Forever21のCRM責任者であるCherFullerへのインタビュー

公開: 2022-06-04

eコマースプログラムのAmazingWomenの一環として、業界で活躍している女性を紹介してきました。今月は、Forever21のCRMおよびロイヤルティの責任者であるCherFullerにスポットライトを当てます。

Fullerは、ブランドが持続可能性と顧客第一のアプローチに移行するにつれて、変革の時期にForever21に加わりました。彼女は、顧客に執着することの意味、マーケティングの信憑性、そしてマーケティング担当者としての若者に対する彼女の責任についての考えを共有しました。

フォーエバー21でのあなたの役割は何ですか？

私はフォーエバー21でCRMとロイヤルティチームを監督しています。フォーエバー21で私が本当に焦点を当てているのは、消費者中心であるだけでなく、消費者に執着していることです。私はこの若い世代に夢中になっていることに本当に気づきました。この若い世代の人々は、マーケティングの分野を経て、歩き方や話し方、そして世界に自分自身を提示する方法についてブランドを指導しています。

私は本当に人が誰であるか知りたいです。彼らが何をしているのか知りたいし、変人が何をしているのかを知りたい—たとえば、外れ値は何をしているのか、世界で何が起こっているのかなど、マーケターとして私たちが文化で見ているものを反映できるようにする。」

私たちが何をしているのか、そして私が人間として誰であるのかについて本当に興奮しているのは、本質的に本当に、本当に好奇心が強いということです。私は本当に人が誰であるか知りたいです。彼らが何をしているのか知りたいし、変人が何をしているのかを知りたい。たとえば、外れ値は何をしているのか、世界で何が起こっているのかなど、マーケティング担当者として、そしてブランドとして、私たちはその小さなニッチを見つけることができます。ここでは、文化の中で見ていることを、日常の観点から行っているマーケティングに反映させることができます。

あなたの旅とあなたのキャリアのこの時点に到達することについてもう少し教えてください。

私がマーケティングを始めたとき、私はFacebookで見たいくつかのコミュニティに手を出していました。私は自分自身を老化させたくありませんが、Facebookにサインアップするには大学の電子メールが必要でした。それは「Facebook」と呼ばれていました。これらのさまざまなコミュニティをすべて見つけることができるのは、このクレイジーな空間でした。そして、Facebookにアクセスして、コミュニティがどのように機能するかを理解することに興味を持っている数人のフリーランスのクライアントと仕事を始めました。そして、大学を卒業したばかりの頃、次に何をするのか、自分の将来について考え始めました。

私はソーシャルメディアのストラテジストになりたいと決心しました。当時私が付き合っていた、マーケティングにも携わっていたこの男は、「それは仕事ではありません。それは本物ではありません。」その一つが私の脳に焼き付いている理由は、私がいつも穀物に逆らっていたからだと思います。私はいつも好きです、私ができないことを教えてください。それは仕事ではないことを教えてください、そして私はそれを仕事にします、そして私は規則が何であるかを教えてください、そして私はそれらを破ります。私はこの本当に驚くべき道を歩み、大胆になり、人々が私に言ったことに逆らうことができました。

私はいつも好きです、私ができないことを教えてください。それは仕事ではないので、私はそれを仕事にし、ルールが何であるかを教えてください、そして私はそれらを破ります。」

私はキャリアの早い段階でタコベルで働く幸運に恵まれました。タコベルは革新から生まれたブランドでした。私はeコマースイノベーションチームと、デジタルイノベーションの女王であるTressieLiebermanと協力しました。そして、すべてのルールのリストを作成し、それらを破る方法を理解する方法を理解しました。どのように注目を集めるつもりですか？これが他のすべての人がしていることであることを理解する外れ値になるにはどうすればよいのでしょうか。

Forever21は大きな変革を遂げているようです。それについて少し教えていただけますか？

私は比較的新しいです—フォーエバー21の年のしきい値のすぐ下で、話は破産でした。それは誰もが話していることです。そして、私たちは自分たちがどこに向かっているのかを見失いました。私たちは、消費者が誰であり、何が彼らにとって重要であるかを見失いました。私たちは、新しいリーダーシップを持つこの新しい時代にいます。私たちのCEOであるDanielKulleは、持続可能性に真剣に取り組んでおり、倫理的なベンダーと協力し、消費者にとって正しいことを実行できるように力を与えています。ですから、私たちは本当に素晴らしい場所にいると思います。私たちは、誰にマーケティングを行っているのかを理解するというルーツに戻り、彼らにとって本当に重要なことへの一歩を踏み出しました。

私たちが前進していることの多くは、消費者の価値を理解することです。私たちは、持続可能性、包摂、コミュニティが、私たちが行うすべてのことでバックアップしなければならない3つの柱であることを理解しています。ですから、CRMについて考えるとき、そして忠誠心について考えるとき、私が知っているので、私がするすべてのことはこれらの3つの柱に入れられます、そして私たちのデータは私たちを示しています、そして私たちの消費者はこれらが3つのことであると私たちに言いました彼らにとって本当に重要なことになるでしょう。

私は、マーケティングは、人々に物を買わせようとしているだけの、ぬるぬるした恐ろしい場所である必要があるという考えには、実際には同意していません。」

私たちは本物である必要があります。私は、マーケティングは、人々に物を買わせようとしているだけの、ぬるぬるした恐ろしい場所である必要があるという考えには、実際には同意していません。明らかに、結局のところ、私たちの収益は常に収益であり、ブランドがもたらすお金を見ることになりますが、それは倫理的な方法で行われる必要があります。私たちがマーケティングしている人々の欲求とニーズ。私たちは本当に消費者に焦点を合わせ、それを私たちの中心的な焦点と私たちのノーススターとして維持することに針を移しました。

昨年、顧客は変化しましたか、それとも行動が変化しましたか？

パンデミックは、消費者が自分自身を明らかにし、新しい行動を見せてくれたという点で、非常に興味深いものだったと思います。私たちが伝統的にマーケティングについて考える方法は、製品の使用方法とそれをあなたの生活に統合する方法をあなたに教えるところです。パンデミックの最中にフリップが起こり始めました。家にいる人がいました。メンタルヘルスの問題を抱えている人もいれば、私たちがいるこの新しい環境に移行するのに本当に苦労している人もいます。

消費者が変わり、彼らの優先順位が変わりました。そして、ブランドもそれに合わせて変化する必要があると思います。」

そして突然、マーケターが販売していた製品がさまざまな方法で使用されるようになりました。レギンスについて考えるとき、伝統的に、レギンスとヨガパンツはアスレチックベースのアパレルです。それから、これが私たちの新しい環境だったので、私たちは文字通り毎日レギンスで家に座っていました。そのため、製品が消費者の生活にどのように適合しているかを中心にマーケティング戦略をシフトし始めなければならず、必ずしも製品を消費者の生活に適合させたいとは限りませんでした。その製品戦略とメッセージング戦略を再考することは本当に興味深いことでした。

私たちが必要としていることを人々がどのように行っていないかについて、これらの会話がありました。そして、消費者が変わったので、彼らの優先順位も変わりました。そして、ブランドもそれに合わせて変化する必要があると思います。

店内とオンラインの両方で買い物をする顧客のために、どのようにしてまとまりのあるオムニチャネルエクスペリエンスを作成しますか？

それが問題です。チームの設定方法やさまざまなタッチポイントの連携方法、プラットフォームとデータシステムの統合方法など、社内でわかっている課題は、非常に面倒で難しい接続です。しかし、消費者にとって、彼らは違いを知りません。そして、私が店でしていることがオンラインでしていることにつながるというこの期待が本当にあります。ですから、私が自分のコンピューターを使用していて、オンラインで在庫があるものを見つけた場合、私が店に行くと、それもそこにあることを知りたいのです。したがって、消費者はこれらのサイロで考えないため、オフラインからオンラインへの接続がシームレスであることを確認する必要があります。これらはすべて相互接続する必要があります。

これは、社内でチームを作成するという考え方のハイブリッドな進化でもあると思います。さまざまな部門に所属し、さまざまなことに責任を持つ人々を実際に混同し、お互いに話し合っていることを確認します。彼らは、消費者が経験するさまざまなタッチポイントをすべて理解しています。フォーエバー21に来るまで私が経験したことのないことの1つは、誰かが雇われた最初の週は、その週を店舗のトレーニングに費やさなければならないということです。そして私は12月にやって来ました。それで私は30代半ばで、休暇中にForever21で働くためにモールに行きました。

消費者が実際に気付かないようにバックエンドでそれを理解するのは私たちの旅ですが、それが成功の基準になるはずです。」

そしてそれはワイルドでした。思いもよらなかったものを見ました。私はデジタル側にいることにとても慣れています。私はすべての画面の横に座って、これらの旅を作成することにとても慣れています。そして、携帯電話のアプリからウィッシュリストを保存した若い女の子を見ました。そして、彼らはその素材に触れて感じるために店にやって来ました。そして、彼らがこれをしている間、彼らは彼らのアプリを通り抜けていました。彼らにとって、これは私が思いもよらなかったほどシームレスなことでした。この新しい世界について、そして買い物をするのがどのようなものになるのかについて話すときは、あなたの店に行って、消費者になるのがどのようなものかを見てください。他の店に行き、競合他社の店に行きます。

理解するのは私たちの混乱です。私はそれを愛情を込めて言います。消費者が実際に気付かないようにバックエンドでそれを理解するのは私たちの旅ですが、それが成功の基準になるはずです。顧客のアプリは、オンラインでの購入を知っている必要があります。それは彼らの店内購入を知っているべきです。それは彼らのサイジングを知っているべきです。それは彼らの希望する配達先住所を知っているべきであり、これらすべてのものはただ迅速でなければならず、彼らはその購入をすることができます。

忠誠心は、強力な顧客関係を構築する上でどのように役割を果たしますか？

食料品店に行くときのように、選択のパラドックスがあります。なぜ25ブランドの歯磨き粉が必要なのですか？たくさんあります。競争は、消費者に彼らにとって何が含まれているのかを理解させることです。多くの場合、バリュープロポジションからそれを見て、「この製品を購入することのメリットは何ですか？それはあなたのために何をしますか？あなたの人生におけるこの製品のライフサイクルは何ですか？」忠誠心はその製品戦略を取り、それをブランド戦略に引き戻すと思います。

私にとって何が含まれているのかという質問に答えられる必要があります。したがって、消費者に選択を強いる何かが必要です。秘訣は、彼らが何を気にかけているのかを理解することです。これは私が消費者に取りつかれていると私が言うところです。私は消費者にとって何が重要かを正確に知りたいのです。なぜなら、忠誠心について考えるとき、私はそれについて実際には考えていません。あなたは私たちに忠誠を尽くす必要があるからです。ブランドの立場からこのプログラムを考えて設定することは、あなたに忠実である必要があります。あなたは私たちにあなたのビジネスを与え、私たちを統合し、私たちをあなたの家に連れてきました。私たちはあなたに忠誠を誓うという点で何かを負っています。ブランドが彼らの指先でアクセスを提供できるものを見るとき、それは忠誠心に関して私が非常に興味を持っているものです。

私が忠誠について考えるとき、私はそれについて考えません、あなたは私たちに忠誠を尽くす必要があります。私はこのプログラムを、ブランドがあなたに忠実である必要があるという立場から設定しています。」

では、顧客が気にかけていることを支援するこれらのプログラムやプラットフォームのいくつかをどのように高めて提供するのでしょうか。私たちはあなたの財布をうまくやることが消費者が非常に集中していることであることを知っています。私たちが今見ている忠誠心の変化の多くは、再び、これらの3つの柱に突入します。では、インクルージョンはどのように見えますか？コミュニティはどのように見えますか？ロイヤルティプログラムを構築するときの持続可能性はどのように見えますか？私が非常に興奮していることの1つは、イベントへのアクセスを提供できること、人々がコミュニティの意味で集まることができる方法へのアクセスを提供できることです。秘訣は、ぬるぬるした感じができないことです。私たちはあなたにポイントを与えようとはしていません。私たちは、単なる衣料品ブランドではありません。

私が非常に興奮していることの1つは、イベントへのアクセスを提供できること、人々がコミュニティの意味で集まることができる方法へのアクセスを提供できることです。」

私たちは今、このライフスタイル空間にシフトしており、私たちはあなたを私たちと一緒に連れて行きたいと思っています。ですから、あなたは私たちにとても忠実で、私たちがこのアクセスを提供できる場所にたどり着くのを手伝ってくれたので、私たちは今あなたをこの旅に連れて行きたいと思っています。人々がワクチン接種を受け、在宅時間から抜け出すことで、私たちはより独占的な物理的体験にシフトバックする予定です。コーチェラやステージコーチの大規模なものである必要はないと思いますが、親密で特別な気分でありながら、包摂的であると感じる実在の人々と、現実の世界に存在する有意義で現実的な体験を生み出すことができます。。

あなたはマーケターの責任についてたくさん話します。それが何を意味するのか、そしてなぜそれがあなたにとってとても重要なのかを説明できますか？

私たちには大きな責任があると言うとき、私が言いたいのは、声を上げて何かを言うのは私たちの責任です。正しくないものが見つかった場合、広告キャンペーンが国勢調査内に実際に存在する多様性を反映していない場合—つまり、文字通り国勢調査データにアクセスして、国勢調査の構成がどのように見えるかのパーセンテージを理解できます。アメリカ合衆国。

これは、「自分が行っているマーケティングキャンペーンでどのように代表を務める必要があるのか」という、本当に「手に負えない実りの方法」です。子供たちが若い頃にマーケティングを取り入れていることを理解することは大きな責任だと思います。子供たちが愛され、受け入れられていると感じ、私たちが描いている画像に自分自身を見る環境を作るのは私たちの責任です。美しさの面で努力すべきだと。

私はその責任を軽視していません。それが私の理由です。それは私のノーススターです。私のオフィスには、「人魚はどこに立っていたのか」という写真があります。大学で読んだ「十代の魂のチキンスープ」の話です。それはこの若い牧師についてのこの物語であり、彼は子供のためにこのゲームをまとめていました。それはまるで彼らの愚かさを取り除いて走り回ることを意図したゲームのようでした。そして彼は子供たちに言った、「さて、あなたはあなたが魔法使い、巨人、またはゴブリンのいずれであるかを選択することができます。そして、私は名前を呼び、あなたは狂ったように走り回るでしょう。」

子供たちが若い頃にマーケティングを取り入れていることを理解することには大きな責任があると思います。子供たちが愛され、受け入れられ、私たちが描いている画像に自分自身を見ることができる環境を作るのは私たちの責任です。」

それで、すべての子供たちは走り回っていて、彼らは彼らがどのグループに属しているかを理解しています。そして、この小さな女の子が彼のところに来て、彼の足を引っ張ります。彼女は「人魚はどこに立っているの？」と言っています。そして彼は「人魚はいない」と言っています。そして彼女は「私は人魚です。それで、私はどこに立つのですか？」それはまさにこの本当に美しい理解の物語です。私たちが社会やマーケティング全体で提示した型に合わない子供たちがいます。

「人魚はどこに立っているの？」と自分がしていることすべてを常に自問したいと思います。ジェンダーに適合していない、または狂った髪の色をしていて、ジェンダーの流動性と愛する人を愛することに非常に焦点を当てており、バケツに収まることに同意していないこれらの子供たちはどこに立っていますか？

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