Das eigentliche Angebot Ihrer Marke an Gen Z ist die Community

Was ist in einer Welt des endlosen Wettbewerbs die Magie hinter den Marken, die es schaffen? Es geht weniger darum, was sie tatsächlich verkaufen. Sicher, Qualität ist wichtig, aber es gibt viele coole Marken, die wohl das gleiche Qualitätsprodukt herstellen. Wofür ist Gen Z wirklich auf dem Markt? Sie wollen eine Gemeinschaft – einen Stamm, dem sie angehören. Hier kann sich Ihre Marke abheben. Besonders da soziale Distanzierung inmitten der Ausbreitung von COVID-19 zur Norm wird, ist die Gefahr einer Isolationskrise real. Es war noch nie so wichtig, der Community Priorität einzuräumen, besonders wenn es sich um eine Community handelt, die über einen Bildschirm aufgebaut ist.

Es ist an der Zeit, über die Funktionen hinauszublicken, die Sie dem bieten, wonach sich junge Menschen sehnen: Zugehörigkeit. Die Generation Z möchte nicht nur kaufen, was Ihre Marke verkauft, sie möchte sich Ihnen anschließen.

Die einsamste Generation

Auf dem Papier sind sie die am besten vernetzte Generation, die geboren wurde, nachdem die digitale Revolution in vollem Gange war. Aber in Wirklichkeit sind sie dort am wenigsten verbunden, wo es darauf ankommt: Beziehungen. Die längere Bildschirmzeit kann auf einen Mangel an echter Verbindung hindeuten, obwohl die Jury immer noch nicht über die wahren Auswirkungen dieser Technologie auf unser Wohlbefinden spricht. Sicher ist, dass der Religionsschwund (mehr als ein Drittel der jungen Erwachsenen sind inzwischen ausgetreten) einen Verlust der Gemeinschaft bedeutet, die häufig mit einer regelmäßigen religiösen Praxis einhergeht; und in unserer Kultur der unerbittlichen Überarbeitung, die schon in jungen Jahren beginnt, bleibt ohnehin wenig Zeit für den Aufbau von Beziehungen. All dies hat zu einem wachsenden Gefühl der Isolation in einer Generation beigetragen, die mit massiven Problemen wie der Klimakrise, Amokläufen an Schulen und der Verschuldung von Studentendarlehen überlastet ist. Es ist kein Wunder, dass eine Studie von Cigna Health aus dem Jahr 2018 ergab, dass die Gen Z über das höchste Maß an Einsamkeit berichtet als jede andere Altersgruppe, und die psychische Gesundheit junger Menschen erreicht heute einen Krisenpunkt.

Es ist größtenteils dieses Gefühl der Einsamkeit und ein tiefes Verlangen nach Bedeutung und Verbindung, das hinter den wachsenden Trends rund um Selbstfürsorge, Astrologie, Musikfestivals und den Musikern steht, die die Charts anführen. Ein Artikel in The New Yorker diskutiert den Aufstieg der Popkünstlerin Billie Eilish und enthält einen Text eines 21-jährigen Fans darüber, warum die Musikerin bei dieser Generation Anklang findet: „AUCH! Ich denke, Gen Z ist extrem einsam!!!! Songs wie 'When the Party's Over', richten Sie sich nach dem verzweifelten, nagenden Gefühl der Isolation, das die sozialen Medien in eine Generation genäht haben, die zunehmend vereinnahmt wird."

Marken füllen die Lücke

Die Sehnsucht nach Zugehörigkeit bietet eine große Chance für Marken, auf eine Weise Bedeutung zu erlangen, die über den Verkauf hinaus zu dauerhafter Loyalität führt. In einer Zeit, in der das Vertrauen auf breiter Front auf einem historischen Tiefstand ist, können Marken, die es richtig machen, tiefere Verbindungen zu ihren Kunden knüpfen. Kultmarken wie SoulCycle, CrossFit und Peloton erlebten einen unglaublichen Erfolg, nicht weil alle plötzlich entschieden, dass sie Fitness dem Fernsehen vorziehen. Sie taten dies, weil sie die Gemeinschaft in den Kern ihrer Identitäten einfädelten und eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten zur Verfügung stellten, etwas, wonach sich ihre Kunden sehnen.

Junge Menschen suchen nach Marken, um dies zu ermöglichen. Eine Spotify-Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass 62 % der Gen Zers und Millennials glauben, dass Marken die Macht haben, Gemeinschaften zu schaffen, die auf gemeinsamen Interessen und Leidenschaften basieren. Wie Seth Godin schreibt: „Menschen wie wir tun Dinge wie diese.“ Es muss nicht unbedingt bedeuten, dass Ihre Kunden kurz davor stehen, sich Ihr Logo tätowieren zu lassen, aber Sie sollten darauf abzielen, diesem Maß an Liebe ziemlich nahe zu kommen.

Steigen Sie ein

Wie kommst du darauf? Es bedeutet mehr als das Anbieten persönlicher Community-Events oder der Aufbau einer Plattform für eine Online-Community rund um Produktideen und Bewertungen. Es muss mit dem Zweck Ihrer Marke beginnen und sich durch die gesamte Arbeitsweise Ihres Unternehmens ziehen. Wir unterteilen es in drei Hauptkomponenten:

Für etwas stehen

Wofür stehst du? Wissen die Verbraucher? Daten zeigen, dass 49 % der jungen Menschen möchten, dass Marken eine Initiative mit sozialer Wirkung haben, an der sie teilnehmen können. Wenn Verbraucher sagen, dass sie Produkte kaufen möchten, die ethisch hergestellt und aus nachhaltigen Quellen stammen, ergibt sich ein Teil davon aus ihren Wertvorstellungen. Die Einkäufe der Verbraucher sind sowohl zu einer Abstimmung mit ihren Brieftaschen als auch zu einem Zeichen dafür geworden, zu welchem ​​​​Stamm sie gehören. Junge Menschen kümmern sich sehr um wichtige Themen, darunter die Bekämpfung der Klimakrise, die Unterstützung der psychischen Gesundheit, die Reform der Waffenpolitik, Inklusion, wirtschaftliche Chancen und mehr. Gen Z sagt dreimal häufiger als ältere Generationen, die Rolle des Unternehmens bestehe darin, „Gemeinschaften und der Gesellschaft zu dienen“. Wenn Sie eine Community unter Gen Z aufbauen möchten, ist ein Zweck, der authentisch in den Werten und Abläufen Ihrer Marke verwurzelt ist, die Grundlage.

Wie Levi's SVP und CMO Jen Sey im vergangenen Herbst mitteilte: „Gen Z und Millennials interessieren sich wirklich dafür, wofür Sie stehen. In Zukunft wird es keinen Platz mehr geben, den Leuten einfach nicht zu sagen, wofür Sie stehen, und nur über Röhrenjeans zu sprechen. Ich nur – wen interessiert das? Wenn Sie ein großartiges Produkt bekommen können und Sie es von einem Unternehmen bekommen können, das Ihre Werte teilt, werden Sie eine lebenslange Verbindung aufbauen.“

Übergeben Sie die Schlüssel

Gen Z ist eine Kraft der Kreativität. Wenn Sie sie wirklich einbeziehen wollen, müssen Sie sie nicht nur als Verbraucher oder als Zielgruppe für die Vermarktung betrachten, sondern ihr Potenzial nutzen, um Ihre Marke mitzugestalten. Partizipation ist die neue Erwartung und fördert ein echtes Zugehörigkeitsgefühl, da sich die Menschen mit dem, was wir erschaffen, verbunden fühlen.

Nehmen Sie das schnelle Wachstum von Glossier, das seine Strategie „Geboren aus Inhalten, angetrieben durch die Gemeinschaft“ ernst nimmt. Es wusste, dass Freunde der Hauptgrund dafür sind, dass Mädchen und Frauen eine neue Marke oder ein neues Schönheitsprodukt ausprobieren, und so setzte Glossier alles daran, die Rolle seiner Community zu stärken – vom Produktdesign bis zum Inhalt. Alles, was es geschaffen hat, wurde entwickelt, um digitale Gespräche anzuregen und seinen Kunden zu helfen, ein Gefühl der Zugehörigkeit zu den Produkten und der Marke zu entwickeln. Glossiers erster TV-Werbespot vom September 2019 tat dies, indem er sieben echte Mitarbeiter und Kunden vorstellte.

Auf der Fast-Food-Seite hat Taco Bell einen Job auf Ninja-Niveau geleistet, indem es den Launen und Trends der Gen Z gerecht wurde, mit allem, von Markenkleidung mit Forever 21 bis hin zu einer Werbetafel mit Nacho-Käse. Die Kette holt junge Verbraucher dort ab, wo sie sind, und zeigt, wie gut sie das Publikum kennt. Rob Poetsh, Senior Director of Global Communications and Engagement bei Taco Bell, sagte 2018: „Wir sagen das immer, aber wir besitzen unsere Marke nicht mehr. Sie besitzen unsere Marke. Sie kaufen nicht nur unsere Marke, sie kaufen die Marke."

Verbindung fördern

Um eine Gemeinschaft aufzubauen, die Bestand haben und wachsen kann, müssen die Mitglieder einzigartige Möglichkeiten haben, sich über ihre Gemeinsamkeiten hinweg zu verbinden. Dies erfordert möglicherweise etwas mehr Kreativität und Investitionen seitens eines Vermarkters, aber hier kann das tiefste Zugehörigkeitsgefühl gefunden werden. Gen Zers sich weniger einsam fühlen lassen, indem Sie Gelegenheiten zum Aufbau von Beziehungen zwischen diesem Stamm bieten? Verkauft.

Da alles von Happy Hour bis hin zu Konzerten digital wird, lud Chipotle sein Publikum kürzlich zu einem virtuellen Mittagessen ein, einem der täglichen virtuellen Treffpunkte „Chipotle Together“ auf Zoom. Jeder Chat bringt 3.000 Fans und Prominente wie Colton Underwood aus „The Bachelor“ zusammen. Beachten Sie und erkunden Sie, wie Ihre Marke einen einzigartigen Wert wie diesen bieten kann, um Menschen in dieser Zeit der Unsicherheit zusammenzubringen.

Ich gehe auch davon aus, dass bestehende starke Online-Communities wie Lego Ideas in den kommenden Tagen gedeihen werden. Es ist eine Online-Plattform für Fans, um Ideen für zukünftige Kits einzureichen und Unterstützung von anderen Mitgliedern zu erhalten, um sich für eine Bewertung zu qualifizieren. Die Plattform hat über 900.000 Mitglieder, die mehr als 20.000 Projektkonzepte eingereicht haben, aber der coolste Teil ist die Verbindung, die sie zwischen den Mitgliedern schafft, von denen viele nur beitreten, um die Ideen anderer zu durchsuchen und zu unterstützen.

Unter dem Strich suchen junge Verbraucher zunehmend nach Marken, um zu repräsentieren, wer sie sind und wofür sie stehen, und sind bestrebt, sich mit dem Stamm zu verbinden, den eine Marke schaffen kann. Marken, die den Aufbau von Gemeinschaften priorisieren, werden bei Gen Z gewinnen und die Welt dabei ein bisschen weniger einsam machen.