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公開: 2023-02-28

インハウスは、2023 年の初めに再び脚光を浴びています。影響力のある企業が最近、この戦略のおかげで数千万ドルを節約したと主張しており、この分野は、今後数か月でより多くのクライアント側のイニシアチブを見る準備ができています。一部の専門家は言う。しかし、サードパーティのエージェンシーも、パンデミック前よりも回復力のある立場にあり、ファーストパーティのデータやデジタルトランスフォーメーションなどに関する複雑な義務をやりくりしているブランドを提供するために、より意味のある差別化ポイントを持っている可能性があります。

それでも、不確実な経済状況で脆弱な立場にある可能性のある外部のマーケティングサービスプロバイダーの通常のパンとバターである義務をブランドが支配しようと争っているため、社内のトピックは依然として論争の的となっています.

マーケティングコンサルタント会社モダンクラフトのパートナー、ピーターペトラリア氏は、「内製化を推進することで脅かされているという声があります。 Modern Craft は、インハウスエージェンシーフォーラムのメンバーです。

「これは、エージェンシーサービス全般のコモディティ化に関する長年の議論の一部です」とペトラリア氏は述べ、コラボレーションの改善も可能性があると付け加えました。

Procter & Gamble (P&G) ほど社内の議論に大きな影響を与えた企業はほとんどありません。何年もの間、パッケージ商品の巨人は、より多くのメディア業務を引き受け、効率を改善して複雑さを軽減するよう外部パートナーに圧力をかけてきました。 2019 年現在、同社は、数十億ドルの支出を管理するアカウントのメディアプランニングの約 30% を社内で行っていると主張しています。

最近の収支報告と業界の基調講演で、P&G の経営陣は再びそのアプローチの利点を宣伝し、同社のファブリックケアチームは昨年、社内化と独自のアルゴリズムへの投資のおかげで 6,500 万ドルを節約できたと述べました。シンシナティに本拠を置くコングロマリットのプレイブックでは、人工知能やデータ、分析などの先進的なテクノロジー分野が従来のメディア戦術に加わり、エージェンシーはボールにとどまることを余儀なくされています。

P&G のブランドチーフである Marc Pritchard 氏は、今月初めに開催された全米広告主協会 ( Association of National Advertisers) の会議で、次のように述べています。「私たちは、より多くの仕事を社内で生産的に行うことができ、同時にエージェンシーとのパートナーシップを強化して、より多くの価値を生み出すことができることを発見しています。」

新しいグラウンドスウェル

社内での取り組みを強化しているのは、P&G だけではありません。 Kraft Heinz は、2020 年にデビューした The Kitchen という社内ユニットを成長させ続けており、文化的な瞬間をとらえようとするデータ駆動型のソーシャルキャンペーンに焦点を当てています。 Adweek によると、チームは北米を超えて、ヨーロッパ、中国、ブラジルを含む 8 つの国際市場に拡大しました。

もちろん、すべての企業が P&G やクラフトハインツであるとは限りません。これらの企業は、メディア支出で世界トップの広告主の 1 つであり、数十の家庭用ブランドを所有しています。

「彼らは非常に多くの資金を持っているため、他の企業がとることのできない長い目で見ることができます」と Petralia 氏は言います。

しかし、マーケティング環境の広範な変化により、幅広いマーケターが社内の問題についてより深く考えるようになっています。ファーストパーティのデータを取得して安全に管理する必要性は、2024 年に予定されているサードパーティの Cookie の廃止に伴い、多くの人にとって最重要課題となっています。同様に、iOS の微調整は、出芽の急増は言うまでもなく、モバイル戦略に実質的な影響を与えています。マスターするプラットフォーム。

R3のプリンシパル、グレッグ・ポール氏は電子メールで次のように述べています。「プライバシー、コンテンツプラットフォーム、および経済的パフォーマンスの影響により、マーケティング担当者は、所有権、管理、および支出を増やす方法を模索するようになっています。それは時代のしるしです。」

ペトラリア氏によると、パンデミック関連などの数年間の危機により、一部の企業は、多様性、公平性と包括性、企業価値のメッセージなどの分野で、より直接的な監視を望んでいます。

「人々が住宅に住む大きな理由は、自分の戦略をコントロールし、自分の運命をコントロールし、株主との約束を確実に果たせるようにするためです。他にも」とペトラリアは言いました。

差別化ポイント

今日のマーケティングのニュアンスを考えると、インハウスはさまざまな形で現れています。小売メディアなどの新興チャネルにより、一部の企業は社内での販売と運営を行っています。これは、このカテゴリが新たな成熟度に達している兆候である可能性があります。一連のテクノロジーレイオフと労働力学の変化により、マーケティング担当者が選択できる人材プールが潜在的に豊富になっています。

従来のマーケティング分野も、新たな社内活動を生み出しています。ノルウェージャンクルーズラインは 1 月に、 Rebel Fish Creative Group という社内のクリエイティブショップを導入しました。 Audi は今月初めに Audi RED (Rapid Experience Development) を発表しました。これは、自動車メーカーのデジタルタッチポイント全体で顧客体験を向上させることを目的とした、北米に焦点を当てたユニットです。 Audi RED は代理店 Bimm との合弁会社です。

「今年は社内のファストフォロワーの波が見られるでしょう。マーケティング担当者が自信を持って時流に飛び乗れるハイブリッドモデルとケースは十分にある」とポール氏は語った。「課題は、ビジネスに適したモデルを見つけることです。」

社内での賭けが表面化するにつれて、サードパーティ機関に対する脅威のレベルは不明です。一方では、トップラインのエージェンシーの業績は安定しており、パンデミック、インフレ、その他のボラティリティに直面しても期待を裏切ることさえありました。最近の R3 のレポートによると、2022 年に世界のクリエイティブエージェンシーとメディアエージェンシーの新規ビジネスの獲得は 11% 増加しました。しかし、そのビジネスの価値は 35% 下落しました。これは、マーケターが重要性の低い仕事を外部のパートナーに委任していることを示しています。一部の大手広告保有グループは、他の点では健全なオーガニック収益の伸びにもかかわらず、 2023 年の見通しを慎重にしています。

「エージェンシーはクリエイティビティやイノベーションを主張する権利を持っていません」とポールは言います。「働き方、柔軟性、才能、パフォーマンスが重要であり、エージェンシーはなぜそれらをどのくらいの価格で提供するのかという基本的な質問に答える必要があります。」

その一方で、消費者と企業間マーケティング担当者の両方が直面する課題は険しく、ナビゲートするには助けが必要な場合があります。その点で、一部の専門家は、大規模なエージェンシーネットワークが自社の強みをうまく売り込んでいると考えています。

「彼らは差別化要因にもっと傾倒しています。それは、私たちがグローバルなリーチを持っていること、あなたが持っていないかもしれない規模でデータにアクセスできることです」と Petralia 氏は言います。

「膨大な量のデータを持つ P&G ではうまくいきません」と彼は付け加えました。「しかし、それより規模の小さい広告ネットワークのほとんどは、さまざまな顧客セグメントで何が起こっているかを理解する独自の能力を実際に備えています。」