Die Zukunft gehört der Customer Data Platform
Veröffentlicht: 2023-05-17Die meisten CIOs in Unternehmen werden mir wahrscheinlich zustimmen, dass die strategische Nutzung von Kundendaten für eine großartige Customer Experience (CX) unerlasslich ist. Dies ist der Schlüssel zur langfristigen Bindung bestehender Kundinnen und Kunden.
Aber auch neue treue Kundschaft lässt sich nur durch herausragende Erlebnisse gewinnen. Dennoch bewerten viele Unternehmen ihre Kundendaten immer noch sehr unzureichend. Und von einer echten Customer Data Platform (CDP) sind die meisten noch weit entfernt.
Ein strengerer Datenschutz erfordert eine Änderung der CX-Strategie
Eine von Harvard Business Review Analytic Services in unserem Auftrag durchgefuhrte weltweite Umfrage unter Führungskraft zeigt, dass es hier leider immer noch eine große Diskrepanz gibt.
Unternehmen wissen zwar um die Wichtigkeit der Nutzung von Kundendaten. Aber sie setzen ihr Wissen noch nicht um – etwa mit einer Customer Data Platform.
So gaben 94 % der Befragten an, dass es für ihr Unternehmen wichtig ist, die CX über alle Beratungspunkte mit den Kunden hinweg konsistent zu halten. Aber nur 42 % sind der Meinung, dass sie heute bereits in der Lage sind, das zu realisieren. In Anbetracht dieser Defizite wollen fast drei Viertel (71 %) der Befragten in der nächsten Zeit ihre CX-Datenstrategie andern.
Enterprise CDP: Basis für eine überzeugende Kundenerfahrung
Der neue CEX Trendradar ist da. Auf knapp 90 Seiten finden sich die führenden CX-Studien für den deutschsprachigen Raum, die relevanten Trends rund um die Customer Experience – wie zB CDP oder CIAM – in den großen Zusammenhang ein.
Diese Änderungen wurden auch durch die Diskussionen über den Datenschutz und die Forderungen nach mehr Transparenz bei der Datenerfassung und -weitergabe notig. Dazu kommen die geanderten Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher nach der Coronapandemie.
Laut einer von uns in Auftrag gegebenen Studie werden in Zukunft diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten sein, denen es gelingt, dauerhaft das Vertrauen ihrer Kundinnen und Kunden zu gewinnen und auch unter zunehmend strengeren Datenschutzbedingungen wettbewerbsfahig zu bleiben.
Ein Buch über grundlegende Fragen einer Customer Data Plattform
Was dies konkret für Firmen bedeutet, können alle Entscheiderinnen und Entscheider in dem brandneuen Buch „Customer-Data-Plattformen – Grundlagen, Systeme, Implementierung und Prozesse“ erfahren. Jonas Rashedi, Chief Data Officer bei Funke Medien, und ich habe es verfasst. Es ist gerade im Springer Gabler-Verlag erschienen und kostet 37,99 € bzw. als E-Book-Version 29,99 €. Wir beantworten darin auf 160 Seiten grundlegende Fragen, geben einen Überblick über aktuelle CDP-Lösungen und identifizieren deren Vorteile und Schwachstellen.
CDP: Welche Customer Data Platform wird im Unternehmen wirklich benötigt?
Wer sich als Unternehmen für eine Kundendatenplattform oder Customer Data Platform (CDP) entscheidet, die am besten zu den bereits vorhandenen Tools und Prozessen passt, dem eigenen Budget entspricht und die wichtigsten Anwendungsfälle abdeckt, kann kaum etwas falsch machen.
Zudem setzt sich unser gemeinsames Buch mit unterschiedlichen Entwicklungen im Marketingumfeld auseinander, die heute starke Treiber für den Einsatz einer Kundendatenplattform sind.
Marketing-Entscheider und Verantwortliche aus den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce erhalten Tipps, wie sie die passenden CDP-Auswahlen und -Implementierungen treffen können.
Interessant ist das Buch auch für alle in Unternehmen, die sich aktuell damit beschäftigen, wie sie den Verbraucherinnen und Verbrauchern ein besseres Kundenerlebnis bieten können.
Dabei gehen wir nicht nur auf die technischen Aspekte ein, sondern beleuchten auch die organisationsbezogenen Voraussetzungen für die erfolgreiche Implementierung und Verwendung eines CDP. Zahlreiche Praxisbeispiele veranschaulichen die Inhalte.
Wir wollen das Buzzword „CDP“ entmystifizieren
Jonas ist schon seit über 15 Jahren im Data-Bereich tatig. Unter anderem ist er Director Data Intelligence & Technologies bei Douglas. Sein Wissen gibt er nicht nur als Speaker auf diversen Data- und Marketing-Events und als Berater für E-Commerce-Unternehmen weiter, sondern auch als Dozent an Universitaten, Autor etlicher Bücher und vor allem in seinem Podcast MY DATA IS BETTER THAN YOURS, von dem mittlerweile schon über 130 Folgen on air sind.
Dort war ich auch schon einmal zu Gast und so ist langsam die Idee zu diesem gemeinsamen Buch gereift. Als Global Vice President Customer Data Solutions bei SAP CX durfte ich meine Erfahrungen aus zahlreichen Kundenprojekten im Bereich Datenstrategie beisteuern.
Unser Ziel ist es dabei, das Buzzword „CDP“ zu entmystifizieren. Wir sehen ja, dass das Interesse an Kundendatenplattformen in Unternehmen in den letzten Jahren stark angenommen hat. Gleichzeitig ist uns deutlich geworden, dass dieses Thema mit einem hohen Beratungsaufwand verbunden ist.
Bevor man sich für ein CDP entscheidet, müssen verschiedene Fragen beantwortet werden: Warum braucht man überhaupt eine Datenstrategie? Welche Use Cases können jetzt und perspektivisch abgebildet werden? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
Wir richten uns deshalb bewusst an alle, die sich mit dem Thema Daten beschäftigen – und an diejenigen, die für eine gute Kundenerfahrung sorgen wollen. Oder anders gesagt: Wir wollen auch den Nicht-Experten erklären, was eine Kundendatenplattform ist und nach welchen Kriterien ihre Auswahl erfolgen sollte.
Was ist die große Herausforderung bei der Einführung einer Customer Data Platform?
Es gibt dabei nach meiner Erfahrung verschiedene Knackpunkte. Oft fehlt es an einer gut durchdachten Strategie. Man will etwas machen, weiß aber nicht wie und hat kein genau definiertes Ziel. Dazu herrscht oft ein Silodenken. Es gibt viele dezentrale Teams, die eigentlich datentechnisch zusammenarbeiten mussten. Eine CDP sollte aber immer groß gedacht werden. Sie stehen nicht im Marketing oder im E-Commerce auf, sondern reichen bis in die Serviceabteilung.
Eine Customer Data Platform ist die zentrale Drehscheibe für strukturierte und unstrukturierte Daten der Kundinnen und Kunden.
Um ein einheitliches Kundenprofil zu erstellen, müssen Daten gesammelt, aggregiert und harmonisiert werden, die aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Quellen stammen. Relevante Einzeldaten aus einzelnen Systemen laufen zusammen, werden abgelegt, bereinigt und modelliert, um sie für das Unternehmen gewinnbringend zu nutzen.
In der digitalen Welt von heute, die mit so vielen Kommunikationskanälen arbeitet, die alle Auswirkungen auf die Kundenwahrnehmung haben, ist ein CDP das Herzstück des Unternehmens. Sie sammeln alle Daten, mit denen ein gutes Kundenerlebnis erst möglich ist.
CDC, CDP, DMP, CRM, CIAM, Data Lake, Identity Management, Consent Management – Was ist hier?!
Ohne Kundenprofile und die passenden Daten funktionieren Online-Marketing und E-Commerce heutzutage nicht mehr. Viele Technologielösungen unterstutzen mittlerweile die Unternehmen bei dieser Aufgabe. Im CX-Cafe tauchen wir zusammen mit einem ausgewiesenen Experten in den Dschungel der Begrifflichkeiten ein und klären, welches System sich für welche Aufgabe am besten eignet?
Mehr Mut für die Nutzung von Daten
Oft wird auch der Datenschutz als Problem angesehen, statt eine Losung drumherum zu bauen. Dabei kann die Beachtung der DSGVO auch ein Wettbewerbsvorteil sein und zeigen, dass wir konform mit den Daten unserer Kundschaft umgehen.
Insgesamt brauchen wir mehr Wissen, Mut und Innovationen für die Nutzung von Daten.
Manche Unternehmen setzen ja beim Thema CDP auch auf eine Eigenentwicklung. Ich rate jedoch eher dazu, eine standardisierte Lösung und das entsprechende Expertenwissen einzukaufen. Dann ist auch die Einhaltung der sich ändernden Datenschutzbestimmungen jederzeit gewährleistet. Aber nicht nur das.
Bei einer Customer Data Platform müssen unterschiedliche Systeme mit vielen Schnittstellen angebunden werden. Oft geht es um ein sehr hohes Datenvolumen und um Skalierbarkeit. Das kann man zwar inhouse abwickeln, dafür ist aber ein hoher Aufwand erforderlich.
Wenn es darum geht, die Losung kontinuierlich weiterzuentwickeln, kommen Unternehmen schnell an ihre Grenzen. Es fehlen dann sowohl technische Ressourcen als auch Personal.
Das Thema Customer Data Platform verändert sich: Wohin geht die Reise?
Früher gab es zwei Arten von CDPs. Entweder wurden sie für die personalisierte Ansprache der Kundschaft oder für das Datenmanagement und die -konsolidierung genutzt – aber nie für beide gemeinsam. Heute haben wir seit langem weitere Anforderungen. Wir wollen den Kundenservice mit einbinden, den Vertrieb, das Marketing und alles, was mit dem Kundenerlebnis zu tun hat.
Kundendatenplattform: So bekommt Ihr Kunde ein unverwechselbares Gesicht
Wie gut kennen wir unsere Kunden wirklich? Eine Frage, die sich aktuell viele Unternehmen stellen. Denn traditionelle CRM-Systeme bilden die individuellen Bedürfnisse einzelner Kunden nur unzureichend ab. Erst im Zusammenspiel mit einer leistungsstarken Customer Data Platform (CDP) wird aus den einzelnen Puzzleteilen ein Gesamtbild.
Das Datenvolumen wird dadurch immer weiter zunehmen. Gleichzeitig nimmt die Sensibilität, aber auch das Wissen um dieses Thema bei den Kundinnen und Kunden immer weiter zu, aber auch die Erwartungen an die Unternehmen steigen. Deshalb werden sich auch immer mehr Entscheiderinnen und Entscheider mit diesem Thema auseinandersetzen müssen.
In unserem neuen Buch beleuchten wir deshalb, unter welchen Voraussetzungen sich die Anschaffung eines CDP für ein Unternehmen lohnt. Einzelne Anwendungsfälle aus den Bereichen Marketing, E-Commerce, Service, Vertrieb und ein unternehmensweiter Use Case zeigen typische Einsatzszenarien und auch die Herausforderungen, die mit dem Einsatz von Kundendatenplattformen einhergehen können, wollen wir nicht verschweigen.