72 % Steigerung in 6 Monaten – die gewinnbringende Content-Investition von Wiz

Einige SaaS-Einhörner sind seit über einem Jahrzehnt in der Entwicklung. Es bedarf jahrelanger konsequenter Arbeit, um diesen Milliardenwert zu erreichen.

Andere, wie das Cybersicherheitsunternehmen Wiz, haben einen viel schnelleren Aufstieg.

Die Cloud-native Application Protection Platform (CNAPP) – die übrigens im Jahr 2020 gegründet wurde – ist frisch aus einer 1-Milliarde-Dollar-Serie-E unter der Leitung von a16z, Lightspeed Ventures und Thrive Capital hervorgegangen. In nur vier Jahren hat das Unternehmen unglaubliche 1,9 Milliarden US-Dollar an Risikokapital eingesammelt und damit einen elfstelligen Wert erzielt. Ganz zu schweigen davon, dass sie bereits von mehr als 40 % der Fortune-100-Unternehmen genutzt werden.

Dieses Erfolgsniveau weist auf hervorragende Leistungen in allen Bereichen hin – Produkt, Vertrieb und Marketing.

Heute schauen wir uns an, wie Wiz dieses Geld auf der Marketingseite sinnvoll einsetzt und Marken-, bezahltes, organisches und soziales Marketing nutzt, um das Wachstum voranzutreiben.

Mit der steigenden Flut der Cybersicherheit reiten

Die zunehmende Häufigkeit von Cyberangriffen hat zu einem Anstieg der Finanzierung von Branchen wie CNAPP geführt, insbesondere angesichts der Tatsache, dass die Cloud-Nutzung selbst bis 2027 voraussichtlich weltweit über 1 Billion US-Dollar ausgeben wird .

Laut Statista wird der gesamte Cybersicherheitsmarkt, der Tools und Dienste umfasst, voraussichtlich 273 Milliarden US-Dollar erreichen. Über die Hälfte dieses Geldes wird für Software wie Wiz bereitgestellt. Der generative KI-Boom betont auch die Bedeutung cloudbasierter Sicherheitslösungen, da Unternehmen riesige Datenmengen in die Cloud übertragen, um die von OpenAI und ihren Konkurrenten bereitgestellten Modelle zu verfeinern .

All dies stellt eine riesige Chance für Wiz dar.

Ihr „agentenloser“ Ansatz – automatisierte Scans von Cloud-Umgebungen zur Erkennung von Risiken – hat ihnen dabei geholfen, einen beträchtlichen Unternehmenskundenstamm aufzubauen. Wiz schützt derzeit über 5 Millionen Cloud-Workloads, darunter große Namen wie Colgate-Palmolive, BMW und LVMH.

Wiz begleitet den steigenden Trend in der Cybersicherheit und hat einige historische Meilensteine ​​erreicht, darunter das Unternehmen, das am schnellsten einen ARR von 100 Millionen US-Dollar erreicht hat, und kürzlich eine Bewertung von 12 Milliarden US-Dollar .

Schauen wir uns nun an, wie Wiz seine Kanäle einrichtet, um dieses beeindruckende Wachstum aufrechtzuerhalten.

Die Marketingkanäle, die den Traffic für Wiz steigern

Der historische Aufstieg von Wiz in der Cybersicherheit bedeutet, dass das Unternehmen über eine beträchtliche Kriegskasse verfügt.

Ihre Ressourcen ermöglichen eine „ hyperaggressive “ Wachstumsstrategie, um mit etablierten Unternehmen wie Palo Alto Networks und Startups wie Orca und Lacework zu konkurrieren. Berichten zufolge priorisieren CEO Assaf Rappaport und COO Dali Rajic die Channel-Bemühungen für 2024.

Allein die schiere Größe und Spezialisierung der Wiz-Marketingabteilung verrät, dass dies der Fall ist. Wenn Sie einen Blick auf die LinkedIn-Seite des Unternehmens werfen , sehen Sie die folgenden Spezialisierungen:

• Feldmarketing
• Channel-Marketing
• Produktmarketing
• Partnermarketing
• Kundenmarketing
• Wachstumsmarketing
• Digitales Marketing
• Markenwerbung
• Revenue-Marketing

Ganz zu schweigen von anderen Schlüsselrollen wie Analystenbeziehungen und Community-Managern. Dieser vielfältige Ansatz kommt zum Ausdruck, wenn man sich die Verbreitung des Wiz-Webmarketingkanals ansieht:

Direkte (50 %) und organische Suche (26 %) sind führend, aber Wiz ergänzt diese Hauptkanäle auch jeden Monat durch Zehntausende von Website-Besuchen durch Empfehlungen (9 %), bezahlte Suche (7 %) und soziale Netzwerke (7). %).

Dieser Marketing-Mix hat Wiz dabei geholfen, seinen Website-Traffic von 226.000 im November 2023 auf knapp 390.000 im April 2024 zu steigern – ein Anstieg von 72 % in nur 6 Monaten.

Heute konzentrieren wir uns auf drei Säulen des diversifizierten Marketingportfolios von Wiz: Markenaufbau, organisches Marketing und Social Selling.

Markenaufbau

Die Marke Wiz beschreibt sich selbst als „magisch“ und „optimistisch“. Dieser Ansatz ist beabsichtigt: Das Unternehmen möchte sich von dem Bereich der Cybersicherheitsunternehmen abheben, die auf Angst, Unsicherheit und Zweifel (FUD) setzen.

Wiz unterstützt dieses positive Ethos mit einem starken visuellen Branding, das Cartoon-Bilder mit leuchtenden Blau- und Rosatönen enthält und eine Cartoon-Müsli-Atmosphäre ausstrahlt.

Der Markenleiter des Unternehmens, Roy Katz , gewährte den Lesern in einem Blogbeitrag aus dem Jahr 2023 mit dem Titel „ Die Magie des Brandings “ einen Blick hinter den Markenvorhang und sagte:

In der Welt der Sicherheit basiert der vorherrschende Ansatz zur Markenbildung häufig auf Angst und Einschüchterung.Aber bei Wiz verfolgen wir einen anderen Ansatz.Wir glauben an die Kraft von Optimismus und Positivität und bauen eine Marke auf, die diese Werte widerspiegelt.

— Roy Katz,
Leiter der Marke, Wiz

Es scheint durchaus, dass dieser Ansatz funktioniert. Aber es bleibt immer noch die Frage: Wie bringen sie den Namen, die Geschichte und das visuelle Branding von Wiz ihrem Publikum nahe?

Die Antwort: Field Marketing und bezahlte Suche.

Zu den Feldmarketinginitiativen gehört das Sponsoring und die Teilnahme an Branchenveranstaltungen, worüber sich das Wiz-Team sehr gut auskennt. Allein im Mai 2024 nehmen sie an über 12 Veranstaltungen teil , vom AWS Summit in Mailand bis zur RSA 2024 in San Francisco.

Um sicherzustellen, dass jeder bei diesen Veranstaltungen die Marke wahrnimmt, bringt Wiz sein Feldmarketing auf die nächste Stufe.

Anstelle des typischen Werbestands stellten sie kürzlich „WizMart“ auf der RSA 2024-Konferenz vor. Es handelt sich um ein fiktives Lebensmittelgeschäft mit greifbaren Produkten, die entsprechend der Wiz-Suite gekennzeichnet sind.

(Sie sind sogar noch weitergegangen und haben eine WizMart.io- Website erstellt, auf der Menschen die Produkte tatsächlich kaufen können.)

Es ist sicherlich unorthodox, aber diese Art der visuellen Markenbildung ist entscheidend. Denken Sie daran: Es dauert ungefähr fünf bis sieben Mal , bis sich Menschen an einen Markennamen erinnern. Ich wette, dass die Zahl für Wiz viel niedriger ist.

Feldmarketing eignet sich hervorragend zum Aufbau der Markenbekanntheit im echten Leben, aber es bleibt immer noch die Frage, wie man die Bekanntheit bei der Zielgruppe online steigern kann.

Wiz nutzt bezahlte Suchmaschinenwerbung, um die Markenbekanntheit zu steigern, indem es auf relevante Keywords mit hohem Volumen abzielt, für die Wiz in den SERPs keinen hohen Rang einnimmt, wie „Cloud-Infrastruktursicherheit“, „CSPM“, „Cloud-Netzwerksicherheit“ und „Schwachstellenmanagement“. Werkzeuge".

Es ist teurer als die organische Suche, aber effektiv. Menschen sehen ständig den Namen und das Symbol von Wiz, wenn sie nach Cybersicherheitsbegriffen suchen. Diese Strategie wird von Unternehmen in anderen Cybersicherheitsnischen wie Mimecast und Barracuda effektiv genutzt .

Und denken Sie daran, dass die bezahlte Suche 7 % des gesamten Web-Traffics von Wiz ausmacht, sodass diese Anzeigen effektiv dazu beitragen, den Verkaufstrichter für Tausende potenzieller Kunden zu verkürzen.

Organisches Marketing

Wiz gleicht den Markenindex seines Marketingportfolios aus, indem es in hochwertige Inhalte mit hohem Produktionswert investiert.

Die organische Suche macht 26 % des Web-Traffics von Wiz aus und führt zu über 25.000 monatlichen Besuchen im Wert von mehr als 100.000 US-Dollar. Mit anderen Worten: Durch diese Inhalte sparen sie jedes Jahr über eine Million Dollar an bezahltem Traffic.

Das mag wie eine kleine Zahl erscheinen, insbesondere im Vergleich zu den Hunderttausenden monatlichen Besuchen, die CrowdStrike oder Palo Alto Networks generieren. Aber bedenken Sie, dass Content-Marketing in vielen Fällen ein mittel- bis langfristiges Spiel ist. Es ist eine Investition .

Der Unterordner Wiz Academy ist hinsichtlich des organischen Traffics die Top-Asset-Klasse in ihrem Content-Portfolio. Die 152 Seiten in diesem Unterordner sorgen für 43 % der Besuche auf der Website von Wiz – etwa 16.000 pro Monat.

Um zu sehen, wie dieser SaaS-Zentaur in Inhalte investiert, werfen wir einen Blick auf seinen Topartikel, in dem das Konzept des Cloud Security Posture Management (CSPM) erläutert wird .

Dieses Top-of-Funnel-Asset bringt derzeit 1.700 monatliche Besuche im Wert von 12.000 US-Dollar. Das macht es so effektiv:

• Technisches Fachwissen: Es wurde von jemandem mit einem hohen Maß an Fachwissen geschrieben – in diesem Fall Shaked Rotlevi , Technical Product Marketing Manager bei Wiz .
• Keyword-Optimierung: Die Seite rankt für über 90 Keywords und liegt derzeit bei 14 davon auf den ersten drei Plätzen.
• Mehrwertige Visuals: Gut platzierte Screenshots und Modelle des Wiz-Dashboards zur Unterstützung wichtiger Konzepte.
• Interne Links: Über 56 interne Links verweisen auf andere relevante Seiten auf der Wiz-Website.
• Handlungsaufforderungen: Aufmerksamkeitsstarke CTA-Module, die Besucher zu relevanten Inhalten und Lead-Capture-Assets weiterleiten.
• Hohe EEAT-Referenzen: Mehrere Verweise auf glaubwürdige Drittquellen wie Gartner, Tech Crunch und The Guardian.

Die gleiche Strategie wird bei anderen hochrangigen Akademiebeiträgen verwendet, die auf hochwertige Akronyme wie CNAPP, SBOM und CIEM abzielen.

Wiz verfügt außerdem über ein umfangreiches Backlink-Netzwerk, das aus über 1 Million URLs von 4.400 Domains besteht. Über 750 davon sind Websites mit hoher Autorität und einer Domain-Bewertung über 70. Es gibt insbesondere zwei Domains, die es wert sind, hervorgehoben zu werden.

Die Hacker-News

The Hacker News (THN) berichtet über schwerwiegende Datenschutzverletzungen, Cyberangriffe, Schwachstellen und relevante Geschichten im Bereich Cybersicherheit. Laut SimilarWeb verfügt THN über fast 30 Millionen Backlinks und verzeichnet über 1,5 Millionen monatliche Webbesucher. 100.000 dieser Besucher kommen über die organische Suche.

Wiz verfügt derzeit über 118.500 Nofollow-Backlinks von The Hacker News (THN). Diese URLs geben also zwar kein Link-Equity an die Wiz-Domain weiter, geben aberLeserweiter, die perfekt zum ICP der Cybersicherheitsmarke passen.

Darüber hinaus positionieren diese THN-Seiten das Wiz-Team als Branchenexperten und stellen ihr Branding prominent dar.

Nehmen Sie diese Nachricht über zwei große Ubuntu-Schwachstellen, die im September 2023 bekannt wurden. Der zweite Satz des Artikels zitiert einen Wiz-Bericht und macht sie damit zur Hauptquelle einer großen Geschichte. Darüber hinaus enthält die Nachricht sogar visuelle Assets mit der Marke Wiz Research, darunter:

• Erklärende benutzerdefinierte Grafiken

• Eingebettete YouTube-Videos

Die Vorteile einer so umfassenden Vereinbarung mit einer bekannten Branchennachrichtenseite liegen auf der Hand: Umfangreiche Markenpräsenz und eine Position als führende Autorität im Bereich Cybersicherheit.

Gouverneur Tech

Wiz erhält über 11.000 Backlinks von zwei Publikationen von eRepublic LLC: eRepublic und Gov Tech. Hierbei handelt es sich um bekannte Verlagsmarken im – Sie haben es erraten – Regierungssektor, der zufällig einer der Schlüsselbereiche ist, in die Wiz expandieren möchte.

Bei näherer Betrachtung sind die Backlinks, die diese Websites auf Wiz verweisen, alle für Regierungsgipfel in großen Bundesstaaten und Städten in den Vereinigten Staaten. Ihre Markenaufbaubemühungen in diesem Bereich tragen also tatsächlich auch zum organischen Erfolg bei.

Die Bedeutung einer vielschichtigen Marketingstrategie kommt auch im organischen Erfolg von Wiz zum Ausdruck. In diesem Fall ist es die Kombination aus effektivem Content- und Partnerschaftsmarketing.

Social Selling

So wichtig organisches Marketing für den Erfolg im B2B-Bereich ist, so unbeständig ist auch das SERP-Spiel. Deshalb ist die Investition in eine Social-Selling -Strategie so wichtig. Der Aufbau eines kanalübergreifenden Publikums mit nativen und verbreiteten Inhalten ist eine großartige Möglichkeit, den Traffic auf Ihre Website zu leiten.

Social Selling macht derzeit etwa 7 % des Web-Traffics von Wiz aus – etwa 25.000 monatliche Besuche. X (Twitter) und LinkedIn sorgen für den Großteil dieser sozialen Verweise, aber Wiz ist auch auf Reddit stark vertreten.

Werfen wir einen kurzen Blick darauf, was die Wizards auf X, LinkedIn und Reddit tun.

X

Wiz generiert etwa 39 % seiner Social-Referrals über X, was interessant ist, wenn man bedenkt, dass die Plattform in den letzten Jahren ins Wanken geraten ist. (Ich denke, wir können es noch nicht abschreiben.)

Mit über 1.000 Beiträgen seit dem Start im Juni 2020 übernimmt das Hauptkonto des Unternehmens einen Großteil der Arbeit. Die meisten seiner aktuellen Beiträge enthalten hochwertige Multimedia-Assets wie Grafiken, Videos und GIFs.

Die Wizards arbeiten hart daran, sicherzustellen, dass die unverwechselbare Bildsprache der Marke Wiz jede Plattform dominiert.

Das Interessante ist, dass diese X-Posts in Bezug auf das Engagement offenbar nicht so gut abschneiden. Die neuesten Beiträge erhalten rund ein Dutzend Likes, eine Handvoll Reshares und, wenn sie Glück haben, einen Kommentar.

Allerdings ist die Tatsache, dass fast 40 % der sozialen Verweise auf die Wiz-Website über X erfolgen, viel wichtiger als die Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben oder Kommentare, die sie erhalten. Dies ist eine gute Erinnerung daran, dass Vanity-Kennzahlen nicht immer der richtige Maßstab für den Erfolg sind.

LinkedIn

LinkedIn ist aus offensichtlichen Gründen eine wichtige Plattform für B2B-Social-Selling: Millionen von organisatorischen Entscheidungsträgern und Gatekeepern vernetzen sich auf der Plattform. Die Verwendung von Unternehmens- und persönlichen Profilen zum Aufbau eines Publikums auf dieser Plattform ist ein entscheidender Bestandteil jeder digitalen Marketingstrategie .

Marken wie Dreamdata haben die Vorteile von Social Selling für die Steigerung des Web-Traffics, der MQLs und sogar der Conversions dokumentiert.

Laut Tom Orbach, Leiter Wachstumsmarketing, ist die extreme Interessenvertretung der Mitarbeiter ein zentraler Bestandteil der sozialen Strategie des Unternehmens. Und wenn man sich die große Fangemeinde ansieht, die die Wiz-C-Suite auf LinkedIn aufgebaut hat, scheint es, dass diese Entscheidung von oben nach unten getroffen wird:

• Assaf Rappaport – Mitbegründer und CEO : 23.000 Follower
• Yinon Costica – VP of Product : 14.000 Follower
• Dali Rajic – Präsident und COO: 4,2.000 Follower
• Raaz Herzberg – CMO : 4,1.000 Follower

Das Führungsteam postet regelmäßig über wichtige Ereignisse im Unternehmen, vom offiziellen Start der WizMart-Website bis hin zu bevorstehenden Veranstaltungen. Dieses Engagement für Social Selling ist besonders wichtig, wenn wichtige Meilensteine ​​erreicht werden – beispielsweise eine historische Finanzierungsrunde in Höhe von mehreren Milliarden Dollar.

Auf LinkedIn finden Sie ähnliche feierliche Beiträge vom Rest der Führung und unzähligen anderen Wizards.

Was ist also das Geheimnis dieser weit verbreiteten Aktivierung? Vorlagen.

In demselben Beitrag, in dem Tom Orbach die extreme Mitarbeitervertretung des Unternehmens erwähnt , erklärt er, dass das Wiz-Markenteam „Vorlagen und personalisierte Bilder“ bereitstellt, die das Team auf persönlichen Kanälen veröffentlichen kann.

Reddit

Wenn Sie auf dem Markt für Software tätig sind und die übermäßig positiven Bewertungen, die Unternehmen auf Bewertungsseiten Dritter wie G2, Capterra und Gartner erhalten, eindämmen möchten , ist Reddit eine gute Anlaufstelle. Es gibt unzählige branchenrelevante Subreddits voller offener Ansichten zu allem, von der Preisgestaltung des Anbieters über den Kundensupport bis hin zur Fehlerbehebung.

Laut Reddit for Business ist es auch eine der beliebtesten Social-Media-Plattformen für IT-Entscheider.

Wiz genießt eine positive Stimmung in einer Reihe relevanter Subreddits, darunter r/DevOps und r/Cybersecurity . Dies deutet darauf hin, dass der Erfolg ihres Produkts weitaus mehr als nur ein riesiges Werbebudget und Medienrummel ist – die Wiz-Plattform ist das einzig Wahre.

Aber noch wichtiger als diese positive Stimmung ist die Art und Weise, wie sich Wiz-Mitarbeiter über persönliche Konten aktiv an diesen Diskussionen beteiligen.

In einem Beitrag im Subreddit r/cybersecurity mit dem Titel „ Wiz is {insert your experience}“ gibt es mehrere Kommentarthreads, in denen Wiz-Mitarbeiter auf Kommentare antworten. Schauen Sie sich einfach diesen Ausschnitt aus einer längeren Antwort an:

Dies ist ein weiteres Beispiel für das Engagement des Unternehmens für die Interessenvertretung seiner Mitarbeiter.

Wiz scheint zwar über ein offizielles Reddit-Benutzerkonto, u/Wiz_Official, zu verfügen, nutzt es jedoch nicht für die Community-Verwaltung, wie es ein Unternehmen wie 1Password tut. Wiz scheint es fast ausschließlich für bezahlte Werbung zu nutzen.

Das Wiz-Team nutzt Reddit Pixel Retargeting, um aktuelle Website-Besucher erneut mit wichtigen Assets zur Lead-Erfassung anzusprechen.

Ich habe zum Beispiel durch Reddit gescrollt, nachdem ich einige Recherchen für diese Aufschlüsselung durchgeführt hatte, und bin auf diese Anzeige für den Bericht „State of AI in 2024“ von Wiz gestoßen.

Dann bin ich auf einen weiteren Beitrag gestoßen, in dem der Spickzettel zur Sicherheitslage von AWS S3 beworben wurde.

Beide Anzeigen richten sich an Lead-Capture-Seiten wie die folgende, die den Marketing-Assistenten dabei helfen, Leads für ihr Vertriebsteam zu qualifizieren.

Vermarkter zögern in der Regel, auf Reddit zu werben, weil das Publikum als versierter und weniger tolerant gegenüber Werbematerial wahrgenommen wird. Aber das Wiz-Team zeigt, dass es keine Angst davor hat, seine Marke aufs Spiel zu setzen, um ein Publikum aufzubauen.

Genau wie bei seinen Marken- und organischen Marketingtaktiken nutzt Wiz jede Gelegenheit, um seine Markenpräsenz in den sozialen Medien zu maximieren.

Erfahren Sie, wie großartige Cybersicherheitsmarken ihre Marketing-Engine aufbauen

Nachdem sie in nur vier Jahren Risikokapital in Höhe von fast 2 Milliarden US-Dollar eingesammelt haben, überrascht es nicht, dass sie so viel in Marketing investieren – oder dass sie solche Erfolge erzielen.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass sie diese Investitionen auf eine Reihe verschiedener Marketingdisziplinen verteilen, vom Feld- und Markenmarketing bis hin zum Content- und Revenue-Marketing. Diese Spezialitäten tragen alle zu den Wiz-Säulen Marken-, Bio- und Social-Marketing bei.

Diversifizierung ist der Schlüssel für nachhaltiges Wachstum.

Um zu erfahren, wie andere SaaS-Unternehmen eine diversifizierte Marketing-Engine eingeführt haben, sehen Sie sich diese Aufschlüsselungen an:

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