Asana が ToFU コンテンツを使用して 500 万ドル相当のトラフィックを促進する方法

一部の専門家が何と言うかも知れませんが、マーケティングファネルは死んだわけではありません。

ファネルを時代遅れにする新しい方法を見つけたと主張する人がいるのは知っていますが、SaaS 業界でもファネルは依然として健在です。 Asana の 500 万ドルの SEO 堀の成功が確かな証拠です。

50 億ドルのプロジェクト管理ソフトウェア会社には、190 か国の組織から 131,000 を超える有料顧客と数百万の無料ユーザーがいます。 Amazon、日本航空、Affirm などの大企業は、企業目標、デジタル変革、製品の発売、マーケティング キャンペーンを管理するツールを信頼しています。

Asana は、便利な機能をリリースすることに加えて、潜在的なユーザーを惹きつけ、教育し、信頼を構築するためのトップオブザファネル (TOFU) コンテンツの作成に重点を置いています。

結果？

毎月 600 万件のオーガニック訪問があり、Calendly、Eventbrite、NY Times、HubSpot などの権威あるサイトからのバックリンクが 800 万件以上あります。

オーガニック検索スコアカードは次のようになります。

Asana が TOFU コンテンツをどのように作成しているか、その戦略から何が学べるか、そして何が改善できるかを見てみましょう。

Asana が TOFU コンテンツにどのようにアプローチするか

トップオブファネル コンテンツは、製品について知らない可能性のあるターゲット ユーザーの注意を引くためにマーケティング チームが作成するリソースです。 その目標は次のとおりです。

• トピックについて読者を教育する
• よくある質問や問題点に対処する
• あなたの製品がどのように役立つかを理解してもらう
• 信頼を築き、訪問者を有能な見込み顧客に変える

Asana は、初心者向けの詳細なハウツー ガイドなど、購入者ジャーニーの初期段階で訪問者を引き付けるために、さまざまな種類の TOFU コンテンツ形式を使用しています。 ただし、検索意図のみを最適化するのではなく、Asana は多言語 SEOを使用して、さまざまな言語を話す世界中の視聴者にリーチし、つながることができます。

この戦略が Asana にとって理にかなっている理由は次のとおりです。

Asana の訪問者のほぼ 20% はメキシコから来ています。 これは、オーガニックトラフィックによる月間サイト訪問数が 100 万件を超えることになります。 米国は Asana にとって 2 番目にトラフィックの多い国です。

そのため、英語で「プロジェクト管理ソフトウェア」を検索すると、Google のトップ ソリューションの中に Asana が簡単に見つかります。

また、同じことをスペイン語で「ソフトウェア デ ジェスション デ プロイェクトス」という用語を使用して検索すると、Asana の Web サイトがスペイン語ユーザー向けに最適化されているため、依然として最初のページに Asana がランクインします。

誰もが同じ言語を話したり、インターネット上で同じ検索用語を使用したりするわけではありません。 ウェブサイトが 1 つの言語のみで書かれている場合、提供するものを別の言語を使用して検索する潜在的な顧客を逃すことになります。

Asana のウェブサイトに英語のコンテンツのみがあった場合を想像してください。 母国語で情報を検索することを好む潜在的な顧客を逃すことになります。 スペイン語ユーザーは Web 訪問者のほぼ半数を占めています。 米国に拠点を置く企業も含めると、おそらくそれ以上だろう。

多言語 SEO を実装すると、サイトのコンテンツがさまざまな言語の検索結果に表示されるように最適化できます。 それらの言語を話し、あなたのような製品を検索している人々に発見される可能性が高まります。

さらに、多言語 SEO は、海外の顧客との信頼を築くのに役立ちます。

人々が自分の言語で役立つコンテンツを見つけた場合、それはあなたが彼らのニーズを理解し、大切にしていることを示しています。 その結果、彼らはサイトにアクセスし、トライアルにサインアップし、最終的には有料顧客になる可能性が高くなります。

次のアクティビティを実行することで、多言語 SEO を実装できます。

• 製品の需要がある地域を特定するための調査。 さまざまな地域の検索傾向、競合他社、視聴者の好みを分析します。
• サイトのコンテンツをターゲット言語に翻訳し、コンテンツを各ターゲット市場の文化的および言語的ニュアンスに適応させます。
• Ahrefs などのツールを使用して各ターゲット言語でキーワード調査を実行し、潜在的な顧客が使用している関連する検索用語やフレーズを特定します。
• Web サイトのメタ タグ、見出し、URL、画像の代替テキストを各言語で最適化し、検索エンジンに適したものにします。
• 多言語コンテンツが Web サイト上で簡単にアクセスでき、適切にインデックス付けされ、分類されていることを確認します。
• 各ターゲット言語で評判の良い Web サイトからバックリンクを構築して、SEO ランキングを向上させます。 地元のインフルエンサーと協力したり、関連ブログにゲスト投稿したり、さまざまな地域の業界団体と提携したりして、Web サイトの露出を増やし、Web サイトの権威を高めることができます。
• hreflang タグを実装して、Web サイトのどの言語バージョンが特定の国または地域に対応しているかを検索エンジンに通知し、検索エンジンが正しい言語でコンテンツを視聴者に配信できるようにします。
• さまざまな地域のターゲット視聴者の好みや興味に合わせた価値のある魅力的なコンテンツを作成し、ターゲット視聴者を惹きつけて関与させます。

Asana の多言語 TOFU コンテンツ

Asana は TOFU コンテンツにもこの戦略を採用しています。 たとえば、スペイン語のブログは毎月 200 万件のオーガニック セッションを推進しています。 上位 4 つのブログ投稿はすべて TOFU コンテンツであり、価値の高いキーワードの SERP を独占しています。

最も興味深いのは、Asana の競合他社がこれらのキーワードのいずれにもランクされていないことです。 たとえば、Trello では、スペイン語のブログから毎月推定 14,000 件のオーガニック セッションが行われています。 これは Asana よりもはるかに少ないです。

どちらのブログも「estilos de communication」というキーワードでランクインしており、検索ボリュームは 1,900 件です。 Asana がキーワードの注目スニペットを所有しており、Trello が 2 位です。

このブログ投稿により、Asana では毎月 134,000 人のオーガニック トラフィック訪問者が発生していますが、Trello ではわずか 4,400 人です。 これが、世界中の読者向けにブログを最適化する力です。競合他社を上回り、競合他社よりも多くのトラフィックを獲得できます (競合他社が注意を払っていない場合)。

Asana の英語ブログも、 Mondayなどの競合他社と比較してかなり好調です。

また、641,000 のキーワードでもランクインしており、その多くは TOFU です。 そのトップ 5 ページは次のとおりです。

これらのブログ投稿には 1 つの共通点があります。それらはすべて、複雑なトピックを簡単な説明と手順に分解した初心者向けの究極のガイドです。

いくつかの要素がこの投稿を際立たせています。 まず、TL;DR セクションがあります。これは、コンテンツの要点や重要なポイントを簡潔にまとめたものです。

TL;DR セクションを使用すると、読者は全体を読まなくても、長いコンテンツや複雑なコンテンツの主要なアイデアをすぐに把握できます。 これはスキマーや忙しいプロフェッショナルにとって最適です。

Asana にはジャンプ リンクを備えた静的なサイド メニューもあり、訪問者が最も重要なセクションを簡単に読んだり、好きなように作品内を前後に移動したりすることができます。

Asana では、このトピックに関する読者からのよくある質問や、ブログのさまざまなセクションをわかりやすくまとめたビジュアルも取り上げています。

より良い TOFU コンテンツを作成するために留意すべきヒントをいくつか紹介します。

• 対象ユーザーがファネルの上部で抱く可能性のあるさまざまな検索意図や一般的な質問を特定します。 次に、それらの意図に直接対応し、必要な情報を提供するコンテンツを作成します。
• 視聴者が問題を解決したり、何か新しいことを学んだりするのに役立つ実用的なヒント、洞察、またはガイドを提供します。
• 見出しには、好奇心を刺激したり、メリットを約束したり、示唆に富んだ質問を投げかけたりするような文言を使用して、読者がコンテンツをクリックして関心を持つように誘導します。
• 画像、インフォグラフィック、ビデオ、インタラクティブ要素などのビジュアルを使用してテキストを分割し、コンテンツをより魅力的にします。
• キーワード調査を実施し、関連するキーワードやフレーズに合わせて TOFU コンテンツを最適化します。 コンテンツをより検索エンジンに適したものにするために、適切な見出し、メタ タグ、説明的な URL を使用してください。
• ソーシャル共有ボタンを含めることで、読者がソーシャル メディア プラットフォームで TOFU コンテンツを簡単に共有できるようにします。
• 読者が購入者ジャーニーの次のステップに進むよう促す、関連する CTA を含めます。
• TOFU コンテンツのパフォーマンスを継続的に分析して、視聴者の共感を呼んでいるものを特定します。

Asana でできること: 製品主導のコンテンツ

私は Asana の TOFU ライブラリを賞賛していますが、特に同社がブランドにもたらした素晴らしい成果のおかげで、成長の機会は常にあります。 Asana の PLG の評判にもかかわらず、Asana のコンテンツは必ずしも製品主導ではないことがわかりました。

シニア B2B コンテンツ マネージャー兼編集者のFio Dossetto 博士は、製品主導型コンテンツを、戦略的に製品を物語に織り込み、要点を説明したり、問題を解決したり、視聴者の目標達成を支援したりするために使用するあらゆるタイプのコンテンツと定義しています。。

Asana は、触れるすべてのトピックを正当に評価します。 ただし、その製品を戦略的に物語に織り込んでいるわけではなく、次のように結論の中でさりげなく言及されているだけです。

または、企業が次のように画像と CTA ボタンを使用してプラグインする場合もあります。

これは良いように見えますが、ここでの問題は、画像の前にあるテキストが画像や CTA ボタンに直接リンクするストーリーを伝えていないことです。

したがって、Asana の実際の動作を見たいと考えている見込み客または訪問者として、Asana が製品の使用がチームのコミュニケーション向上にどのように役立つかを詳しく説明してくれると、その投稿からより多くの価値を得ることができます。 つまり、この投稿はそのままでも素晴らしいのですが、製品が実際に動作している様子を見せるとさらに良くなります。

製品主導のコンテンツでは、製品が何を行うのか、特定の問題をどのように解決できるのかを実証できます。つまり、特定の機能がどのようにメリットをもたらすかを潜在的な顧客に示すことができます。 これは、アイスクリームを 1 スクープ丸ごと購入する前に、新しいフレーバーのサンプルを見て試してもらうようなものです。

たとえば、 Webflow は、特にほとんどのユーザーが自然に探し求めるであろうコンテンツ部分で、製品が実際に動作していることを示すという点で優れた仕事をしています。 一例は、トップオブザファネルの記事「23 の最高の中小企業 Web サイトの例とデザイン」です。

このブログ投稿では、Webflow を使用して構築された 23 の異なる Web サイトを紹介します。

各例について、作成者は問題の Web サイトにリンクし、読者に Webflow でできる素晴らしいことを確認する機会を与えます。

このページは、「ウェブサイトの例」というクエリで Google の最初のページにランクされ、毎月 2,000 人近くの訪問者を集め、毎月 10,000 ドルの本源的収入を生み出しています。 この数字は Asana の成功に比べればそれほど多くありませんが、ツールが実際に動作していることを示すことが、目標到達プロセスの最上部であってもどれほど有益であるかを知るのは素晴らしいことです。 販売サイクルが短縮され、訪問者を 1 つの作品から変換する機会が得られます。

Ahrefs 、Hotjar、 Loom は、製品主導のコンテンツ アプローチを採用するブランドの例です。 彼らがこれをどのように行うかについては、読むことで多くのことを学ぶことができます (これらのツールのうち 2 つに関する完全な事例研究があります。事例研究にリンクしましたので、ぜひチェックしてください)。

実際の例やユースケースを共有して、実際の製品が実際のシナリオにどのように適用できるかを示すことで、製品が実際に動作していることを示すことができます。 ユーザーが期待できる具体的な利点と結果について説明し、読者が製品が自分のニーズにどのように対応できるかを視覚化できるようにします。

トピックを明確で実行可能な手順に分割し、特定の問題を解決するために製品を使用する方法を説明し、スクリーンショット、ビデオ、GIF を使用してプロセスを読者に視覚的にガイドします。

また、問題を解決するために製品を使用して満足した顧客からの感想や引用を組み込むこともできます。 彼らの経験と結果を含めて信頼性を高め、製品の有効性を実証します。

ファネルの最上位であっても製品が実際に動作していることを示す

ビジュアルコンテンツはプレーンテキストよりも魅力的で記憶に残ります。

潜在的な顧客は、あなたの製品が実際に動作しているのを見ると、その価値をよりよく理解し、それがどのような利益をもたらすかを想像します。 これにより、感情的なつながりが生まれ、製品が目標到達プロセスのさらに下に進むときにも製品が常に念頭に置かれ続けることができます。

さらに、読者は、それが自分のニーズを満たすかどうか、または他のオプションを検討する必要があるかどうかを判断できます。 これは、あなたと読者の時間を節約し、製品に真の関心を持つ適格な見込み客に集中できるため、非常に優れています。