Warum Sie CRO falsch machen

Da sich eine globale Rezession am Horizont abzeichnet, die Anschaffungskosten steigen und die Verbraucher vorsichtiger mit ihrem monatlichen Gehaltsscheck umgehen, fragen sich Direktmarken, was sie tun sollten, um ihr Geschäft in einer der unsichersten Zeiten erfolgreich zu halten Zeiten, denen sie wahrscheinlich in naher Zukunft gegenüberstehen werden.

Die einzige vereinheitlichende Wachstumstheorie

Es gibt keine vereinheitlichende Theorie für Wachstum oder wie man ein einzelnes Pfund auf magische Weise in viele Pfund verwandelt, und wie so oft im Marketing lautet die einzige wirkliche Antwort … „es kommt darauf an“.

Was ich mit einiger Sicherheit sagen kann, ist, dass sich der E-Commerce-Markt im Allgemeinen in Richtung organisches Wachstum und Kundenbindung als Schlüsselinstrumente für die kommende E-Pocolypse zu verlagern scheint.

Dies ist etwas, das Sie wahrscheinlich selbst gesehen haben. Zwischen den Heldengeschichten, der perfekten Work-Life-Balance und der hektischen Kultur verbreiten Technologieplattformen und Agenturen (einschließlich Eastside Co) Retention-Content, als gäbe es kein Morgen.

Das ist weitgehend eine gute Sache. Ich ertappe mich oft dabei, darauf hinzuweisen, dass organisches Wachstum und Kundenbindung Teil einer guten Geschäftsstrategie sind, seit diese Dinge erfunden wurden, und dass die Einführung dieser Dinge jetzt aufgrund der Marktanforderungen nur ein weiterer Fall von kurzfristigem Denken ist. Wenn Sie jedoch noch keine Strategie für Kundenbindung und organisches Wachstum haben, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um damit anzufangen.

In diesem Beitrag geht es jedoch nicht wirklich um die Bindungs- und Wachstumsstrategie im Allgemeinen. Es geht um die andere Sache, von der Sie in der Vergangenheit und insbesondere in den letzten sechs Monaten wahrscheinlich viel gehört haben.

Conversion-Rate-Optimierung

Für diejenigen im inneren Kreis werden Sie hören, dass es CRO heißt. Für diejenigen, die so tief im inneren Kreis sind, dass sie tatsächlich einen Bereich betreten haben, den ich nicht vollständig verstehe, haben Sie vielleicht gehört, dass es als „CROW-Audit“ bezeichnet wird (wenn Sie mich das jemals sagen hören, wäre ich mehr als froh, dass du mir sagst, wie lächerlich ich klinge, bevor wir beide mit unserem Leben weitermachen).

CRO-Audits und -Programme gibt es schon lange. In Bezug auf E-Commerce ist es im Allgemeinen der Versuch, die Anzahl der Personen zu erhöhen, die kaufen, wenn sie Ihre Website besuchen.

Conversion-Rate berechnen

Ihre Konversionsrate wird berechnet als die Gesamtzahl der Personen, die "konvertiert" (in diesem Fall gekauft) und durch die Gesamtzahl der Sitzungen auf Ihrer Website geteilt wurden. Wenn Sie also beispielsweise 10 Sitzungen und einen Kauf hatten, beträgt Ihre Conversion-Rate 10 %. Schön für dich. Dies ist eine großartige Einsicht und gleichzeitig ein nutzloser Hinweis auf nichts Besonderes (keine Sorge, ich werde es erklären).

Das erste, was wir verstehen müssen, ist, ob Ihre Conversion-Rate gut oder schlecht ist. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist der Blick auf Benchmarks. Bevor Sie irgendwo hingehen, um diese zu finden, habe ich unten einen praktischen Leitfaden zusammengestellt, um hilfreich zu sein (und Ihre Zeit vor Ort zu verlängern).

E-Commerce-Konversionsraten nach Region laut Kibo Commerce

Q2 2021

• Großbritannien Durchschnittliche Konversionsrate: 4,4 %
• Vereinigte Staaten Durchschnittliche Konversionsrate: 2,8 %
• EMEA Durchschnittliche Konversionsrate: 2,1 %
• Andere durchschnittliche Konversionsrate: 1,6 %

Basierend auf dem oben Gesagten könnte Ihre Conversion-Rate je nachdem, wo auf der Welt Sie sich befinden, irgendwo zwischen 1,6 % und 4,4 % liegen. Es ist eine ziemlich große Verbreitung.

Aber was ist, wenn wir nach Branchen untersuchen?

In ihrem Benchmark-Bericht zur Conversion-Rate für 2021 stellte Unbounce fest, dass die mittlere Conversion-Rate von 2,4 % am unteren Ende der Skala für Agenturen (warum sind Agenturen am unteren Ende?) bis hin zu 9,8 % am oberen Ende der Skala für Catering reicht und Gaststätten.

E-Commerce liegt im Allgemeinen mit einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 12,9 % und einer mittleren Conversion-Rate von 5,2 % im Mittelfeld.

Bisher haben wir festgestellt, dass Ihre Conversion-Rate irgendwo zwischen 1,6 % und 12,9 % liegen sollte. Immer noch nicht super hilfreich, aber zumindest haben wir eine Reichweite.

Die Wahrheit ist, dass die Conversion-Raten nicht nur über Länder und Branchen hinweg, sondern auch von Marke zu Marke stark variieren. Wenn beispielsweise Amazon in die Kategorie E-Commerce aufgenommen würde, würde die durchschnittliche Conversion-Rate deutlich nach oben schießen, da die Leute nur mit Kaufabsicht zu Amazon gehen, was bei fast jeder anderen E-Commerce-Marke nicht der Fall ist.

Es ist das Äquivalent zum Betrachten des durchschnittlichen Vermögens einer Gruppe von Menschen, die in einem Discounter einkaufen, wenn einer dieser Menschen zufällig Elon Musk ist.

Ein anderer Fokus

Anstatt sich darauf zu konzentrieren, wo alle anderen stehen, sollten Sie sich letztendlich ansehen, wo Sie jetzt stehen, und nach iterativen Verbesserungen suchen, die sich direkt auf Ihre Conversion-Rate auswirken können. Bei der Conversion-Rate-Optimierung geht es im Kern darum, mehr aus dem zu machen, was Sie bereits haben, anstatt ständig zu versuchen, mehr Menschen in die Kaufreise einzubeziehen.

Hier kommt jedoch das andere große Missverständnis ins Spiel.

Ich bin mir ziemlich sicher, dass, wenn Sie 10 CRO-Audits von 10 verschiedenen Personen kaufen würden, sich mindestens 9 dieser Audits auf Änderungen konzentrieren würden, die Sie an Ihrer Website vornehmen müssen, um Ihre Konversionsrate zu verbessern.

'Warte, Louis!' Ich höre dich schreien. „Das ist CRO!“

Nun, ja und nein.

Ich würde argumentieren, dass die Erfahrung, die Ihr Kunde auf Ihrer Website macht, in den meisten Fällen weniger Einfluss auf Ihre Konversionsrate hat, als Sie denken. Dies gilt insbesondere für den E-Commerce.

Eine vertraute Struktur

Die Struktur und Funktion einer E-Commerce-Website ist für die meisten Verbraucher unglaublich gut etabliert und sie haben Erwartungen an die Funktionsweise von E-Commerce-Websites. Menschen kaufen die ganze Zeit online ein, und dadurch sind sie zu Experten darin geworden, auf E-Commerce-Websites zu navigieren, das zu finden, was sie brauchen, und einen Kauf abzuschließen.

Mit der Weiterentwicklung von Technologien und Plattformen wie Shopify ist dies noch häufiger geworden. Unternehmen wie Shopify geben obszöne Geldbeträge aus, um zu verstehen, was im E-Commerce gut funktioniert, und integrieren dies in ihr Kernsystem und ihre Vorlagen.

Der Kern jeder E-Commerce-Site ist die Homepage, die Sammlungs-/Kategorieseite und eine Produktseite/PDP (wiederum mit Akronymen). Die Homepage enthält einige Markeninhalte und Links zu wichtigen Produkten oder Kategorien und möglicherweise einige Angebote. Die Sammlungs- / Kategorieseiten enthalten eine Liste von Produkten innerhalb der Kategorie, und die Produktseite enthält eine Bildergalerie, Produktdetails und eine große alte Schaltfläche "In den Warenkorb".

Im Grunde ist es das. Der Kern der User Journey sind diese beiden Seiten. Natürlich haben Sie den Warenkorb und die Kasse, aber mit Plattformen wie Shopify wird dies weitgehend erledigt und über alle Websites hinweg vereinheitlicht.

Also, was ist das Problem?

Größere Probleme mit der Konversionsrate vor Ort treten auf, wenn Sie aus dieser Form heraustreten, was die Benutzer zwingt, neu zu lernen, wie Sie Ihre spezifische Website verwenden. Selbst dann muss man es meiner Erfahrung nach unglaublich schwer machen, damit ein Verbraucher, der wirklich bei Ihnen kaufen möchte, weggeht.

Warum konzentrieren sich Agenturen also so darauf, Änderungen an einer Website vorzunehmen, um die Konversionsrate zu verbessern? Lassen Sie mich zunächst eine Verteidigung für Agenturen auf der ganzen Welt anbringen. Die Verbesserung der Erfahrung vor Ort kann sich im Laufe der Zeit auf die Konversionsrate auswirken. Klarere Botschaften, besseres Merchandising, Rezensionen, benutzergenerierte Inhalte, klare Benutzerwege und Handlungsaufforderungen, Personalisierung und ein abgerundetes, ansprechendes Website-Erlebnis werden in den meisten Fällen dazu beitragen, die Konversionsrate Ihrer Website zu verbessern.

Ich versuche nicht zu behaupten, dass Sie diese iterativen Verbesserungen nicht vornehmen sollten, mein Punkt ist, dass wir alle aufhören müssen, dies als den Hauptfaktor zu betrachten.

Wenn Sie so weit gekommen sind, haben Sie sich das Recht verdient, die große Enthüllung zu sehen.

Der größte Faktor, der Ihre Conversion-Rate beeinflusst, ist …

…den Traffic, den Sie an Ihre Website senden.

Wie bei allen großen Enthüllungen in der Magie akzeptiere ich, dass es hier ein Element der Enttäuschung geben kann. Es ist so einfach, dass es kaum der Rede wert erscheint. Ich verspreche Ihnen, das ist wichtiger als Sie denken und ich werde versuchen, es Ihnen mit Mathematik zu beweisen.

Beispiel für eine CRO-Aufschlüsselung

Angenommen, ich habe eine Website mit 10.000 Sitzungen und einer Konversionsrate von 0,5 %. Das bedeutet, dass ich 50 Sitzungen habe, die zu Verkäufen (10.000/100 x 0,5) geführt haben. An der Oberfläche können wir davon ausgehen, dass dies eine ziemlich schlechte Konvertierung ist, basierend auf Branchen-Benchmarks.

Das Standard-CRO-Audit überprüft Ihre Website und gibt Empfehlungen zur Verbesserung der Website, um die Konversionsrate zu erhöhen. Sie werden einen Test-and-Learn-Ansatz verwenden, um Änderungen zu implementieren, die Wirksamkeit der Änderung zu sehen und dies fortzusetzen, bis sich die Konversionsrate verbessert.

Was ist jedoch, wenn die Website in Bezug auf die Benutzererfahrung ziemlich gut ist? Tatsächlich ist dies möglicherweise die niedrigste Conversion-Rate, die Sie je hatten, und zuvor wurde die Website mit einer viel höheren Rate konvertiert, sodass Sie wissen, dass es funktionieren kann. Was dann?

Lassen Sie uns etwas tiefer gehen, indem wir diese 10.000 Sitzungen aufschlüsseln.

Gesamtsitzung: 10.000 bestehend aus:

Bezahlte Suche – 6.000 Sitzungen (60 %) Bezahlte soziale Netzwerke – 2.000 Sitzungen (20 %) Organische Suche – 1.000 Sitzungen (10 %) E-Mail-Marketing – 500 Sitzungen (5 %) Empfehlung – 500 Sitzungen (5 %)

Nun, hier werden meine mathematischen Fähigkeiten ein bisschen fadenscheinig, aber lass es uns versuchen. Unten habe ich die 50 Conversions der Website bestimmten Kanälen zugeordnet.

Anzahl der Conversions pro Kanal:

Bezahlte Suche – 10 Bezahlte soziale Netzwerke – 5 Organische Suche – 20 E-Mail-Marketing – 15
Empfehlung - 0

Basierend auf dem oben Gesagten, obwohl meine Gesamt-Conversion-Rate nur 0,5 % beträgt, erzählt meine Conversion-Rate nach Traffic-Quelle eine ganz andere Geschichte.

Konversationsrate nach Kanal

Bezahlte Suche – 0,16 % Bezahlte soziale Netzwerke – 0,25 % Organische Suche – 2 % E-Mail-Marketing – 3 % Empfehlung – 0 %

Die obigen Statistiken (obwohl sie vollständig erfunden sind und möglicherweise einige mathematische Fehler enthalten) zeigen sehr deutlich, dass die Website in ihrem aktuellen Zustand die Fähigkeit hat, bis zu 3 % zu konvertieren, obwohl es einige Verbesserungsbereiche geben kann, es ist bei weitem nicht so schlimm, wie die anfängliche durchschnittliche Conversion-Rate von 0,5 % vermuten lässt.

Schau tiefer...

Das eigentliche Problem hier ist, dass die Qualität des Traffics, der von Paid Search und Paid Social geliefert wird, nicht auf dem Niveau der organischen Suche und des E-Mail-Marketings liegt. Wenn diese beiden Taktiken mit der gleichen Rate konvertieren würden wie die organische Suche, hätte die Website im gleichen Zeitraum weitere 145 Konvertierungen verzeichnet – was viel mehr Umsatz und eine deutlich verbesserte Konvertierungsrate bedeutet.

Was das obige Beispiel zeigt, ist, dass Website-Änderungen in Bezug auf die Priorität nicht ganz oben auf der Liste der zu ergreifenden Maßnahmen stehen. Eine gründliche Analyse der Paid Media-Strategie sollte durchgeführt werden, um festzustellen, welche Verbesserungen am Traffic aus diesen Quellen vorgenommen werden können, um sicherzustellen, dass die auf der Website ankommenden Kunden die Absicht haben, etwas zu kaufen. Zweitens sollte die Verdoppelung auf Bereiche wie E-Mail und organische Suche wahrscheinlich oberste Priorität haben, da diese Bereiche bereits nachweisbare Ergebnisse aufweisen und wahrscheinlich mehr zu bieten haben, wenn der Aufwand betrieben wird.

Haftungsausschluss

Bevor ich eine Flut von E-Mails bekomme, verstehe ich vollkommen, dass nicht alle bezahlten Medien darauf ausgelegt sind, einen sofortigen Kauf zu bewirken. Das muss man natürlich berücksichtigen. Ihr Ziel als Händler ist es jedoch, mit einem ähnlichen Aufwand mehr Umsatz zu erzielen und sicherzustellen, dass jede der Taktiken innerhalb Ihrer Strategie die bestmöglichen Ergebnisse liefert. Es ist ein Fehler, sich nur auf Ihre „Vor-Ort“-Erfahrung zu konzentrieren .

Fazit

Sie müssen nur eine Ebene tiefer gehen als die Erfahrung vor Ort, um die tatsächliche Ursache Ihres Conversion-Rate-Problems zu entdecken. Es ist Zeit aufzuhören, nur Symptome zu behandeln. Wir sollten nach der Ursache der Probleme suchen und sie an der Quelle lösen.

Wenn Sie Ihre Traffic-Quellen richtig auswählen, wird sich die Konversionsrate selbst bei einer durchschnittlichen Vor-Ort-Erfahrung von selbst erledigen. Dann können Sie vor Ort daran arbeiten, die Details zu beheben, um kontinuierlich die interaktiven Verbesserungen zu erstellen, die Sie aus A/B-Tests, Kundenbefragungen, UX-Verbesserungen und jeder anderen Standard-CRO-Praxis erhalten können, die Ihnen einfällt.

Wir haben ein Team von Marketing- und CRO-Experten