Adweek ソーシャル メディア ウィーク: クリエイター トラスト、アテンション エコノミー、ソーシャル リスニング
公開: 2023-07-26カンファレンスのシーズン真っ盛り。ニューヨークで開催された Adweek のソーシャル メディア ウィーク カンファレンスに圧倒された後 (そして TWA ホテルでマーベラス ミセス メイゼルの空想を満喫した後)、私たちは学んだことを共有したいと思いました。
カンファレンス（クリエイターバースをテーマとした）全体に響いた言葉は「検証」でした。ソーシャルメディアがどこへ向かうのか、あるいは現在どのプラットフォームが最高位に君臨しているのかという話題から、至る所でこの言葉を耳にしました。 急速に変化する社会の流れの中で推測するだけでは十分ではありません。 マーケティング担当者は、自分たちが正しい意思決定をしていることを知りたいと考えています。
だからこそ、3 日間で 30 近くのセッションに参加し、EOS、Duolingo、Chegg、Hilton などのブランドの専門家の話を聞いた後は、これら 4 つの重要なポイントに注意を払う必要があります。
1) どのコンテンツが視聴者の共感を呼ぶかをクリエイターが知っていると信頼する
インフルエンサーとバイラルトレンドが支配する時代において、信頼性はソーシャルメディアマーケティングの聖杯となっています。 Duolingo のグローバル マーケティング担当副社長、Manu Orssaud 氏は、クリエイター マーケティングがスケーラブルな口コミに最も近いものであると指摘しましたが、これはこれ以上ないほど真実です。
完璧に厳選された For You ページ、フラッシュ・イン・ザ・パンのトレンド、ユーザーがビデオについて自分の意見を追加する機会を提供するステッチ機能やデュエット機能を備えた TikTok は、リアルタイムで信頼できる友人のサークルを持つようなものです。 消費者は、過度に洗練されたスクリプト化されたコンテンツに対してますます警戒しています。 彼らはブランドから本物の体験や共感できる体験を求めています。
Duolingo の TikTok での成功は、チームへの大きな信頼なしには起こりえませんでした。 ソーシャル メディア コーディネーターのザリア パルベスは、プラットフォーム上でフクロウのデュオを自由に操り、その遊び心のあるコンテンツにより、アカウントのフォロワー、いいね、ビューがすぐに数百万人を集めました。 その後、パルベス氏はグローバル ソーシャル メディア マネージャーに昇進し、Duolingo は現在、TikTok コンテンツ作成のパイオニアとして知られています。
@duolingo another day another slay #duolingo #legaltok # languagelearning #dulapeep ♬ オリジナル楽曲 – Vanessa Sirias
すべてのブランドが、たとえフルタイムで雇用しているインフルエンサーやクリエイターに完全に手綱を委ねる用意ができているわけではありません。 しかし、それがあなたを引き留めているかもしれません。ケイト・スペードの北米マーケティング担当副社長、アマンダ・ボップは、ソーシャル コンテンツの「コントロールを少し解放した」ところ、ブランドの結果が良くなったと語りました。
特定の視聴者にアクセスするためにインフルエンサー/クリエイターを利用したい場合、彼らはその視聴者の専門家であるため、彼らと提携することになります。 その専門知識を信頼する必要があるため、パートナーがあなたのブランドの価値観と一致していることを確認し、ブランドとポジショニングに関する適切なリソースを提供して、パートナーがあなたに代わって作成しているコンテンツについて賢明な決定を下せるようにしてください。
ブランド ガイドラインを完全に見直すのは現実的ではないかもしれませんが、クリエイターをアイデアのプロセスに参加させることから始めて、クリエイターの視点や専門知識を早期に取り入れて、彼らの本物の声のメリットを享受し始めることができます。
2) ソーシャル リスニング ツールを使用してメッセージングに情報を提供し、関連するニッチ市場を発見し、製品開発を促進する
高品質のコンテンツは注目を集めるために不可欠ですが、それだけでは十分ではありません。そのコンテンツが配信されるコンテキストも考慮する必要があります。 全体像を確実に把握する簡単な方法は、リアルタイムで行われる会話についてブランドに洞察を提供できるソーシャル リスニング ツールに投資することです。
視聴者の好み、習慣、ソーシャル メディアの行動をより深く理解して、コンテンツとメッセージを調整して最大の効果を得ることができます。 パーソナルケア ブランド EOS は、ユーザーからインスピレーションを得た限定版 (NSFW) 製品ライン「Bless Your F#@%ing Cooch」でソーシャル リスニングを次のレベルに引き上げました。
@killjoyy♬ オリジナル楽曲 – キルジョイ
TikTok クリエイターの @killljoyyk による EOS のシェービング クリームを使ったステップバイステップのチュートリアルが急速に広まった後、このブランドは彼女の印象的なフレーズを前面に押し出した限定版のラインを作成しました。 ボトルには彼女の指示が印刷されていました。 もちろん、ブランドは彼女にすべての功績を与え、クリームのセットをプレゼントしました。
ブランドについての有意義な会話に基づいて視聴者との本物のつながりを構築するには、ソーシャルリスニングに投資する必要があります。 キャンペーン、コンテンツ、クリエイティブなどに関する新しいアイデアを生み出すことができます。 また、EOS のように、十分な話題と関心を生み出している場合には、製品チームと連携して、これらの洞察をさらに大きなブランディングや販売の機会に変えることも可能です。
3) ブランド戦略の一環としてアテンションエコノミーに注意を払う
多くの騒音があふれる世界で人々の注意を引くことはさらに難しく、それを維持することはさらに困難です。 そして、進化し続けるソーシャル メディアの状況は、注目経済のグラウンド ゼロです。 消費者が利用できるチャンネル、声、コンテンツはかつてないほど増えており、ブランドはターゲット視聴者の注意を引きつけて維持するための新しい方法を見つけるために困難な戦いに直面しています。
新しいプラットフォームを試したり、インフルエンサーやクリエイターと提携したりするなど、DuoLingo や EOS などのブランドに結果をもたらしたアプローチのいくつかについてはすでに説明しました。 これらの例には、TikTok という共通点があります。
TikTok は人々のメディア消費方法を変えました。あなたのフィードはあなたがフォローしている人によってではなく、あなたが好きなコンテンツによって決まります。 また、フルスクリーンで没入型のアプリ内エクスペリエンスと魅力的なコンテンツにより、人々の注目を集める貴重な商品の有力な候補となっています。
エドテック企業 Chegg は、#LearnOnTikTok のハッシュタグを使用した教育コンテンツが 2,230 億回の再生回数を生み出していることに気づき、彼らが最も得意とする教育を行うことで見込み客とのつながりを強化する機会を嗅ぎつけました。
@cheggmath NEW TRACK ALERTあなたの最高のビートとデュエットすると、サプライズをお送りするかもしれません #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ オリジナル楽曲 – Chegg Math
学習支援で知られる Chegg は、約 50 人のインフルエンサーを起用して @CheggMath アカウント用の動画を作成し、ニッチなハッシュタグに新鮮な新しいコンテンツを大量に送り込みました。 結果？ Chegg の TikTok 視聴回数は 120 万回から 5 億 1,300 万回に増加し、ブランドの認知度が大幅に拡大しました。
聴衆の注意を引き続けることができれば、長期的な関係を築く可能性が高くなります。 こうした関係は、長期的な成長を促進する持続可能な収益源につながります。
4) 短い形式のビデオに限定しないでください
TikTok や Instagram Reels などのプラットフォームの台頭は、ライブ ストリーミングから、キャンペーンの主要な要素としてほぼ遍在する短編ビデオに至るまで、ブランドが視聴者と関わる方法に革命をもたらしました。
マーケティング担当者は、動画コンテンツが視聴者を魅了し、よりダイナミックにメッセージを伝えるユニークな機会を提供することを長年知っていました。 そして、ユーザー作成のコンテンツを奨励し、コミュニティへの参加を促進するために、最適なビデオ戦略が構築されます。
しかし、今日のブランドは、他のすべてを犠牲にして、非常に短い形式の動画に重点を置いていますが、それは間違いです。 ヒルトンの 10 分間の TikTok 動画キャンペーンを例に考えてみましょう。 このビデオはもともと「デッキの裏のアイデア」でしたが、実際に実現し、重大な結果を生み出しました。
@hilton 滞在中には予期せぬ素晴らしいことが起こる可能性があります。10 分間だけ滞在していただきたいと考えています。 はい、10 分間の TikTok を作成し、1,000 万ヒルトン オナーズ ポイントなどをプレゼントします。 #ヒルトンステイフォー10 #ヒルトンフォーザステイ ♬ ヒルトンの10分間滞在 – ヒルトン
パリス ヒルトンや TikTok クリエイターの Chris Olsen、GirlBossTown、KelzWright、Bomanizer などが出演するこのマッシュアップでは、各クリエイターが自身の視聴者の共感を呼ぶ方法でブランド価値の小道具を検証できるようになりました。
この広告のバイラルな成功は、主にヒルトン（相続人ではなくホテルブランド）の適切に管理されたインフルエンサー戦略によってもたらされました。 ヒルトンはクリエイターたちに非常に自由な説明を提供し、視聴者に奉仕するためにより創造的な自由を取るよう奨励しました。 ヒルトンのマーケティング担当者は、顧客が望んでいるのは広告ではなくストーリーであると明言しました。
動画は長かったですが、フォーマットやカットを使用して短編動画を模倣しているため、プラットフォーム上で違和感はありませんでした。
ブランドが時代の先を行き、視聴者が何度も視聴し続け、ブランドが検討対象のトップに立つような有益で楽しい、教育的なコンテンツを提供するという約束を果たしたいのであれば、動画コンテンツを優先し、クリエイティブなストーリーテリング手法を採用する必要があります。