魅了して征服する: アテンションエコノミーを支配する方法
公開: 2023-10-11注意力はゼロサムゲームです。 消費者が提供できるものは限られており、それを失ったら、ゲームはすでに終了しています。 つまり、マーケティング担当者は、第一印象からコンバージョンに至るまで、視聴者の注意を引き付け、維持するためにあらゆる努力を払う必要があります。
私たちは視聴者をいかに魅了するかに重点を置いていますが、今日のアテンション エコノミーは単に注目を集めることではなく、より深いレベルでブランド メッセージとつながるために十分な時間人々をそこに留めて集中させることが重要です。
このような継続的な注目を集めるのは決して簡単なことではありませんが、ソーシャル メディア時代の視聴者には、これまで以上に多くの選択肢があり、気を散らす可能性も高くなります。視聴者は、さまざまなコンテンツやチャンネルが無限に補充されるビュッフェの前に座っているのです。 注意力だけでは十分ではありません。 理解したら、それを行動に移す必要があります。
では、あなたのブランドはどのようにして雑音を打ち破って先頭に立ち、消費者に顧客になるよう説得できるのでしょうか?
注意を引いて維持するのはこれまで以上に困難です
eMarketer によると、アメリカ人はデジタル メディアの視聴に 1 日あたり平均 7 時間以上を費やしています。 それには、あらゆるチャネルにわたるほぼ無限の広告のパレードが伴います。
そのため、人々がテレビを見ているとき、ニュース記事を読んでいるとき、TikTok フィードをスクロールしているときなど、デジタル生活を営むときに広告を無視したり、スキップしたり、スワイプしたりすることに非常に慣れていることは驚くべきことではありません。
注目に対する需要が非常に高いため、広告主には、どのクリエイティブ、チャネル、広告フォーマットがスクロールを止めることができるかを見極めるというプレッシャーがかかっています。 eMarketer の報告によると、世界中の広告主の 3 分の 1 以上が、ビューアビリティ指標に加えてアテンション指標をすでに採用しているとのことです。
出典: eマーケター
魅力的なフックですぐに視聴者を引きつけなければ、永遠に視聴者を失ってしまう可能性があります。 ただし、プラットフォームごとに異なる戦術が機能します。 YouTube インタースティシャル広告や TikTok のような中断型のフォーマットでも、視聴者を視聴し続けるためには常に困難な戦いに直面しています。
たとえば、TikTok のブランドは、プラットフォームの特徴であるパンチの効いたビジュアル スタイルとサウンドオン環境を活用することで、ユーザーの注目を集めようとしています。 Crumbl Cookies は、オリジナルのサウンドを使用して、美味しそうに様式化されたショットでさまざまなフレーバーを披露し、視聴者を引き込んでさらに視聴します。
@crumblcookies 友達をタグ付けすると、この曲が頭に残ります #CrumblCookies ♬ オリジナル楽曲 – CrumblCookies
一度彼らの関心を集めたら、それを維持する必要もあります。
そのため、視聴者の注意を維持するには適切な広告の長さを選択することが重要です。 正しい答えはプラットフォームによって異なります。コンテキストとフォーマットによって、ユーザーが広告を次に進むまでにどれくらいの時間視聴するかが決まります。 その結果、広告の長さは、Snapchat の 3 秒から、地上波 TV や OTT の 30 秒以上まで、幅広い範囲に及ぶ可能性があります。
出典: eマーケター
プラットフォームの標準、コンテンツの性質、リーチしたい視聴者に基づいて広告の長さを選択する必要があります。 新しいタイプのコンテンツを試してルールを破るのは素晴らしいことですが、それは、適切な戦略があり、広告がそれを成功させるのに十分な魅力を持っている場合に限られます。
互恵性は注目の経済の成否を左右する部分です
注目はマーケターとしてのあなたにとって価値があるだけでなく、消費者自身にとっても価値があるということは忘れがちです。 視聴者があなたの広告を視聴して関与することを選択した場合、時間を無駄にしたと感じてほしくありません。
ここで返報性が登場します。これは私たちの日常生活で常に見られる原則です。誰かがあなたに何か良いことをすると、人は好意を返したくなるものです。 正しく行えば、ブランドにとっても効果があります。
多くの広告キャンペーンでは相互作用を利用して顧客をコンバージョンに導きます。 プロモーション オファー、リスクのないトライアル、製品発見クイズ、電子メール オプトインと引き換えのバンドルなどの特典は、獲得した注目を行動に変えるのに役立ちます。
レディー・ガガのメイクアップ ブランド、ハウス ラボは、最初の TikTok キャンペーンで、視聴者を魅了し、最新のファンデーションに関する情報を共有するために、創設者をフィーチャーした有名なミームに全力を尽くすことにしました。
しかし、彼らはそれをさらに一歩進めました。 このブランドは、Sephora および TikTok と提携して、TikTok ビデオのオリジナル音声とハッシュタグ #HausLabsFoundation を使用して独自のコンテンツを作成した人が、Sephora から 1,000 ドルのギフトカードを受け取るコンテストに参加するという課題を提起しました。
@ladygaga うわぁ、ビッチ！ @hauslabs のベストセラー、トリクロン スキン テック ファンデーションをこのサウンドで使用して、あなたのスタイルを見せてください。 #hauslabsfoundation を使用してチャレンジに参加してください。#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga
注目を集める段階で約束された価値を提供する必要があります。 きちんと従わないと、顧客が満足しないままになってしまう可能性があります。 相互関係をギミックとして利用しないように注意してください。
「クリスマス・ストーリー」で、ラルフィーが小さな孤児アニーの秘密のデコーダーリングを取りに行くシーンを覚えていますか? 彼はそれを何週間も待ち、最終的にそれが到着すると、秘密のメッセージは単なるオヴァルティンの宣伝でした。
同じ感情は、チームが機能しないプロモーション コードを含む広告を配信したり、ユーザーにとって価値があると感じるものではなく結果に多くの広告コピーを表示するだけのクイズを提供したりする場合にも当てはまります。 顧客があなたのブランドともっと関わりたいと思っているようにしたいので、時間を費やす価値のあるエクスペリエンスであると感じてもらえるように、約束を確実に履行するようにしてください。
チャネル全体でメッセージを調整してファネル全体でエンゲージメントを維持する
あなたのブランドが視聴者の注目を集める素晴らしいコンテンツを作成しているのであれば、それは素晴らしいことですが、それは最初のステップにすぎません。
獲得した注目を最大限に活用するには、さまざまなチャネルで視聴者に届くように最適化されたさまざまな種類の魅力的なコンテンツを提供して、メッセージを強化する必要があります。
つまり、クリエイティブとメッセージングをさまざまなコンテキストに合わせて調整する必要があります。 TikTok でコンテンツ クリエイターと作成した広告が、必ずしも地上波 TV で 30 秒のスポットとして放映されるとは限りません。
これは、すべてのチャネルにアクセスする必要があるというわけではなく、適切なチャネルだけを使用する必要があります。 何よりもまず、視聴者を探します。リーチしようとしている人々はどこにいるのでしょうか? さらに言えば、彼らは実際にどこに関わっているのでしょうか？ 彼らが厳密には Facebook を使用しているが、実際には TikTok を使用している場合は、メディア ミックスでそれを考慮に入れてください。 また、チャネル固有のコンテキストと投資しているクリエイティブの種類の両方に基づいて、ブランドのメッセージがどこに最も響くかを考えてください。
クリエイティブを各チャネルに適応させることが重要ではありますが、視聴者とブランドの間の本当の長期的なつながりに注目を向けることができるように、プラットフォーム間で一定の一貫性を維持することも必要です。
アテンションはカスタマージャーニーの各段階で極めて重要な役割を果たします。 注目を集めることで、あなたのブランドを誰かに認識してもらうことができます。 ブランド アイデンティティとの親和性を築くことで、注目を維持し、コンバージョンにつなげることができます。 気が散った世界では、価値の提供、エンゲージメントの維持、購入、そしてその後のロイヤルティの獲得に同等の焦点を当てながら、視聴者を引き込む創造的な方法を見つける必要があります。
広告に人々の注目を集めたら、視聴者の行動を反映する指標をさらに深く掘り下げて、視聴者をより深く理解する努力をやめないでください。 これらの洞察を使用して、必要に応じて戦略を適応させ、有意義なつながりを生み出すことができます。 これらのつながりは、より多くのコンバージョン、より強力な収益創出、そして長期的にはより持続可能な成長につながります。