CMOがCOVID時代の予算で犯している3つの間違い

マーケティングは空腹の獣です。 どうやら、必要なすべてを行うのに十分な予算はありません。 より落ち着いた時代でさえ、マーケティングリーダーは、お金を最大限に活用し、予算上の課題に対処することに関して、創造的に考えることに慣れています。 マーケティング予算は、一般的に言って、企業が困難に直面したときに最初に急襲され、最後に復活します。

しかし、「前例のない」と「挑戦的な」という言葉がひどく控えめに聞こえ始めている年に、通常のマーケティング予算の課題は公園を散歩しているように見えます。 Gartnerの2020CMO支出調査によると、CMOの44％が、COVID-19の結果として年間予算が5％以上削減されると予想していました。 2か月以内に行われた別のGartnerの世論調査では、5％以上の削減を期待している人は回答者のほぼ3分の2（59％）に跳ね上がり、残りの3分の1は少なくとも15％の削減を期待していると報告されました。

いずれにせよ、2020年の予算は挑戦されています。 危機の初期段階で短期的な予算の増加を経験した人でさえ、COVIDの長期的な影響がかみ始め、CFOが企業を強化しようとしているため、予算が正常化または減少する可能性があります。

これはすべて、予算とコストの管理が2020年のCMOとマーケティングリーダーにとって最も戦略的に重要な機能であることを意味します。これの中心は、何をすべきかということだけでなく、何をすべきでないかを知ることです。 以下は、CMOが今年回避する最も一般的な3つの間違いです。

間違いその1：非現実的な目標で年間予算を全面的に削減

あなたはマーケティング支出を削減しなければならないと言われました—あなたは何をしますか？ あなたは、最も公正なことは、マーケティングのすべてのコストを20％削減することであると考えるかもしれません。そうすれば、誰もが苦痛を感じるようになります。 しかし、この公平性の追求には根本的な間違いがあります。 このレベルの削減をマーケティングのコミットメントの幅全体に適用することは現実的ではありません。 マーケティングのコストベースはさまざまであり、短期的な変動費（メディア支出など）と長期的なコミットメント（マーケティング技術コストなど）が混在しています。 実用的な観点から、他のコストよりもいくつかのコストを削減する方が簡単です。 ガートナーのデータによると、ビジネスリーダーの半数未満（43％）が、コスト削減の初年度に設定したレベルの節約を実際に達成しています。

包括的削減を適用することは、マーケティング投資のすべての価値のダイナミクスが同じであることも前提としています。 マーケティング予算を個々の広告申込情報として考えるのではなく、投資を価値を提供するリソースの束として考えてください。 そして、それらの価値は、投資収益率と目標収益率の両方として、それらが提供する収益のレベルによって表されるものと見なされるべきです。 全面的な削減を適用するのではなく、最大のROIをもたらすリソースのバンドルを保持し、最小の収益でコストを削減することを目的として、マーケティングの投資を優先することに時間を費やします。 これがゼロベースの基本です。リターンに基づいて投資をランク付けし、オルタナティブ投資を通じてより良いリターンを達成できるかどうかを検討します。

間違いその2：マーケティング革新への投資の窒息

マーケティングはごく最近までイノベーションに多額の投資をしていました。 2019年のCMO支出調査のデータによると、総予算のほぼ5分の1が、何らかのマーケティングイノベーションプログラムのために確保されています。 しかし、GartnerのInnovation Survey 2019は、CMOがイノベーションへの取り組みの価値を測定するのに苦労していると報告しました。 これにより、予算計画に関しては、イノベーションへの投資が不安定な立場に置かれます。 上記の間違い1に基づいて、それを測定できない場合、それを防御することは困難です。

しかし、答えはイノベーション予算を削減することではありません。 答えは、実現されたイノベーションプログラムの長期的な利益を考慮しながら、イノベーションの価値を測定するより良い方法を見つけることですが、投資にリンクできるイノベーションプロセスと文化への影響も測定することです。

なんで？ 経済の転換期を通じて革新を続ける企業は、優位に立つことができます。 Great RecessionのGartnerの分析によると、コスト、才能、イノベーションに重点を置いた企業は、危機の直後に同業他社を上回り、効率的な成長を達成しましたが、その後もこの利点を維持（および成長）しました。 効率的なイノベーション投資は、経済的に理にかなっています。

間違いその3：マルチチャネル予算を構築する際の価値の間違いコスト

2020年を通じて、Gartnerの調査データはチャネル支出の変化を報告しています。 従来オフラインチャネルに多額の費用を費やしていたブランドは、デジタルに移行しました。 一方、以前はデジタルに多額の投資を行っていた一部のブランドは、メディアのコスト変動を利用して、一部の予算をテレビなどの従来のチャネルにシフトしました。 また、対面イベントが大幅に削減され続けているため、CMOはマルチチャネル戦略を再考する必要がありました。

しかし、これらすべてのシフトは正しいチャネルに向けられたのでしょうか？ 今年のCMO支出調査のデータは、有料、所有、および獲得したデジタルチャネルへの多大な取り組みを示しています。 これらのチャネル投資は最も効率的な方法で行われていますか？ ガートナーのデジタルIQ分析からの証拠、「B2B：予算が不足している中でデジタルマーケティング資産の効率を最大化する方法」は、ブランドが直面している問題がまだあることを示しています。 デジタル広告の支出は増加している可能性がありますが、この支出が効率的に展開されていないか、適切な行動を呼びかけているという証拠があります。

課題は、メディア計画の基本がデジタルチャネルへの急いで無視されていることです。 その結果、チャネル値はチャネルコストと間違えられました。 たとえば、予算をデジタル広告にシフトすることは、タッチあたりのコストの観点からのみ考えると、論理的なステップのように思えるかもしれません。 ただし、タッチあたりのコストのみに焦点を当てると、チャネルダイナミクスの微妙さが隠されます。 予算に制約のある時期でも、チャネルへの投資は、主にターゲットオーディエンスに到達し、可能な限りコスト効率の高い方法で次のステージに移動する能力によって推進される必要があります。

意図しない結果を回避する

上記の例は、マーケティングリーダーが予算の課題に取り組むときに犯す可能性のあるほんの一握りの間違いを表しています。 真実は、このようなものは難しいです。 しかし、戦略的なコストの最適化を上手に行うことは、難しい決断を下してコストを削減することだけではありません。 それは、激動に直面してもマーケティングが持続可能であることを保証します。 さらに、成長を促進するためにマーケティングが実際に行う必要があることを優先します。

これらは緊縮財政の時期に研ぎ澄ますスキルかもしれませんが、効果的なコストの最適化は、予算が増減しているかどうかにかかわらず、戦略的マーケティングツールキットの一定の部分である必要があります。 そうすることで、よくある落とし穴を回避するだけでなく、価値に基づくマーケティングのマスターになり始めます。