Wie Harrods Luxuseinkauf mit vorausschauender Analyse verbindet
Veröffentlicht: 2023-09-13Wir alle reden von einer überzeugenden Customer Experience und dass wir einen ganzheitlichen Blick auf die Kundinnen und Kunden brauchen. Das Londoner Traditionskaufhaus Harrods, ein absoluter Wallfahrtsort für Luxusliebhaber, schafft tatsächlich ein perfektes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Dazu gehören der Flagship-Store im Stadtteil Knightsbridge, der globale E-Commerce-Auftritt und das Private Shopping-Angebot in China.
SAP-Technologie spielt zentrale Rolle
Moglich macht das eine neue IT-Plattform mit über 200 Integrationen zu internen und externen Systemen. Die Wahrheit wurde eines Zeitraums von 18 Monaten in einen komplexen Transformationsprozess eingefuhrt. Damit konnten die bis dahin eingesetzten 17 Altsysteme ersetzt werden
Kundenerlebnis: Was uns im Jahr 2030 erwartet
Die Evolution der Customer Experience ist in vollem Gange. Bereits im Jahr 2030 werden wir uns an Erfahrungen gewöhnt haben, die heute zum Teil noch unvorstellbar wirken. Im FOC-Blog beschreibt ein Experte, wie das Kundenerlebnis am Ende der Dekade aussehen wird und welche Rolle disruptive Technologien wie KI dabei spielen.
SAP-Technologie spielt dabei eine zentrale Rolle. Also die Customer Data Cloud für das Kundendatenmanagement, das Marketing Automation-Tool und die Service Cloud. Aber auch die Datenanalyse/Datenvisualisierung mit Hilfe der Analytics Cloud zusammen mit dem SAP Customer Activity Repository sowie dem SAP Business Warehouse.
Harrods ist nicht nur der bekannteste Shoppingtempel der Stadt an der Themse, sondern zahlt auch zu den beruhmtesten und exklusivsten Warenhausern weltweit .
„Wenn wir über Luxus und die Bedeutung von Erlebnissen sprechen, bildet unser Department-Store noch immer das Herzstück des Unternehmens“, berichtete Erik Rasmussen, Leiter von SAP & Data Analytics bei Harrods, auf dem diesjährigen SAP Sapphire in Barcelona.
Die einzigartige Atmosphäre im traditionsreichen Kaufhaus in der Brompton Road zu erleben, die Warenpräsentation zu bestaunen und die Leute zu beobachten, ist einfach ein Muss bei jedem London-Besuch – nicht nur für Shoppingbegeisterte.
Im Jahr 1834 von Charles Henry Harrod gegründet, hat das Unternehmen heute etwa 4.000 Beschäftigte. Taglich strömen bis zu 300.000 Besucherinnen und Besucher in die mehr als 330 Abteilungen mit einer Verkaufsflache von etwa 93.000 Quadratmetern.
Mehr als 400.000 Artikel von etwa 4.000 Marken
Mit einem einzigartigen Vollsortiment – das von Lebensmitteln über Mode bis hin zu Haushaltswaren, Möbeln und Technologieartikeln reicht – wurde im letzten Jahr ein Umsatz von 2,4 Milliarden Pfund erzielt. „Wir haben zwar nur eine kleine Flache, aber ein riesiges Geschäft“, brachte es Rasmussen auf den Punkt. Denn: Allein der Flagship-Store führte mehr als 400.000 Artikel von etwa 4.000 Marken.
Bei Harrods ist das umfassendste Einkaufserlebnis immer noch der Besuch im stationären Geschäft, weil es dort eine so große Auswahl gibt.
Dabei setzt das Luxus-Kaufhaus neben dem schier unübersehbaren Sortiment auf persönliche Beratung durch fachkundiges Personal und ein individuelles Produktangebot. Diesen Anspruch galt es auch im E-Commerce zu erfüllen. Mit einer völlig neugestalteten und modernisierten Website wollte sich die Marke Harrods an die Spitze des digitalen Einzelhandels stellen.
Customer Experience: Trends und Triebkräfte für das Jahr 2023 und später
Im postdigitalen Zeitalter gelingt die Synthese zwischen analog und digital immer besser. Der Mensch steht in dieser bevorstehenden Ära ab 2030 stärker als bisher im Mittelpunkt und die Customer Experience (CX) gewinnt weiter an Bedeutung.
In der Mobelabteilung im Flagship-Store kann man sich zum Beispiel jedes gewünschte Stück ansehen und dann sein ganz spezielles Modell anhand unzähliger Variablen auswählen. Bei manchen Produkten kommen so schnell über 10.000 verschiedene Varianten zusammen – eine echte Herausforderung für das Datenmanagement.
Um sie zu meistern, konsolidierte Harrods zunachst alle relevanten Daten von Lieferanten und anderen Anbietern in seinem Backend. Das Digitaltechnik-Team entwickelte dann eine Web-App, mit der Kunden etwa ihren Einkauf von Anfang bis Ende personalisieren können – vom Stobern im Sortiment bis zur Lieferung nach Hause.
Eine umfassende Sicht auf die Kundschaft
Laut Rasmussen ist es für die erfolgreiche Umsetzung des Multichannel-Konzepts von entscheidender Bedeutung, dass Harrods die rund 2,5 Millionen Kunden und Kundinnen, die in seinem Treueprogramm registriert sind, besser kennenlernt.
Von den rund 400.000 Menschen, die jedes Jahr im stationären Geschäft einkaufen, entfallen auf die obersten 0,1 %, also nur rund 400 Personen, etwa 20 % des Umsatzes von Harrods.
Deshalb hat Harrods zusammen mit SAP das Projekt „Single View of Customer“ gestartet. Diese Analytics-Initiative soll dem Kaufhaus dabei helfen, besser zu verstehen, wie Kundinnen und Kunden mit der Marke interagieren. Denn: „Je genauer wir in der Lage sind, die Einkaufsgewohnheiten unserer Kundschaft vorherzusehen, desto besser können wir sie bedienen“, so die Devise.
Die Zukunft gehört der Customer Data Platform
Eine CDP – oder Customer-Data-Platform – kann zum Herzstück eines Unternehmens werden. Hier laufen alle Kundendaten zusammen und hier wird die Grundlage für ein wirklich herausragendes Kundenerlebnis gelegt. Lena Mauer hat gemeinsam mit Jonas Rashedi ein Buch verfasst, um grundlegende Fragen rund um das Thema zu beantworten.
Die Implementierung des SAP Customer Activity Repository (CAR) und von SAP BW/4HANA bildet laut Erik Rasmussen die Grundlage für einen Großteil der Analytics-Funktionen bei Harrods. Und da der Luxushandler nicht auf hohe Verkaufsvolumina setzt, sondern auf die Werthaltigkeit jeder einzelnen Transaktion, lassen Sie sich diese im ERP-System und im Data Warehouse individuell analysieren.
„Das Wissen um diese Informationen ist der Treibstoff für die Dinge, die wir tun, um unser Unternehmen gezielt voranzutreiben“, unterstrich in Barcelona der Leiter von SAP & Data Analytics bei Harrods. Dazu gehörten beispielsweise Reaktivierungskampagnen.
Wie etwa bei einem Kunden, dem Harrods ein kostenloses Geback bei einem Einkauf von 50 Pfund angeboten hatte. Dieser Kunde erhielt einen qualifizierten Kauf, erhielt das Geschenk und kehrte dann umgehend auf die Verkaufsfläche zurück, um weitere 30.000 Pfund auszugeben.
Zukunftstrend Predictive Analytics
„Wenn wir diese Art von Kunden halten oder neu gewinnen können, ergeben sich enorme Wachstumschancen für uns“, zeigte sich Rasmussen überzeugt. Die Investitionen zahlen sich bereits heute aus und bieten jede Menge Potenzial für die Zukunft. Der Weg dorthin: Vorausschauende Analysen. Predictive Analytics soll zukünftig insbesondere bei der Identifizierung neuer Kauferschichten helfen, die den bestehenden Top-Kundinnen und Kunden des Kaufhauses ähnlich sind.
Die gezielte Auswertung von Daten aus der Marketing Cloud, der Customer Data Cloud und der Service Cloud soll dabei helfen, kaufkraftige Kundinnen und Kunden zu finden und optimal zu bedienen.
Dazu kommen Transaktionsdaten aus dem SAP CAR und Analysen über SAP BW/4HANA. „Wie können wir einen Kunden, der aussieht, als wurde er 2.000 Pfund ausgeben, als Kunden erkennen, der womöglich 200.000 Pfund ausgeben kann?“ fragt Erik Rasmussen in diesem Video:
Die Antwort lautet: „Wir bieten den richtigen personalisierten Service.“ Dabei sorgen entweder unsere Personal-Shopping-Abteilung, der Concierge-Service oder persönliche Stylisten für eine schnelle Betreuung.“
Premium-Kundenerlebnis bei Harrods – auch digital
Aber auch über die digitalen Kanäle gilt es, dieses Premium-Einkaufserlebnis zu ermöglichen und die Erweiterung des „High-Value-Kundenkreises“ voranzutreiben. Deshalb wurden die bisher verstreuten und auf unterschiedlichen Silos verteilten Daten zusammengefuhrt und auf einer gemeinsamen Plattform gebündelt.
Jeder verfugbare Kundenkontaktpunkt ist daran angebunden – von der Harrods-App bis zum Geldwechselautomaten.
Auch die Prozesse sind jetzt standardisiert und die Mitarbeiter-Teams nutzen ein einziges System – unabhängig davon, welche Abteilung im Laden die Kundinnen und Kunden besuchen. Das reduziert die Komplexität, spart IT-Kosten und vereinheitlicht die Benutzeroberfläche.
Handelstrends 2023: Omnichannel, Smart Store & Co.
Wir zeigen die aktuellen Entwicklungen der NRF in New York und geben einen Ausblick auf die EuroShop in Düsseldorf. Hier zeigen sich die Trendthemen im Handel 2023: Omnichannel, Smart Store und Nachhaltigkeit.
Harrods verfugt nun in der „Goldenen Akte“ über ein ganzheitliches 360-Grad-Kundenprofil, das auf gemeinsamen Kundendaten basiert sowie auf der Sammlung von Kundeninteraktionsdaten von allen Kontaktpunkten, sowohl online als auch offline.
Treueprogramm als Grundlage für die Marketingkommunikation
Diese einheitliche Sicht hilft beim Treffen von Managemententscheidungen wie bei der Analyse und Bewertung des Kundenverhaltens. Aber auch im Marketing bei der Erstellung gezielter und personalisierter Kommunikationsaktivitaten und bei der bestmöglichen Unterstützung der Kundschaft im Service.
Das bereits 2008 eingeführte Treueprogramm „Harrods Rewards“, über das Mitglieder einen exklusiven Zugang zu einer Reihe von Vorteilen erhalten, bildet jetzt die Grundlage für eine skalierbare Marketingkommunikation.
Dynamische Kundensegmente lassen sich so über verschiedene Kanäle hinweg gezielt ansprechen und ihre Antworten verlasslich nachvollziehen. Dabei werden immer ausgereiftere Vorhersagemodelle entwickelt, um das zukünftige Kundenverhalten zu erkennen und das Marketing entsprechend anzupassen.
Wollen Sie Erik Rasmussen live erleben und aus seinen Erfahrungen lernen?
Nicht einfacher als das! Auf dem International Retail Forum in Frankfurt am Main am 26. und 27. Oktober 2023 berichtete er über den erfolgreichen Transformationsprozess bei Harrods.
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