ABM プログラムの秘密: アカウントベースのマーケティングについて知っておくべきことは次のとおりです
公開: 2024-04-02
- 2024 年 3 月 10 日
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営業およびマーケティング チームは、調査、見込み客の開拓、新しい見込み客とのつながりに取り組んでいます。 あなたの会社は、主要な顧客セグメントを特定してサービスを提供するという素晴らしい仕事をし、その結果としてビジネスが拡大し始めました。 収益源の成長を維持し、チームの効率を最大化するにはどうすればよいでしょうか?
企業として行うことができる最良の投資の 1 つは、アカウントベースのマーケティング プログラムへの投資です。これにより、資格の高い見込み客を迅速に特定し、その見込み客専用にパーソナライズされたコンテンツを作成できます。
アカウントベース マーケティング (ABM) は、マーケティング オートメーションを使用するプログラムと並行して使用する必要があります。これにより、従業員が本当に重要なリードに才能を集中できるよう、これまで以上に多くの時間を確保できます。 優れた ABM プログラムを用意し、適切な指標を追跡することで、企業は顧客に関する重要なデータを収集し、ビジネスの他の領域に集中できる時間を確保しながら、そのリーチを飛躍的に拡大できます。
この記事では、ABM 戦略の基本概念、ABM プログラムが自動化を使用してこの戦略に取り組む方法、ABM がパーソナライズされたマーケット コンテンツにどのように依存するか、特にこのアプローチがマーケティング チームにとって重要である理由について説明します。 B2B企業。
アカウントベースドマーケティングとは正確には何ですか?
アカウントベースのマーケティングを使用すると、企業は特定のアカウントの要望、ニーズ、興味に基づいて、高度にパーソナライズされたマーケティング キャンペーンを作成できます。 これは、B2B 企業にとって特に有益です。B2B 企業は、通常、何百万もの潜在顧客にマーケティングを行う代わりに、カスタム ソリューションを必要とする、よりターゲットを絞ったリードのリストを持っているからです。
重要なのは、リードにメールを読んでもらうことであり、これは ABM を通じて高度にパーソナライズされた関連性の高いコンテンツを提供することによってのみ達成されます。 ABM は従来のマーケティング活動よりも 208% 多くの収益を達成しているため、この数字は確かに積み重なっています。
アカウントベース マーケティングはマーケティング チームの戦略立案にどのように役立ちますか?
バイヤーサークルが拡大することは素晴らしいことですが、これにより営業チームやマーケティングチームが圧倒されてしまうことがよくあります。 成功の鍵は、機会の多いリードをターゲットにすることです。これにより、マーケティング チームはより効果的な自動マーケティング キャンペーンを作成できるようになります。
その結果、あなたの会社には、魅力的で関連性の高いコンテンツを喜んで受け取る高額支出の見込み顧客の集中グループが存在することになり、これは全員にとってメリットとなります。
ABM が全体的なマーケティング戦略に役立つ例としては、マーケティング キャンペーンに取り組む前に、上位の見込み客がどのプラットフォームを最も頻繁に使用しているかを検討することが挙げられます。たとえば、彼らが Facebook に存在し、Twitter に存在しない場合、Twitter 広告に投資するのは意味がありません。 。 同様に、ターゲット アカウントのほとんどが東部標準時間で運用されている場合、東部標準時午後 11 時にコールド メールを送信しても役に立ちません。
ただし、ABM は売上の創出と収益の増加に驚異的な効果をもたらしますが、長期的な成長において非常に重要な役割を果たすことも常に念頭に置いてください。
ABM を通じてアカウントの行動、好み、支出習慣について収集するデータは、今後のマーケティング キャンペーンを継続的に成功させるために不可欠です。
このため、複数のユーザーがマーケティング情報、デジタル資産、顧客情報にアクセスできるクラウドベースのストレージ システムを会社に導入することが不可欠です。 クラウドに基づいたストレージ プラン、できれば CRM にリンクできるストレージ プランは、すべてのデータを整理して簡単に取得できるようにするための優れた投資です。
信頼性の高いクラウドベースのストレージ プランにより、営業チームとマーケティング チームが連携して作業できるようになります。これは、ABM 導入を成功させるために絶対に必要です。
ABM は自動化をどのように活用しますか?
高度にパーソナライズされたコンテンツを自動化するとどのように機能しますか?
マーケティング オートメーションは、顧客セグメントに関するデータを収集する上で重要な役割を果たし、パーソナライズされたコンテンツを作成する能力を強化します。
たとえば、トップの見込み客にとって非常に興味深いテーマについてよく練られたブログ投稿で、トップの見込み客の注目を集めることに成功したとします。 見込み客はリンクを開いて投稿を読み、Web サイトの別のリンクをクリックします。 Web ページの追跡を通じて、見込み客がどの製品/サービスをクリックしたかを確認し、営業担当者がビジネス テキスト メッセージや電話でフォローアップするタスクを自動トリガーできます。
ABM 内の自動化のもう 1 つの優れた例は、コールド電子メール キャンペーンに見られます。
ABM 手法を使用して、マーケティング担当者は調査を行い、カスタム コンテンツの作成に取り組むターゲット アカウントのリストを作成しました。 このパーソナライズされたコンテンツは ABM の核心であり、もちろん、この部分は自動化できません。
ただし、自動化を使用すると、名前、役職、会社名、最近の出版物などを電子メール テンプレートに自動的に入力できるため、同僚は時間を無駄にすることがなくなります。
マーケティング オートメーションは、電子メール内のリンクのクリックスルー率を追跡し、読者が興味を示した項目に特に関連する別の電子メールを読者に送信するトリガーを設定できます。パーソナライズされたコンテンツに重点を置いているにもかかわらず、68%の ABM プログラムが自動化を利用してアウトリーチを拡大しています。
ABM を使用して個人の顧客コミュニケーションとエンゲージメントをターゲットにして実装するにはどうすればよいですか?
まず、チームは、支出額が最も高いアカウントである可能性が最も高いアカウントを特定する必要があります。 この調査の結果は、あなたのビジネスがどの程度専門化されているかによって異なります。 一部の企業にとっては、これは少数の大企業であり、他の企業にとっては、小規模な業界の中規模企業のグループになります。 多くの ABM プログラムは、特定の製品やサービスへの関心を追跡するなど、このプロセスに役立ちます。
次に、各アカウントから意思決定者を特定し、メール リストの連絡先の詳細を収集し、これらの人々を役職または部門ごとに整理する必要があります。 これは、ABM プログラムがデータベース内を検索することで支援できるもう 1 つのタスクです。
次のステップは、アカウントごとにパーソナライズされたコンテンツを作成することです。さらに進めたい場合は、アカウント内から各個人のカスタム コンテンツを作成できます。 CEO の意思決定の動機と CFO の意思決定の動機が異なる場合でも、マーケティング コンテンツは、製品の購入について両者が合意に達するのに役立つことを目的としている必要があることを常に念頭に置いてください。
対象となるアカウント、その主要な関係者、そしていくつかの素晴らしいカスタム コンテンツのリストができたので、次の行動は何でしょうか? これらのコミュニケーションを送信するときにどのチャネルが最も効果的であるかを調べるために調査を行ってください。 CEO は LinkedIn の使用を楽しんでいることが知られていますが、CFO は電子メールに応答する可能性が高いかもしれません。 繰り返しになりますが、これは ABM プログラムのサポートが役立つ分野です。
ABM 専用のプログラムを使用するかどうかにかかわらず、このプロセスを通じて、これらのアカウントに関して受け取る重要なデータを収集、保存、整理することの重要性を決して忘れないでください。
これらの測定は、結果の測定と比較だけでなく、今後のマーケティング キャンペーンを最適化する際にも重要になります。 たとえば、電子メール マーケティングは、特に ABM アプローチの恩恵を受けます。 2020 年、私たちの多くは大量のマーケティング電子メールを受け取ることに慣れてきました。 私たちはこれらのメッセージを何気なくスクロールして通り過ぎたり削除したりすることがよくありますが、電子メール マーケティングは依然として今日のデジタル環境において最も強力なマーケティング ツールであり続けています。
全体として、ABM が B2B 企業に成果をもたらしていることは明らかです。 多くの調査、コンテンツ作成、戦略が必要ですが、ABM のより時間のかかる要素の多くは、ABM プログラムを通じて自動化できます。 可能な場合にマーケティング オートメーションに依存すると、見込み客に関するデータを記録できるという追加の利点があり、これは長期的なビジョンにとって価値のあるものになる可能性があります。
セールスアカウントプランとは何ですか? ABM でどのような役割を果たしますか?
ABM はレーザー ターゲットを絞ったメッセージングを中心に構築されているため、ターゲット アカウントに関するすべての重要な詳細を格納する中央の場所が必要です。
この「唯一の真実の情報源」がなければ、高度にパーソナライズされたコンテンツを効果的に作成することが非常に困難になります。
また、高度にパーソナライズされたコンテンツを作成できない場合は、実際には ABM をまったく行っていないことになります。ほとんど汎用的なコピーを少数のアカウントに送信しているだけであり、必要な ROI は決して得られません。
その「唯一の信頼できる情報源」は、販売アカウント計画です。 次のような情報が含まれている必要があります。
- 対象アカウントの意思決定プロセス
- ビジネスを勝ち取るためにあなたが競争している企業
- クロージングに向けた全体的な戦略
これは、ターゲットアカウントへの売り込みを成功させるために必要となる可能性のあるすべての情報が含まれているハンドブックと考えてください。 これは、ターゲット アカウントの魅力についてすべてを説明する 1 つのドキュメントです。たとえば、次のとおりです。
- 誰と知り合うために努力すべきですか? 購入委員会のメンバーは誰ですか?また、その主要な取引先関係者は誰ですか?
- 彼らの今の優先事項は何ですか? そして、それらの優先事項はあなたの製品にどのように関係するのでしょうか?
- コンテンツが適切な人に確実に届くようにするには、どのチャネルを使用する必要がありますか?
- マーケティング担当者や営業担当者は、ABM 戦略の各段階で適切なレベルのサポートをどのように提供しますか?
- 今すぐあなたの製品を購入する場合、どのような反対があり得るでしょうか?
効果的な販売アカウント計画を作成する方法
販売アカウント計画が ABM 戦略の重要な部分である理由は、ここまでで明らかになったことでしょう。 機能するものを構築する方法は次のとおりです。
1.詳細な計画が必要なアカウントを特定する
販売アカウントの計画は重要ではありますが、多くの時間とリソースを消費する可能性があるという事実から逃れることはできません。
さらに言えば、ABMも同様です。
ABM 戦略に着手する前に、潜在的な報酬がリード育成とコンテンツ作成への先行投資すべてに見合う価値があることを確認する必要があります。
小規模なアカウントの場合、ROI はまったく存在しません。つまり、販売アカウント プランが必要ないだけです。
2. アカウント分析を実行する
これで、問題のアカウントには販売アカウント プランが必要であることがわかりました。
次に、データを収集して詳しく調べて、これらのアカウントが何を望んでいるのか (そしてあなたの製品がどこに当てはまるのか) を理解します。 具体的には、次のことがわかります。
- 彼らのビジネス目標
- 彼らが今最も注力しているのは
- 意思決定者の名前
- あなたの製品が行う「こと」を達成するための現在のプロセス
- あなたの製品を他の潜在的な選択肢と比較する方法
すべての情報を収集するには、多くの情報源を使用する必要があるでしょう。 企業の一般的な情報は、LinkedIn だけでなく、Web サイトや報道資料からも入手できる必要があります。 さらに具体的なことについては、おそらく直接尋ねる必要があります。
3. データを実用的なものにする
必要なデータはすべて揃っています – おめでとうございます!
ただし、ターゲットアカウントの伝記を書いているわけではないことを忘れないでください。 戦略的な計画を立てているところです。 そして、洞察とアクションが伴わなければ、そのデータは多かれ少なかれ無価値になります。
入手可能なすべての情報の分析に基づいて、このアカウントを利用して自分の価値を示すために、今行うべき最大のことは何ですか?
今後 30 日または 90 日後はどうでしょうか?
たとえば、最初の 1 ～ 2 か月は、市場レポート、トレンド記事、またはその分野の思想的リーダーとのインタビューを通じて、主要な意思決定者の間でブランド認知度を高めることに集中するとよいでしょう。 そして 3 か月目あたりから、有益なビデオ、ガイド、ケーススタディを通じて製品について話し始めます。
これほど長い販売サイクルが正当化されるような非常に大きな取引先である場合は、さらに先の 1 年、さらには 2 年先まで目を向けたほうがよいでしょう。
4. 販売アカウント計画を実行する
次に、ABM 戦略のトリガーを引いて、収集したすべての情報を適用します。
まず、「オープナー」は、電子メール、電話、LinkedIn InMail メッセージ、またはそれ以外のものであっても、アカウントを完全に理解している人によって作成される必要があります。
その知識はターゲットアカウントにとってすぐに明らかになるはずです。 次のようになります。
- アトランタにオフィスを開設したばかりだと聞きました…
- 現在 CMO を募集していることに気づきました…
- あなたの最大のライバルが新製品を発売しようとしていることを知りました…
- 私が集めた情報によると、あなたの最大の目的は X、Y、Z のようですが、そうですか?
アカウントベースのマーケティング活動を測定する方法
ABM 指標の測定には、KPI を設定するだけではありません。 開始する前に、メトリクスを追跡するプロセスを作成する方法について戦略的である必要があります。 データの追跡を開始する前に行う必要がある 2 つのことは、開始前にメトリクスを設定することと、プロセスを自動化することです。
1. 始める前にメトリクスを設定する
アカウントベースのマーケティング戦略を作成するときに犯す最大の間違いの 1 つは、計画を実施する前に指標の設定を忘れることです。 なぜこれが問題になるのでしょうか? 最初に仮説を立てずに科学実験を始めないのと同じ理由です。
新しい ABM 戦略を開始する前に、成功とはどのようなものかを確立すると、チームは何が機能し、何が機能していないかを迅速に発見するのに役立ちます。 仮説のないデータがある場合は、必要な物語に合わせてデータを成形できます。 そして、それは上司の前で見栄えを良くするのには役立つかもしれませんが、顧客体験の向上には役立ちません。
メトリクスを選択したら、どのように測定しますか?
どの指標をターゲットにするかを決定したら、その指標の追跡に注意を向けることができます。 これをすべてスプレッドシートで手動で測定することも可能ですが、膨大な時間がかかる可能性があります。 ほとんどの専門家は、CRM ソフトウェアを使用して、ABM の取り組みをすべて追跡します。
G2 の 2019 年秋の CRM グリッド レポートによると、CRM ソフトウェア顧客の 86% が、使用している製品がマーケティング戦略をサポートするために必要な要件を満たしていると回答しています。
なぜその数字がこれほど高いのでしょうか? CRM ソフトウェアがすべてを行ってくれるからです。 これにより、ユーザーは確立された販売関連機能のセットを作成し、販売パイプライン全体で主要なアカウントを追跡し、事前に決定された KPI に関するすべてのデータを 1 か所で管理できるようになります。
2. 小さなことを自動化する
おそらく、アカウントベースのマーケティングは中途半端に行うものではなく、すべてかゼロかであることがおわかりいただけるでしょう。 だからこそ、できるだけ多くのプロセスを自動化することが非常に重要です。 これにより、チームは全体像に集中できるようになり、潜在的な顧客とつながるための時間がより多く得られます。 多くの企業は、プロセスのこの部分にマーケティング オートメーション ソフトウェアを使用することを選択しています。
マーケティング オートメーションおよび CRM プラットフォームであるBenchmarkONEの CEO である Jonathan Herrick は、アカウントベースのマーケティングに関しては自動化の力を信じています。 「マーケティング オートメーション ソフトウェアを使用すると、ワークフローを最適化してパーソナライズできます。 これにより、ターゲットとしている主要なアカウントが大量にある場合でも、それぞれのアカウントに関連するメッセージとともに特定のニーズを満たすコンテンツが送信され、貴重な見込み顧客が無視されることはありません。」
ABM 戦略を自動化する方法
G2 の 2019 年秋のマーケティング オートメーション グリッド レポートによると、マーケティング オートメーション ソフトウェア顧客の 88% が、使用している製品がマーケティング戦略をサポートするために必要な要件を満たしていると回答しています。 一番良いところ？ 同じレポートでは、顧客が導入からわずか 10 か月後に予想される ROI を実感したことが示されています。
マーケティング オートメーションは、自動化と A/B テストの両方に最適であり、アカウント ベースのマーケティング戦略を構築するすべての人にとって重要です。 通常時間の無駄になる小さな作業を自動化することで、推測や単調な作業をなくすことができます。
マーケティング オートメーション ソフトウェア ソリューションでは、ユーザーに次のオプションも提供します。
- フォームとランディング ページを生成して見込み客の情報を収集する
- 特定のアクション、トリガー、または一定期間後に複数のチャネルでターゲットに連絡します
- リードの育成とリードのスコアリングを含むリード管理を実行する
物事を自動化したら、楽しいことが始まります。 これらのマーケティング オートメーション ソフトウェア ソリューションを使用すると、最初のメッセージを見逃した可能性のある顧客にリマーケティングできます。 これにより、費用対効果を最大限に高め、重要なアカウントの注目を集めることができます。
チームが追跡する必要がある 4 つの ABM 指標
方法論とデータ追跡の詳細がすべてわかったので、次は ABM キャンペーンの成功を何を追跡するかを決定します。 これは、アカウントベースのマーケティング プログラムの健全性にとって非常に重要です。 チーム外の人々からプログラムの成功を証明するように頼まれた場合、これらの指標が役に立ちます。
1. 影響を受ける収益
セールスファネルには、顧客の意思決定に影響を与えるタッチポイントがいくつかありますが、誰もが当然の評価を得られるわけではありません。 誰かがあなたのブログ投稿を読んで最終的に顧客になった場合、あなたのコンテンツはその収益に影響を与えるのに役立ちました。
それはパイの小さな部分のように思えるかもしれませんが、ABM はチームの総合的な努力によって決まります。 見込み客に送信されるすべてのメール、見込み顧客が読むすべてのブログ投稿、およびサインアップするすべてのウェビナーは、ABM ライフサイクルの一部です。 収益につながる最高のタッチポイントを追跡することは、より少ない費用でリードをより早く変換するようにプログラムを調整するのに役立ちます。
2. 販売サイクルの長さ
アカウントベースのマーケティングは、販売パイプラインをスピードアップすることを目的として設計されています。 まずは顧客が販売サイクルに費やす平均時間を正確に特定し、次にそのプロセスをスピードアップすることを目指します。 潜在顧客向けにカスタム コンテンツを作成するというアイデアに囚われて、最終目標を見失いがちになることがあります。
ABM 戦略によって取引成立までの時間が長引いてしまうと、実際には良いことよりも害の方が多くなります。 さらに悪いことに、ABM 戦略が実際に潜在顧客を躊躇させ、取引から手を引く原因になっている可能性があります。 ABM 戦略を立ち上げて実行する際には、これらの点に注意しておくことが重要です。
3. 投資収益率
最も価値のある最大手のアカウントをターゲットにするのは良い戦略のように思えるかもしれませんが、それは正しい戦略ではない可能性があります。 顧客を獲得するのに、成約した取引で得たお金よりも多くの費用がかかるとしたら、努力が無駄になってしまいます。 顧客獲得の ROI は非常に重要です。だからこそ、適切な顧客をターゲットにすることに重点を置くことが重要です。
理想の顧客を決める方法
アカウントベースのマーケティングは、理想的な顧客に焦点を当てたときに機能します。 理想的な顧客とは、単に最も多くの収益をもたらす顧客ではありません。 実際、ABM 戦略の対象となるアカウントを決定する際には、考慮すべき要素がいくつかあります。
最良の顧客は長期間貴社に滞在し、無関係な顧客サポートを必要とせず、口コミマーケティングを利用して貴社のブランドを支持します。 これらの顧客が誰であるかを正確に特定する簡単な方法は、顧客プロファイルを作成することです。
オールインワン CRM を使用すると、顧客データにすぐにアクセスできます。 企業の規模や地理的位置から、Web サイト上のどのコンテンツに関与しているか、どのメールをクリックスルーしたかまで、あらゆるものを追跡できます。 これらの重要な洞察により、理想的な購入者が誰であるか、したがって将来どの種類のアカウントをターゲットにすべきかを知ることができます。
4. 顧客維持
これらの取り組みはすべて、契約期限が切れて新規顧客を失ってしまっては意味がありません。 ビジネスを獲得した後も顧客を喜ばせ続け、関係管理や電子メール ニュースレターを通じて連絡を取り続ける必要があります。 何人の顧客が定着しているかを追跡することで、ABM 戦略のどこに弱点があるかを知ることができます。
顧客は、あなたが契約の期限を守らなかったと感じましたか? 製品は約束どおりに機能しませんでしたか? なぜ新しいビジネスを失うのですか？ これらは、顧客維持率を追跡する際に尋ねるべき質問です。
そして、それは単に新規顧客を維持するだけではなく、最終的に営業チームはこれらの顧客をより豪華な製品にアップセルしたいと考えるでしょう。 あなたの ABM 戦略は、これらの取引を成立させ、主要なアカウントをアップセルするのにどのように役立ちますか? これは、獲得した新規ビジネスと同様に追跡することが重要です。
まとめ
いつものように、顧客を理解し、優れたコンテンツと効果的なマーケティング キャンペーンを提供することはビジネスの成功に不可欠であり、この部分は決して自動化できません。
ありがたいことに、管理タスクやデータ指向のタスクの多くは、ABM プログラムによる自動化によって処理できるようになり、営業チームやマーケティング チームは時間を解放して、視聴者とつながり、取引を成立させるという最も得意なことに集中できるようになります。
ダン・フリース
Dan Fries はフリーランスのライターであり、フルスタックの Rust 開発者です。 彼は、サイバー セキュリティ、マイクロモビリティ、スマート シティ (??) に特に興味を持ち、テクノロジー トレンドの収束を模索しています。 ダンはスノーボードが趣味で、ペットのビーグル犬テディと一緒に香港に拠点を置いています。
