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Ein perfekter Sturm hat einige Branchenbeobachter dazu veranlasst, sich zu fragen, ob das Metaversum, einst das glänzende Lieblingsobjekt des Marketings, am Leben ist. Generative künstliche Intelligenz (KI) wie ChatGPT hat den Tech-Hype-Zyklus übernommen; wichtige Plattformen sehen ein dürftiges Engagement und setzen sich mit heiklen Fragen zu Datenschutz und Markensicherheit auseinander; und die wirtschaftliche Volatilität hat Marken dazu veranlasst, Marketinggrundlagen gegenüber den digitalen Wetten zu priorisieren, die während des früheren Pandemiebooms wild wurden.

„Im Allgemeinen wird viel weniger darüber geredet“, sagte Dave Kersey, Chief Media Officer bei GSD&M, über das Kundeninteresse am Metaverse. "Die Leute haben größtenteils auf die Bremse gepumpt."

Trotz der höheren Risiken in Bereichen wie dem Datenschutz kann es jedoch verfrüht sein, das Metaversum insgesamt abzuschreiben. Man muss nicht lange suchen, um zu sehen, dass Marken in einer Reihe von Kategorien weiterhin Metaverse-Strategien einsetzen, um mit jungen Verbrauchern in Kontakt zu treten, Gemeinschaften zu fördern und hybride Erfahrungen zu unterstützen. Anstelle eines Vorhangs könnte die aktuelle Phase der Metaverse-Entwicklung eher eine Winterschlafphase sein. Was nach der Flucht entsteht, ist möglicherweise ein Metaversum mit klarerer Definition, aber einem begrenzteren Umfang im Vergleich zu den weitläufigen Deskriptoren, die die frühe Begeisterung für den Web3-benachbarten Raum gefärbt haben.

„Ich glaube, es wird viel enger sein“, sagte Kersey darüber, wie die Definitionen des Metaversums ins Wanken geraten könnten. „Vermarkter kehren zu bewährten Taktiken zurück, die den Umsatz steigern und das Endergebnis erreichen.“

Das Spielfeld verengen

Genauso wie Marketingabteilungen in einem Abschwung oft als erste Einschnitte spüren, standen in letzter Zeit engagierte Metaverse-Teams auf dem Hackklotz. Das hat zu einigen Unkenrufen für einen Kanal geführt, der auf hochtrabenden Versprechungen aufgebaut wurde, um die reale Welt mit virtuellen Welten zu überbrücken und innovative Formen des Handels zu ermöglichen, eine offensichtlich teure Aussicht. In ähnlicher Weise haben die Verbraucher ihre Brieftaschen inmitten der anhaltenden Inflation genau beobachtet und weitere Hindernisse für teure Hardware in Metaverse-bezogenen Kategorien wie Virtual Reality (VR) geschaffen, die sich nur schwer durchsetzen konnten.

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„Im Allgemeinen gibt es viel weniger Gespräche um [das Metaversum]. Die Leute haben größtenteils auf die Bremse getreten.“

David Kersey

Chief Media Officer bei GSD&M

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Disney hat kürzlich seine Metaverse-Sparte im Rahmen einer breiteren Entlassungsrunde abgeschafft, wie im Wall Street Journal berichtet, während Microsoft sich in Bereichen wie Social VR zurückgezogen hat. Sogar Meta Platforms, der wohl größte Verfechter des Metaversums unter den FAANG-Firmen, hat mehr Wert auf KI gelegt und sich anderen angeschlossen, um den Fokus auf automatisierte Technologie zu verlagern. Auch Marketer greifen schnell zu generativen KI-Lösungen wie ChatGPT.

„KI ist etwas praktischer, funktionaler und transaktionaler“, sagte Kersey.

Dennoch zieht das Metaversum immer noch viel Eigenmarken-Buy-in an. Laut dem Global Marketing Trends Report 2023 von Deloitte glauben nur 10 % der Marketingleiter, dass die Metaverse für ihre Branche irrelevant ist.

Papa John's hat sich letzte Woche mit dem gamifizierten Metaverse-Unternehmen OneRare für einen NFT-Drop zusammengetan. Absolut, ein offizieller Coachella-Sponsor, macht das Metaverse zu einem Teil seiner Bemühungen rund um das Musikfestival in diesem Frühjahr und überarbeitet ein Absolut.Land-Erlebnis aus dem Treffen 2022. Pepsi kündigte im März sein erstes großes Rebranding seit 14 Jahren an und verwies auch auf seine Bemühungen im Zusammenhang mit Metaverse und Web3 als Teil der Überarbeitung.

„Wir stehen jetzt in den nächsten 10 bis 15 Jahren kurz vor einer Explosion dessen, wohin wir gehen werden, wenn Sie an Web3 und das Metaversum denken, wenn Sie an Digital insgesamt denken“, sagte Todd Kaplan, CMO von Pepsi, gegenüber Marketing Dive in ein aktuelles Interview. Ein Vertreter der Marke für Erfrischungsgetränke antwortete nicht auf mehrere E-Mails, in denen nach der aktuellen Metaverse-Strategie und dem Investitionsniveau von Pepsi gefragt wurde.

Und dann gibt es Metaverse-Aktivierungen auf Gaming-Plattformen wie Fortnite und Roblox, die zig Millionen Spieler anziehen, mit einem kräftigen Teil in der Altersgruppe der Gen Z und Gen Alpha.

„Es ist wahrscheinlich ein guter Raum, in den man langfristig investieren kann, wenn man mit dem Publikum in Kontakt treten will“, sagte Kersey. „Roblox hat monatlich über 200 Millionen aktive Benutzer. Es gibt immer noch die Möglichkeit, Erfahrungen zu sammeln, aber ich denke, dass die Wirtschaftlichkeit eine größere Rolle spielt.“

Marketer, die weiterhin daran interessiert sind, in die Metaverse einzusteigen, müssen letztendlich einen stärkeren Business Case dafür vorlegen, der über das Verfolgen von Trends hinausgeht. Das Ergebnis ist, dass es derzeit weniger Spieler im Metaversum gibt, aber diejenigen, die anwesend sind, wetteifern um Tiefe gegen Bildung oder einmalige Experimente, sagen einige Experten.

„Kunden achten nicht auf den KPI „Buzz“, wenn sie in Metaverse investieren oder Strategien entwickeln“, sagte Jeremy Cohen, Senior Vice President bei Publicis Groupe, der die Web3-Investitionen bei der Agentur leitet. „Die Frage verlagert sich jetzt eher zu einem Gespräch über die Unternehmenstransformation.“

Zurück auf die Erde

Selbst mit fortgesetzter Markenunterstützung und wichtigen Metaverse-bezogenen Nachrichten, die von Unternehmen wie Apple erwartet werden, ist der Kanal auf potenziell schmerzhafte Kontraktionen vorbereitet. Startups, die in den glücklichen Tagen des Weltraums gewachsen sind, als VC-Cash frei floss, sehen sich einem rückläufigen Markt gegenüber, der durch Ereignisse wie den Zusammenbruch der Silicon Valley Bank verstärkt wird.

„Es liegt nicht an der fehlenden Nachfrage auf der Markenseite. Es ist wirklich mehr auf der Angebotsseite“, sagte Cohen. „Dies ist derzeit ein stark fragmentiertes Ökosystem. Es wurde eine Zeit lang mit viel billigem Kapital finanziert.“

„Viele unterstützende Unternehmen, die dieses Ökosystem füttern, werden es nicht schaffen“, fügte Cohen später hinzu.

Die Mechanik der Arbeit im Metaversum ist auch komplizierter und anfälliger für Pushbacks als früher. Verbraucherschützer haben Unternehmen verfolgt, weil sie Metaverse-Plattformen genutzt haben, um heimlich an Kinder zu vermarkten. Dies untermauert eine grundlegende Spannung zwischen den Zielen vieler Vermarkter in der Metaverse – das Erreichen junger Kohorten wie Gen Z und Gen Alpha, die anderswo schwer fassbar sind – und immer strengeren Datenschutzvorschriften.

Walmart wurde von Gruppen wie Truth In Advertising.org an dieser Front gerufen. Der Big-Box-Laden beendete Ende März ein Universe of Play-Erlebnis auf Roblox, das an einen gleichnamigen Spielzeugkatalog gebunden war, behauptete jedoch, es handele sich um eine geplante Entwicklung und nicht um den Druck von Wachhunden. Der Einzelhändler unternahm mehrere Schritte, um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten, wie z. B. den Beitritt zum COPPA Safe Harbor-Programm der Children's Advertising Review Unit Ende 2022.

„Wir sind stets bestrebt, ansprechende Erlebnisse für unsere Kunden zu schaffen. Die Absicht unserer Präsenz auf Roblox ist es, kontinuierlich innovativ zu sein“, sagte Walmart in einer Erklärung, die zuvor mit Marketing Dive geteilt wurde. „Einige Erfahrungen aufzuschreiben, um an neuen zu arbeiten, ist Teil dieser Innovation. Universe of Play wurde wie geplant eingestellt und wir freuen uns darauf, bald neue Inhalte für Kunden auf den Markt zu bringen.“

Roblox hat Anfang März seine Werberichtlinien überarbeitet, um Werbebotschaften zu verbieten, die sich an Benutzer unter 13 Jahren richten. Die Änderungen verhindern auch das Verlinken außerhalb der Website durch Mittel wie URLs oder QR-Codes.

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„Je mehr Sicherheitsvorkehrungen Sie als Vermarkter haben, desto besser sind Sie dran.“

David Kersey

Chief Media Officer bei GSD&M

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Marketing Dive hat sich per E-Mail an mehrere andere Unternehmen gewandt, die Roblox kürzlich aktiviert haben, um zu sehen, ob sie ihren Ansatz geändert haben. Nur einer, The Home Depot, reagierte rechtzeitig auf die Veröffentlichung dieser Geschichte. Der Baumarkt hat Anfang März eine virtuelle Version seines Lernprogramms Kids Workshop auf Roblox gestartet. Ein Vertreter der Marke sagte, The Home Depot prüfe die neuen Geschäftsbedingungen von Roblox und werde alle notwendigen Aktualisierungen seiner Erfahrungen vornehmen.

„Es steht außer Frage, dass dem mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird“, sagte Cohen zur Datenschutzfrage. „Marken, insbesondere große Marken, sind per Definition konservativ, wenn es keine regulatorische Sicherheit gibt.“

Das Aufkeimen von Kontroversen um Metaverse-freundliche Dienste sollte Marketingexperten daran erinnern, Compliance und Verbraucherschutz an erste Stelle zu setzen, waren sich Experten einig, zumal der Kanal vergleichsweise unausgereift ist und nicht über so viele Tools zur Zielgruppensegmentierung verfügt. Umfangreichere Datenschutzerwägungen könnten Sektoren abschrecken, die strenger überwacht werden, wenn es um die Weitergabe sensibler Daten geht.

„Politisch passiert viel“, sagte Kersey zur Compliance-Frage. „Je mehr Sicherheiten Sie als Vermarkter haben, ob es sich nun um die Agentur im Namen der Marke oder um einen Vermarkter selbst handelt, desto besser sind Sie dran.“