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Wrangler war im Februar beim Super Bowl LVIII dabei, allerdings nicht mit einem kommerziellen Kauf im Wert von 7 Millionen US-Dollar: Stattdessen trug Post Malone ein Paar Cowboy Cut-Jeans der Marke, als der Rapper, der zum Country-Star wurde, vor dem Anpfiff „America the Beautiful“ sang .

Die Beibehaltung dieser Art von kulturellem Einfluss war in den letzten Jahren von zentraler Bedeutung für die Marketingstrategie von Wrangler, insbesondere seit Lil Nas yeehaw Agenda“) in der Mode. (Wrangler seinerseits nutzte die Popularität des Songs mit einem innovativen mobilen Erlebnis.)

Seitdem hat sich Wrangler mit Country-Musikern und Kulturschaffenden wie Barbie, „Twisters“ und Buffalo Trace Bourbon zusammengetan und eine positive Dynamik für seine Marke aufgebaut: Wrangler verzeichnete im letzten Quartal einen weltweiten Umsatzanstieg von 1 % gegenüber dem Vorjahr, wie aus dem jüngsten Ergebnisbericht hervorgeht von der Muttergesellschaft Kontoor Brands, die ihren Ausblick für das Gesamtjahr angehoben hat.

Um den Ball am Laufen zu halten, startet Wrangler diese Woche seine erste neue globale Werbekampagne seit 2021. „Good Mornings Make for Better Days“, erstellt von Wranglers internen Marketing- und Kreativteams in Zusammenarbeit mit Ridley Scott Associates, wird im gesamten Streaming laufen Video, soziale Medien, Audio und Fernsehen.

Eine 30-sekündige Hero-Anzeige zeigt Kunden und Mitarbeiter in Vintage- und saisonaler Wrangler-Ausrüstung, während sie ihr Frühstück in einem Old-School-Restaurant genießen. Als eine Jukebox, die den 70er-Jahre-Hit „Jeans On“ spielt, zu hüpfen beginnt, gibt ein Mann in Stiefeln und Cowboyhut einen Line-Dance-Kick – wie ein Country-Western-Fonzie –, bevor er in einem Pickup in den Sonnenaufgang fährt.

„Die Kampagne ist durchdrungen von Wranglers westlichem Erbe und den Werten rund um harte Arbeit, Optimismus, Mut und die Bereitschaft, den Tag zu meistern“, erklärte John Meagher, Vizepräsident für globales Markenmarketing.

„Wir ziehen alle unsere Jeans jeweils nur an einem Bein an“, sagte Meagher. „Wrangler war immer für hart arbeitende Männer und Frauen da, die aufstehen und alles tun, was sie tun müssen, und das mit Zuversicht. Wir wollten einfach nur Licht ins Dunkel bringen und uns darauf konzentrieren.“

Authentische kulturelle Verbindungen

Mit „Good Mornings Make for Better Days“ kehrt Wrangler auch ins landesweite Fernsehen zurück und startet während des Sunday Night Football-Spiels zwischen den Chicago Bears und den Houston Texans am 15. September. Der Werbespot wird während einer Reihe von NFL- und College-Spielen geschaltet Fußballspielen sowie während der letzten Staffel von „Yellowstone“ von Paramount.

„[Sport] ist ein Bereich, auf den wir uns sowohl aus Medienperspektive als auch aus Partnerschaftsperspektive konzentrieren, um bei neuen Verbrauchern Bewusstsein zu schaffen“, sagte Meagher.

Zu diesem Zweck hat Wrangler NIL-Partnerschaften (Name, Image and Likeness) mit College-Athleten geschlossen und ist naturgemäß Sponsor der Dallas Cowboys. Durch die Aktivierung rund um den Sport kann Wrangler eine männliche Verbraucherbasis ansprechen, für die Sport eine Leidenschaft und eine wichtige Quelle des Medienkonsums ist, insbesondere angesichts der anhaltenden Kabelverschwendung und der Migration zum Streaming.

„Live-Sport, insbesondere die NFL, vermittelt uns ein breites Bewusstsein, das alle gleichzeitig erreicht, wie es früher Kabel- und Netzwerkfernsehen tat“, sagte Meagher.

Für Wrangler fungiert Musik als zweite kulturelle Säule, um die es zu vermarkten gilt. Insbesondere Country-Musik ist seit Jahrzehnten Teil der DNA der Marke und umfasst Partnerschaften mit Legenden wie George Strait und den zeitgenössischen Stars Cody Johnson und Lainey Wilson, die es Wrangler ermöglicht haben, seine Kernkunden anzusprechen und neue Zielgruppen zu erschließen.

„Die Strategie hat sich etwas weiterentwickelt, aber Country-Musik steht immer noch im Vordergrund und im Mittelpunkt unserer Aktivitäten“, sagte Meagher. „Wir haben jetzt eine Kerngruppe [von Botschaftern], aber wir werden uns ansehen, welche unterschiedlichen Zielgruppen wir durch unsere Künstler ansprechen und durch Festivals aktivieren möchten.“

Authentizität bleibt ein Schlagwort für Vermarkter, und bei Wrangler ist das nicht anders. Die Treue zu ihren westlichen Wurzeln versetzt die Marke in die Lage, nahtlos von Mode- und Musiktrends zu profitieren und ist damit in einer besseren Position als Marken, die versuchen, Trends hinterherzujagen.

„Man könnte es Glück nennen, aber ich denke, es war eine gute Planung“, erklärte Meagher. „Selbst wenn wir mit Marken zusammenarbeiten, möchten wir stets sicherstellen, dass die Zusammenarbeit ein gewisses Maß an Authentizität aufweist … Wir versuchen nicht, jemand zu sein, der wir nicht sind.“

Markenaufbau und Leistung in Einklang bringen

Die gesamte Werbebranche ist mit einem Pendelwechsel vom Performance-Marketing zurück zu den Grundlagen des Markenaufbaus konfrontiert, der es den Vermarktern ermöglicht, kurz- und langfristige Bedürfnisse besser in Einklang zu bringen. Wrangler ist als Bekleidungsmarke mit Großhandels- und Direktvertrieb an den Verbraucher keine Ausnahme.

„Die Marketingführung hat wirklich darauf geachtet, unseren Markenwert mit der kurzfristigen Schaffung von Nachfrage in Einklang zu bringen, und das ist ein ständiges Hin und Her“, sagte Meagher. „Meine Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass diese Marke auch in Zukunft stark bleibt und wir in Amerika die Ikone bleiben, die wir sind.“

Um dies zu erreichen, balanciert Wrangler seinen Kanalmix im gesamten Trichter aus, vom Streaming von Video und Audio an der Spitze über Taktiken in der Mitte des Trichters, die Interesse und Aufmerksamkeit wecken, wie bezahlte soziale Netzwerke und ein Influencer-Programm, bis hin zu Taktiken im unteren Trichter, die die Konversion fördern, wie die Suche und Anzeige. Die Marke engagiert sich auch weiterhin für Radio, um Kernkunden auf ihrem Weg zur Baustelle zu erreichen.

„Ich würde nicht sagen, dass es eine Wunderwaffe gibt“, sagte Meagher. „Ich glaube nicht, dass wir das Problem gelöst haben, und ich bin nicht sicher, ob es irgendeine Marke gelöst hat, aber ich denke, wir haben ein wirklich gutes Modell, das sicherstellt, dass wir alles ausnutzen. ”

Die Nutzung aller Kanäle bedeutet zunehmend, in Einzelhandelsmedien zu investieren, ein Bereich, der im Vergleich zum Vorjahr voraussichtlich um 13,7 % wachsen und im Jahr 2024 153,3 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Die Verbreitung und zunehmende Verfeinerung der Einzelhandelsmedienangebote von Walmart, Target und Amazon gibt Wrangler einen weiteren Vorteil – wenn nicht sogar eine grundlegend andere – Möglichkeit, Conversions zu maximieren.

„Strategisch denke ich, dass es sich um einen ähnlichen Ansatz handelt – die Medien befinden sich nur an einem anderen Ort, etwa in einer Display-Anzeige auf Amazon oder in der bezahlten Suche bei Walmart oder in der Google-Suche“, erklärte Meagher. „Das sind alles unterschiedliche Taktiken, die ähnliche Aufgaben erfüllen und nur dort konvertieren, wo der Verbraucher konvertieren möchte.

„Unsere Marke hat so viele Verbraucher mit so vielen unterschiedlichen Bedürfnissen, und ich denke, das ist eine der Schönheiten von Wrangler“, fuhr der Geschäftsführer fort. „Es ist auch eine der Komplexitäten: sicherzustellen, dass wir verstehen, wer unser Verbraucher ist, und ihn dort abholen, wo er ist.“