Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen
Veröffentlicht: 2023-11-28Die Inflation war in diesem Jahr eine anhaltende Herausforderung für Einzelhändler, da sie zu vorsichtigen Verbrauchern führte. Wochenlang vor dem Black Friday ermutigen Einzelhändler ihre Verbraucher, an dem Tag auszugeben, der für die Branche normalerweise als der geschäftigste und wichtigste Tag des Jahres gilt.
„Einzelhändler beobachten, dass Kunden aus allen Bereichen wählerischer und anspruchsvoller werden, was auch den Kauf näher am Bedarf einschließt“, sagten die Analysten von TD Cowen unter der Leitung von Oliver Chen in einer E-Mail-Mitteilung zum Black Friday.
Als Reaktion auf die Zurückhaltung der Verbraucher schienen Einzelhändler früher als üblich damit zu beginnen, ihre Weihnachtseinkaufsangebote zu bewerben, wobei viele große Unternehmen ihre Angebote mehr als einen Monat vor dem Black Friday anboten.
Laut Daten von Adobe Analytics gaben Verbraucher am Black Friday eine Rekordsumme von 9,8 Milliarden US-Dollar online aus. Das sind 7,5 % mehr als im Vorjahr.
Aber selbst angesichts der Rekordausgaben im Internet senkte TD Cowen seine Prognose für die Saison und rechnet nun mit einem Anstieg der Urlaubsausgaben um 2 bis 3 %. Zuvor prognostizierte die Organisation einen Anstieg von 4 bis 5 %, während die National Retail Federation schätzte, dass die Urlaubsausgaben im Jahresvergleich um 3 bis 4 % steigen würden.
Da sich das Leben für die meisten seit den Anfängen der COVID-19-Pandemie weitgehend wieder normalisierte, waren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung nur wenige Probleme aufgetreten. Am frühen Freitagmorgen wurde American Dream, eines der größten Einkaufszentren in den USA, wegen einer Bombendrohung kurzzeitig evakuiert. Der Betrieb im Einkaufszentrum in New Jersey normalisierte sich nach einer Untersuchung der Strafverfolgungsbehörden, bei der festgestellt wurde, dass keine unmittelbare Bedrohung bestehe, sagte Gouverneur Phil Murphy in einem Social-Media-Beitrag . Vertreter des Einkaufszentrums antworteten nicht sofort auf die Bitte von Retail Dive um einen Kommentar zur Situation.
Und einige wählten auch den Black Friday und wichtige Einkaufsziele, um auf geopolitische Ereignisse aufmerksam zu machen . In mehreren großen US-Städten versammelten sich Menschenmengen in Einkaufszentren, um gegen den Israel-Hamas-Krieg zu protestieren.
Laut Michael Brown, Partner und Americas Retail Leader bei Kearney, stehen Einzelhändlern, die nicht die erwartete Leistung oder das erwartete Engagement erzielten, wahrscheinlich noch viele gute Tage bevor, bevor die Weihnachtszeit zu Ende geht.
„Unterschätze niemals den Verbraucher“, sagte Brown. „Sie waren sehr belastbar. Sie werden einkaufen. Sie haben Verpflichtungen gegenüber der Familie und anderen geliebten Menschen, für die sie die Geschenkliste erfüllen werden. Wenn nicht jetzt, wird es da draußen geschäftig werden – seien Sie bereit, sie werden kommen.“
Hier ist ein Blick auf einige Ereignisse, die bisher an einem der wichtigsten Tage der Branche im Jahr passiert sind.
Gewinner
Mobil und online
Laut Adobe Analytics wird erwartet, dass mobiles Einkaufen in dieser Weihnachtszeit erstmals den Desktop-Kauf überholen wird. Mehr als die Hälfte der Online-Ausgaben (51,2 %) entfällt auf mobile Geräte.
Adobe Analytics hat außerdem herausgefunden, dass am Black Friday 5,3 Milliarden US-Dollar aller Online-Verkäufe auf Smartphones entfielen, was einem Anstieg von 10,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auch Smartphones machten 54 % des Online-Umsatzes aus. Ein Grund dafür ist, dass verbesserte Einkaufserlebnisse den Einkauf auf mobilen Geräten erleichtern.
Nach einem Rückgang in der Pandemie-Ära kauften die Käufer wieder verstärkt über Mobilgeräte ein und erreichten laut Daten von Salesforce ein Allzeithoch für dieses Segment. Im Jahr 2017 machte der Mobilfunk 61 % des digitalen Datenverkehrs aus. Dieser Anteil stieg im Jahr 2020 auf 75 % und in diesem Jahr auf 79 %.
„Wir sehen das Mobiltelefon als Brücke, die Online- und Ladeneinkäufe verbindet“, sagte Rob Garf, Vizepräsident und General Manager für den Einzelhandel bei Salesforce, am Freitag in einem Interview mit Retail Dive.
„Die Zeiten, in denen man um fünf Uhr morgens in ein Geschäft ging, um Türöffner zu nutzen, sind weitgehend vorbei“, sagte Garf. „Einzelhändler versuchen, dieser Dringlichkeit online nachzueifern, indem sie Online-Doorbuster einrichten, und einige bieten ihren Treuemitgliedern sogar Vergünstigungen an, um einen frühen Zugang zu Angeboten zu ermöglichen. Daher wird dem Laden am Black Friday weniger Dringlichkeit und Bedeutung beigemessen.“
Für die Cyber Week – die fünf Tage von Thanksgiving bis Cyber Monday – erwartet Adobe Online-Ausgaben in Höhe von 37,2 Milliarden US-Dollar, 5,4 % mehr als im Vorjahr. Das entspricht einem Anteil von fast 17 % an der gesamten Ferienzeit.
Laut Adobe wurden am Thanksgiving Day Online-Ausgaben in Höhe von 5,6 Milliarden US-Dollar getätigt, ein Anstieg von 5,5 % gegenüber dem Vorjahr. Der Black Friday generierte einen Online-Umsatz von 9,8 Milliarden US-Dollar – ein Anstieg von 7,5 % gegenüber dem Vorjahr. Dennoch wird erwartet, dass der Cyber Monday immer noch der größte Online-Shopping-Tag des Jahres wird und Rekordausgaben in Höhe von 12 Milliarden US-Dollar nach sich zieht. Das sind etwa 6 % mehr als im Vorjahr.
Laut Salesforce beliefen sich die Online-Umsätze am Black Friday in den USA auf insgesamt 16,4 Milliarden US-Dollar. Preisnachlässe lockten Verbraucher zum Kauf am Freitag und führten zu einem weltweiten Anstieg der digitalen Verkäufe um 8 % und in den USA um 9 %. Laut Salesforce waren die Einzelhandelssektoren mit den höchsten Online-Verkäufen in den USA am Black Friday allgemeine Schuhe und Handtaschen (plus 22 %) sowie Sportartikel Waren (plus 21 %) sowie Gesundheit und Schönheit (plus 17 %).
Globale Daten von Shopify zeigten auch eine starke mobile Leistung für Händler auf dieser Plattform. Mobile vs. Desktop 76 % bzw. 24 %.
Obwohl die Menschen anscheinend viel Geld für Mobilgeräte und online ausgeben, hat Adobe herausgefunden, dass die Menschen, die vielleicht immer noch unter der Inflation leiden, sich für günstigere Versandoptionen entscheiden. Am Black Friday nutzten etwa 80 % aller Online-Bestellungen den Standardversand.
Der Kalender
Der Supersamstag, der Samstag unmittelbar vor Weihnachten, wird dieses Jahr durch einen zusätzlichen Wochenend-Einkaufstag ergänzt, da der Feiertag auf einen Montag fällt. „Es könnte also ein sehr, sehr großes Wochenende für [Einzelhändler] werden, an dem diese Verbraucher, die den Einkauf bis zur letzten Minute verschoben haben, zwei Tage lang nicht arbeiten müssen, um das Geld auszugeben“, sagte Brown .
Ob sich der Kalender jedoch wirklich auf das Endergebnis auswirkt, hängt laut Vivek Pandya, leitender Analyst bei Adobe Digital Insights, wahrscheinlich von der Stärke der zum Ende der Saison angebotenen Rabatte ab.
„Dort wird es eine gewisse Wachstumsdynamik geben, aber ich denke auch, dass die Verbraucher aufgrund der Wahrnehmung von Rabatten diese Zeit wirklich nutzen, um viel einzukaufen“, sagte Pandya in einem Interview mit Retail Dive . Dies könne den Verbrauchern zugute kommen, sagte Pandya, da ihnen der Eindruck vermittelt werde, dass „sie etwas mehr Zeit haben, die gewünschten Waren online zu kaufen“. Und das wiederum ermöglicht es den Kunden, verschiedene Versandoptionen zu wählen.
Pandya wies auch auf einen möglichen Nebeneffekt von Werbeaktionen und Rabatten hin: Wenn Menschen ein gutes Angebot sehen, neigen sie möglicherweise dazu, zusätzlich zum Kauf eines Geschenks für jemand anderen auch etwas für sich selbst zu kaufen, was ebenfalls zu Umsatzsteigerungen führen kann.
Auch der diesjährige Geschäftskalender könnte für Einzelhändler einen zusätzlichen Gewinn bringen. Für buchhalterische Zwecke umfasst der Kalender 53 Wochen – im Gegensatz zu den üblichen 52 – und viele Einzelhändler haben festgestellt, dass die zusätzlichen Tage wahrscheinlich zusätzliche Einnahmen in Millionenhöhe für den Umsatz bringen werden, wenn die Ergebnisberichte für das vierte Quartal und das Gesamtjahr früher eintreffen nächstes Jahr.
Rabattjäger
In den Jahren 2020 und 2021 waren die Verbraucher reichlich mit Konjunkturgeldern ausgestattet und konnten schnell und viel Geld ausgeben, sagte Pandya. Dadurch wurde die Dynamik an Thanksgiving, Black Friday und Cyber Monday gebremst.
„Wir nennen es Discount Chicken, bei dem es immer ein Spiel zwischen dem Einzelhändler und dem Verbraucher ist.“
Rob Garf
Vizepräsident und General Manager für Einzelhandel, Salesforce
Aber die Dynamik und das Interesse am Einkaufen an diesen Tagen scheinen wieder zugenommen zu haben, sagte Pandya. Verbraucher sind „sich darüber im Klaren, dass sie die ganze Saison über Aktionsangebote erhalten, aber sie erwarten, dass das absolut beste Angebot am Black Friday, Cyber Monday oder Thanksgiving erhältlich sein wird. Und das ist wirklich der Grund, warum wir in diesen Tagen eine erneute Dynamik erleben“, sagte Pandya.
Garf wiederholte diese Meinung.
Zu Beginn der Weihnachtszeit „waren die Verbraucher sehr fleißig und geduldig und haben dafür gesorgt, dass sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten.“ Und wir sehen das jedes Jahr, aber dieses Jahr ist es noch akuter“, sagte Garf.
„Wir nennen es Discount Chicken, wo es immer ein Spiel zwischen dem Einzelhändler und dem Verbraucher ist. Und in den meisten Fällen gewinnt der Verbraucher das Spiel mit Discount-Hähnchen. Sie warten einfach auf das beste und endgültige Angebot.“
Garf sagte, die Einzelhändler hätten sich auf Werbeaktionen zum Saisonstart konzentriert, seien aber „nicht mit sehr attraktiven Angeboten ins Gespräch gekommen“. Und raten Sie mal, was aufgrund des wirtschaftlichen Gegenwinds und der unter Druck geratenen Verbraucher passiert ist? Sie warteten, und sie warteten geduldig.“
Nach geduldigem Warten, vielleicht das ganze Jahr über, schienen die Verbraucher an diesem Wochenende ihren Schritt zu machen, nachdem sie „endlich gesehen hatten, wie die Einzelhändler auf den Plan traten“, sagte Garf.
Verlierer
Doorbuster-Rückgang
In den letzten Jahren habe es den Anschein gemacht, dass eines der charakteristischen Elemente und Attraktionen des Black Friday – Türöffner-Deals am frühen Morgen in großen Läden – etwas an Dringlichkeit verloren habe, sagten Experten.
Es ist „nicht der „Kick-the-Door-Traffic“, den wir in den vergangenen Jahren am Black Friday hatten.“
Michael Braun
Partner und Leiter des amerikanischen Einzelhandels, Kearney
Bei Ladenbesuchen am Freitag in der New Yorker Metropolregion sagte Brown, er habe starken Verkehr gesehen, aber „nicht den Verkehr, der die Türen öffnet, wie wir es in den vergangenen Jahren am Black Friday hatten.“
„Ich denke, wir haben die gewohnt attraktiven Black-Friday-Preise. Ich denke jedoch, dass die Verbraucher möglicherweise auf den nächsten Schritt warten. Die Verhandlungen zwischen Einzelhändlern und Verbrauchern laufen derzeit über die Art und Weise, wie sie einkaufen und mit ihren Dollars verhandeln, und wir werden sehen, wer zuerst die Augen verschließt“, sagte Brown.
Aber Garf fügte hinzu: „Der Laden ist nicht tot. Der Laden spielt eine entscheidende Rolle im digitalen Einkaufserlebnis. Anstatt also um 5 Uhr morgens im Laden sein zu müssen, können die Leute online einkaufen und es dann zu ihren Konditionen im oder in der Nähe des Ladens abholen, wann immer sie wollen.“