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NEW YORK – Es wurde als „Werbegeschenk in MrBeast-Größe“ angekündigt, aber einige im Publikum erinnerten sich vielleicht an Oprah. Während YouTubes Brandcast, einem jährlichen Pitch für Marken und Medieneinkäufer, kündigte die Videoplattform an, dass alle anwesenden Werbepartner ein Jahr lang ein kostenloses Abonnement für NFL Sunday Ticket erhalten würden, da das Programm mit der kommenden Saison auf YouTube umsteige.

Die Nachricht löste am Mittwochabend in der David Geffen Hall im Lincoln Center tosenden Applaus aus (das Basispaket des NFL Sunday Ticket kostet im Einzelhandel 349 US-Dollar). Es war die Art von großer Geste, die zeigt, wie bestrebt YouTube ist, zu beweisen, dass es im Sportbereich einen ernsthaften Einfluss haben kann, indem es beliebte YouTuber wie MrBeast, der über 150 Millionen Abonnenten hat, mit Primetime-Programmen verbindet, die erst seit Kurzem auf dem Vormarsch sind ernsthaft streamen.

„Niemand – und ich sage Ihnen, niemand – macht Sport besser als YouTube“, sagte YouTube-Geschäftsführerin Mary Ellen Coe in einem möglichen Schuss vor den Bug bei Amazon, das seit der letzten Saison „Thursday Night Football“ der NFL anbietet. „Thursday Night Football“ war ein zentraler Teil der Präsentation von Amazon bei den NewFronts Anfang Mai, die am selben Ort wie Brandcast stattfand.

„Wir bieten Ihnen Zugang zu allen Inhalten, die Fans lieben, mit Live- und On-Demand-Programmen sowie ligaübergreifenden Partnerschaften mit der NFL, der NBA und anderen“, fügte Coe hinzu. „Und wir sind das Sportziel Nummer eins für Fans der Generation Z.“

Für die NFL ist der Generationenaspekt ein großer Anziehungspunkt, da die Organisation mit Trends zur Kabelkürzung und einem alternden Publikum im linearen Fernsehen zu kämpfen hat. Kommissar Roger Goodell betrat die Bühne, um zu verkünden, wie die NFL ihre YouTube-Inhalte diversifiziert, nachdem die Wiedergabezeit von ligabezogenen Videos im Jahresvergleich um 27 % gestiegen ist und 1,9 Milliarden Aufrufe erreicht hat.

Der Sunday-Ticket-Deal, für den YouTube Berichten zufolge jährlich rund 2 Milliarden US-Dollar zahlt, beinhaltet ein Creator-Programm, das Talenten wie MrBeast – der in einem vorab aufgezeichneten Video von einer Auslandsreise in Paris zu sehen war – exklusiven Zugang zu NFL-Events und Athleten verschafft. Bei Brandcast stellte Coe ein neues Programm für YouTube Shorts vor, das TikTok-Doppelgänger der Plattform, mit dem Titel „NFL Creator of the Week“.

„NFL Sunday Ticket ist nur der Anfang“, sagte Goodell. „Ersteller aus allen Inhaltskategorien, von Mode bis Essen, werden dabei sein und dazu beitragen, neue Zielgruppen in die Welt der NFL zu locken.“

Medienkonvergenz

YouTubes Strategie rund um das NFL Sunday Ticket ist vielleicht das prominenteste Beispiel dafür, wie die Grenzen zwischen traditionellen Medien und von den Erstellern gesteuerten sozialen Inhalten auf der Plattform weiterhin verschwimmen. Diese Konvergenz ist beim Konsum der Nutzer deutlich zu erkennen, da immer mehr junge Verbraucher ihre Alltagsgewohnheiten an das Internet knüpfen.

„Früher interagierten Fans mit „Gefällt mir“ oder „Abonnieren“, aber jetzt können Sie einen Trend erkennen und ganz einfach mit Ihrem eigenen Video einsteigen. Beim Schaffen geht es jetzt darum, an einem kulturellen Moment teilzunehmen“, sagte der neue CEO von YouTube, Neal Mohan. Die Führungskraft, die die Stelle im Februar antrat, zitierte Ipsos-Daten vom letzten Mai, denen zufolge 79 % der US-amerikanischen Generation Z angaben, im vergangenen Jahr Videoinhalte online gestellt zu haben.

„Zuschauer – insbesondere jüngere Zuschauer – unterscheiden nicht mehr zwischen der Art der Inhalte, die sie sehen“, fügte Mohan später hinzu.

Eines der am schnellsten wachsenden Formate auf YouTube ist Shorts, das durchschnittlich etwa 50 Milliarden Aufrufe pro Tag erzielt und ähnlich wie TikTok auf nutzer- und schöpfergesteuerter Viralität setzt. Ein weiteres ist das Connected-TV-Angebot (CTV) von YouTube TV, das zu den beliebtesten in der Branche zählt und laut Nielsen-Erkenntnissen etwa 150 Millionen Menschen in den USA erreicht.

Die Monetarisierung von Shorts steckt noch in den Kinderschuhen, und die separate NewFronts-Show von YouTube Anfang Mai versprach umfangreichere Werbemöglichkeiten für Marken, die auf dem Vormarsch sind. YouTube hat mehrere neue Optionen für CTV bei Brandcast detailliert beschrieben, was mit einer Upfront-Saison übereinstimmt, die sich in der Vergangenheit auf lineare TV-Deals konzentrierte, in den letzten Jahren jedoch zunehmend digitalisiert wurde.

YouTube bringt 30-sekündige Non-Skip-Anzeigen zu YouTube Select, das Top-Inhalte aus verschiedenen Kategorien auf markensichere Weise bündelt. Laut Sean Downey, President of Sales bei Google, macht YouTube Select mittlerweile etwa 70 % der Impressionen von YouTube auf Fernsehbildschirmen aus.

„Wir machen es für Sie einfacher, Ihre vorhandenen Assets vor den meistgestreamten YouTube-Inhalten zu nutzen“, sagte Downey.

Die Führungskraft stellte außerdem ein neues Pause-Anzeigenformat für CTV vor, das eine Markenbotschaft vermittelt, wenn Menschen eine Pause vom Ansehen von Videos machen. Ein während der Präsentation gezeigtes Beispiel war ein QR-Code, den die Leute scannen konnten, um mehr über den Werbetreibenden zu erfahren und einen Rabatt einzulösen, während sie sich eine Folge von „Hot Ones“, einer beliebten Interviewsendung, ansahen.

Auf der Suche nach einer Wende

Das Maß an Energie und Enthusiasmus bei Brandcast, das mit einem Live-Auftritt von Doja Cat endete, steht im Gegensatz zu den jüngsten geschäftlichen Problemen von YouTube. Das Unternehmen hatte im vergangenen Jahr mit einer Verlangsamung zu kämpfen, da die Konkurrenz durch Neueinsteiger wie TikTok härter wurde und die Nachfrage der Werbetreibenden nachließ. Der YouTube-Umsatz ging im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um etwa 3 % auf 6,69 Milliarden US-Dollar zurück.

Mit Blick auf die Zukunft haben sich die YouTube-Führungskräfte für das Potenzial von KI stark gemacht, einem schnell wachsenden Sektor, in dem Google aufgrund seines weitreichenden technischen Know-hows und seiner Größe einen Vorteil glaubt. Führungskräfte stellten fest, dass die KI-Tools von Google Vermarktern dabei helfen können, ihre Kampagnenziele zu bewerten und kreative Assets schnell zu skalieren und zu ändern, was laut Downey zu potenziell „endlosen Iterationen“ von Anzeigen führen kann. Sie stellten das Potenzial für Entwickler und regelmäßige Benutzer als ähnlich umfangreich dar, ohne jedoch viel über die Produktentwicklung zu verraten.

„Generative KI befindet sich an einem Wendepunkt. Einfach ausgedrückt: KI wird die Art und Weise, wie wir Videos erstellen, verändern“, sagte Mohan. „Die Möglichkeiten gehen über alles hinaus, was wir uns heute vorstellen können.“