständnisses für ihren Job problemlos helfen.

Erstellen einer Lead-Maschine aus unserem Produkt

Da wir nach einem Freemium-Modell arbeiten, ist das Produkt eine Lead-Quelle, genau wie jeder traditionelle Marketingkanal, wie unsere Website, PPC, Social Media oder Blog.

Der Produktmanager hat auch eine Marketing-Mentalität – er gestaltet das Produkt so, dass es neue Benutzer anzieht, sie zu Leads führt und sie in Verkäufe umwandelt.

Die Kombination von Produkt und Marketing ist ideal für wachsende Unternehmen

…aber nicht unbedingt skalierbar. Da unser 20-köpfiges Team wächst, müssen wir eine skalierbare Infrastruktur schaffen, um größere Teams zu unterstützen.

Das heißt, wir beginnen mit der schrittweisen Trennung von Produkt und Marketing. Während wir weiterhin regelmäßige gemeinsame Treffen haben werden, ist es nicht tragbar, wöchentliche Treffen mit allen Mitgliedern abzuhalten (zweistündige wöchentliche Treffen sind niemandes Favorit).

Wir sind auch der Meinung, dass die Fundamente der einzelnen Teams stark genug sind, um sich auf ihre Kernbereiche zu konzentrieren.

Wenn ich zurückblicke, kann ich sagen, dass es eine der besten Entscheidungen war, das Marketingteam auf der Grundlage des Produktteams aufzubauen, aber es erfordert eine sorgfältige Planung, um es zu vergrößern.