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公開: 2023-10-132023年のデジタル広告市場は回復の兆しを見せており、年半ばのハイテク企業収益は黒字転換を示しており、マーケターはソーシャルメディア支出について強気の姿勢を示している。 しかし、業界大手のMetaとTikTokが広告なしのサブスクリプション層の可能性を模索し始めているため、新たな不確実性の波がすぐそこまで来ている可能性がある。
ウォール・ストリート・ジャーナルの報道によると、EUのデータプライバシー規制の強化に対応して、メタ社は最近、FacebookとInstagramプラットフォームの欧州ユーザー向けに、広告なしの新しい月額有料購読オプションを規制当局に提案したという。 一方、別のレポートによると、TikTokは独自の同様のサービスを検討しており、現在米国外でそのサービスをテスト中である この動きは、ソーシャルメディアへの資金提供を担当するマーケティング担当者に新たな考慮事項をもたらす可能性があるが、その可能性は消費者によって決定されるとBasis Technologiesの検索およびソーシャルメディアサービス担当上級副社長、エイミー・ランプラー氏は述べた。
「個人的には、その影響はおそらく人々が懸念しているほど大きくはないと考えていますが、実際にこれを選択する人の数に基づいて、ある程度の影響は確かにあるでしょう」とランプラー氏は述べた。
Metaの計画に関する詳細はいくぶん限られているが、ソーシャルメディア巨人はヨーロッパのユーザーに対し、デスクトップ上でのInstagramやFacebookの広告なし閲覧料として毎月約10ユーロ、つまり約10.50ドルを請求することと、リンクごとに追加の6ユーロを請求することを検討していると伝えられている。とWSJのアカウントが報じた。 モバイルデバイスの場合、アプリ内購入に関する Apple と Google の手数料を考慮して、その料金は月額 13 ユーロに増加します。 TikTokの場合、月額料金は4.99ドルになると伝えられているが、これはMetaのプランに比べて安い額である。
少なくともMetaの場合、広告なしオプションを導入するきっかけとなったのは、欧州のユーザーが広告を含むデータの使用から生じるすべてのパーソナライゼーションをオプトアウトできるようにする新しいデジタルサービス法を巡るEUからの圧力だ。 ただし、データの洞察が少ないと、アルゴリズム主導のユーザー エクスペリエンスが損なわれる可能性があり、これは、Meta が回避策として広告なしのオプションを提供しようとしている理由の説明に役立ちます。 ただし、これらの広告なし枠が消費者に採用される可能性を比較検討する場合、プライバシーの価格が主な要因となる可能性が高いとランプラー氏は述べた。
「多くのユーザーは、これらのアプリで好きなコンテンツを無料で利用できることと引き換えに、自分のデータとプライバシーを放棄することを全く厭わないと思います。また、他のユーザーにとっては、それをもっと気にかけていて、そうすれば、データが利用されないようにするために、最終的な価格が何であれ、5ドルでも10ドルでも13ドルでも喜んで支払うかもしれない」とランプラー氏は語った。
YouTube や Snap などの他の企業は両方ともサブスクリプション モデルを採用していますが、後者の Snapchat+ は広告なしの要素を提供する段階にあることは注目に値します。 以前は Twitter として知られていた X も、検証済みのプログラムに広告なしの要素を追加することを検討しています。 このことは、Meta や TikTok での広告なし枠が成功する可能性を示すのに役立つかもしれないが、大手企業にとっての 1 つの課題は、消費者が頻繁に言ったことと別のことを行うという事実にあるかもしれない、と上級副社長兼メディア ソリューション リーダーのジェド・マイヤー氏は述べた。 Kantar では、各プラットフォームで機能するものは異なる可能性があります。 Meta と TikTok の場合、それぞれにテストと学習の幅があります。
「デジタルの優れた点は、ビジネス モデルに機敏性があり、さまざまなことを試し、テストし、消費者と連携できるかどうかを確認できることだと思います。 彼らは消費者と協力し、それが広告主のために機能するかどうかを確認し、それを繰り返しています」とマイヤー氏は語った。
体験に溶け込む
価格とプライバシーへの関心は、消費者が広告なしの Meta 体験と TikTok 体験のどちらを選択するかを決定する 2 つの主な要因である一方で、ランプラー氏がサインアップを抑制する可能性があると考えている 1 つの側面は、ソーシャル メディア上の広告が環境にネイティブに感じられる場合が多いことです。たとえば、TikTok のようなプラットフォームでは、その短編ビデオ形式が広告主の独自の戦略を左右します。
「TikTokが米国でリリースされて以来、彼らがしてきたことは、自社のプラットフォームでコンテンツを消費しているユーザーにとって広告体験が邪魔にならないよう懸命に取り組んできたことだけだ」とランプラー氏は語った。 「ですから、多くの人はそのような環境で広告をまったく気にせず、Hulu やその他の種類の動画を視聴しているときに感じることよりも、無料のソーシャル アカウントや短いビデオ コンテンツの消費を中断する広告の方が良いと思うでしょう」ストリーミング環境の。」
さらに、ユーザーがビデオを 30 分または 60 分間視聴している可能性がある YouTube のようなプラットフォーム上の広告は、ユーザーが 30 分または 60 分の時間を費やしている可能性がある TikTok のようなプラットフォームよりも邪魔に感じられる可能性があります。大量のコンテンツを立て続けに視聴していると、同幹部は付け加えた。
「プラットフォームの構築方法は、この素早い消費スクロールの習慣に基づいて構築されているようなもので、考え方が違うだけだと今でも思っています」とランプラー氏は語った。 「それが、これらのプラットフォームの有料版を受け入れることについて消費者がどのように感じるかに、より大きな影響を与えることになると思います。」
変化する社会的賭け
マーケターが広告なしソーシャルメディアへの支出を増やすにつれて、広告なしソーシャルメディアに関する新たな可能性が到来しており、ブランド側や代理店側のメディア意思決定者の51％が今年このカテゴリーへの投資を増やす意向だという。 さらに、WARCのデータによると、世界の広告は今年4.4%成長すると予測されており、5社（うち2社はByteDanceとMeta）が世界の支出の50.7%を集めると予想されている。
ガイドライン社の北米メディアオーナー担当バイスプレジデント、ダリック・リー氏は、この動きは、ソーシャル分野での広告支出が変化を経験している中でもたらされたものであると述べた。 たとえば、Standard Media を所有する Guideline が共有した米国政府機関の請求データによると、X の広告収入は 8 月に前年比で 50% 以上減少したが、TikTok の広告収入は同じ期間内で 70% 以上増加した。索引。 一方、メタは今年、低迷期を経てプラスの収益成長を維持することができた。
「ソーシャル領域内でドルが移動し続ける中、広告なしのソーシャルサービスがより広範な世界市場に参入した場合、プラットフォームがどこで利益を得るのかを見るのは興味深いことになるだろう」とLi氏はMarketing Diveへの電子メールコメントで書いた。
MetaとTikTokの広告なし枠に対する消費者からの賛同は、将来的には広告主の予算を決定する役割を果たす可能性があるが、マーケターがこの2大企業のプロパティ全体での広告展開を選択する際に考慮すべき要素はオーディエンスの規模だけではない、とランプラー氏は付け加えた。 。
「また、現在も利用可能な広告が広告主のビジネス目標に影響を与える効果があるかどうかということも重要です。 答えが「はい」であれば、パフォーマンスが依然として優れていることと引き換えに、リーチと中核となる望ましい視聴者を多少犠牲にしても問題ないかもしれないので、多くの広告主はおそらく他のことは何もしないだろうと思います」とランプラー氏は語った。
MetaもTikTokも、現時点では米国に広告なしオプションを提供する計画を示していないことに注意することが重要だが、他の国が米国と同様にプライバシーを厳しく取り締まれば、ランプラー氏はそのサービスがより世界的な規模になる可能性があると考えている。欧州連合。 時間と将来の損益計算書も、その製品が複製されるに値するかどうかを洞察するのに役立ちます。
「今から 3 ～ 5 か月後、このモデルがヨーロッパで機能するかどうかに関するデータが得られたら、来年に向けて健康に関する議論がさらに多く聞かれるようになると思います」 、これは私たちにも再現できるものでしょうか、それとも米国でもうまくいくのでしょうか？」 ランプラー氏は語った。