成功するか失敗するか: B2B カスタマー エクスペリエンスが成長の可能性を決定する
公開: 2022-10-15Wpromote と Ascend2 が B2B マーケティングの現状に関する年次報告書のために調査した数百人のトップ B2B マーケターによると、一貫して優れたカスタマー エクスペリエンス (CX) を提供する B2B ブランドは、より多くの収益をもたらします。
最高のカスタマー エクスペリエンスを提供したと報告した B2B は、昨年の収益が大幅または中程度に増加した可能性が他のすべての B2B よりもほぼ 2 倍であると述べています (56% 対 29%)。
報酬は収益に限定されません。 CX の改善をマーケティング目標に組み込んでいる企業は、ブランド ロイヤルティの向上とリードの質の向上も報告しています。
では、B2B の 31% だけが顧客体験の向上を最優先目標として挙げているのはなぜでしょうか?
簡単に言えば、それは簡単なことではありません。多くの場合、個人対個人の販売に関する従来の考え方や、デジタル マーケティングに対する限られた欲求に起因する運用上の障害が立ちはだかっています。 しかし、デジタル トランスフォーメーションのペースと消費者の期待の変化により、カスタマー ジャーニーに新たな需要が生じる時代において、これは絶対に重要です。
B2B のデジタル CX 成功の 2 つの主要な要素は、強力でパーソナライズされたコンテンツと適切なテクノロジーです。 これらの両方が整っていなければ、優れた CX を提供することはできず、ビジネスに長期的な利益をもたらします。
最上級の B2B カスタマー エクスペリエンスに貢献する最も重要な要素を深く掘り下げることから始めましょう。
トップ マーケターは今年、B2B カスタマー エクスペリエンスをどのように改善していますか?
今年、最高の CX B2B マーケターは、既存の顧客により良いエクスペリエンスを提供し、新しいチャネル、戦術、クリエイティブ、およびコンテンツを通じて新たな機会を生み出すことに重点を置いています。
これは重要です。CX の改善は、顧客獲得に影響を与えるだけでなく、B2B の持続可能な長期的成長の重要な要素である顧客維持に関しても、主要な差別化要因になる可能性があります。
B2B バイヤーは、B2B ブランドに B2C エクスペリエンスに似たものをますます期待しています。彼らは、デジタル、リモート販売、セルフサービスのオプションを通じて、独自に調査し、販売ファネルを下る機会を提供しながら、専門知識を紹介するブランドを探しています。
実際、McKinsey は、2021 年の B2B バイヤーの約 3 分の 2 が、バイヤー ジャーニーのすべての段階でリモートの人間との対話またはデジタル セルフサービスを選択したことを発見しました。
出典：マッキンゼー
デジタル トランスフォーメーションの急速なペースは、デジタル CX で後れを取っている組織と CX で最高のブランドとの間のギャップが拡大するだけであることを意味し、顧客体験を優先事項にしていない B2B はますます既存のものを目にすることが期待できます。新規顧客獲得のペースが必然的に遅くなる一方で、顧客はより良い代替品を提供する競合他社に向かいます。
これは、アドビの 2022 年デジタル トレンド レポートで十分に明らかです。このレポートでは、B2B および B2C ビジネスのマーケティング プロフェッショナルが、新規顧客と既存顧客の両方で行動がデジタルに移行していると圧倒的に報告しています。
出典：アドビ
デジタル ファーストの考え方を採用することで、チャネルやタッチポイント全体で顧客にシームレスな体験を提供し、すべてのやり取りでブランド エクイティを生み出します。
NICE 2022 Digital-First Customer Experience Report によると、95% の人々が、ブランド ロイヤルティに影響を与える主要な要因としてカスタマー エクスペリエンスを挙げています。 また、顧客が拡大し続ける一連のチャネル間を移動するにつれて、継続的な行動の変化と将来の傾向に備えていることも意味します.
優れた B2B カスタマー エクスペリエンスを提供する上で、どのような課題が立ちはだかっていますか?
優れた CX 戦略を妨げる一般的なハードルがいくつかあります。たとえば、次のようなものがあります。
- チーム間のコミュニケーション不足
- 限られたデータ収集
- パーソナライゼーションの欠如
- 時代遅れの技術
チャネル全体でシームレスなエクスペリエンスを実現するには、チーム全体で足並みをそろえ、会社の経営陣から賛同を得る必要があります。 覚えておいてください: 顧客にはチャネルは表示されず、あなたのビジネスのみが表示されます。 つながりのない一連のやり取りを経験すると、組織全体に悪影響を及ぼします。 B2B が CX で成功するには、個々のチャネルのパフォーマンスだけでなく、全体像に注目する必要があります。
カスタマー ジャーニー全体をより明確に理解するには、オムニチャネルのデータ駆動型のカスタマー マーケティング フレームワークが必要です。 そうすることで、ファースト パーティ データからマクロ業界のトレンドまで、さまざまなデータ入力を取り込み、顧客の行動、タッチポイント、期待についての洞察を得ることができます。
同時に、これらのインサイトを活用して、顧客データ プラットフォームまたはその他のテクノロジーを使用して強力なオーディエンス セグメントを構築する必要があります。これらのテクノロジーは、すべてのデータを 1 つの屋根の下に置き、サードパーティの Cookie やその他のプライバシー侵害の慣行に依存しない、より多くのパーソナライズを可能にします。 .
これは、さまざまな意思決定者が関与する複雑な B2B バイヤー ジャーニーにとって特に重要です。 McKinsey は、最高の収益成長率を示した B2B は、販売プロセスをサポートするデジタル ツールの使用において 62% より効果的であることを発見しました。
出典：マッキンゼー
私たちが調査した最高の CX B2B マーケターの 84% は、今年はマーケティング テクノロジーへの投資を増やすことが期待されていることを示しました。 データ プライバシーの変更を受けて、そのグループは、自動化、インタラクティブ コンテンツ、ファースト パーティ データ収集などの技術集約型の戦術を優先していると指摘しました。
優れた CX の未来は、ファーストパーティ データによって支えられています。 優れたカスタマー エクスペリエンスを提供する B2B の約半数 (48%) は、現在、自社データの収集とキャンペーンでの利用を優先していると述べています。 対照的に、他のマーケターで自社データに注目しているのはわずか 17% です。
あなたのビジネスがまだその投資を行っていない場合は、注意を払う必要があります。 デジタル化とパーソナライゼーションはどちらも、優れた CX に欠かせないものですが、マーケティング担当者がソーセージを製造する方法について、顧客はますます詳しくなっています。 すぐになくなるサードパーティのデータを使用して CX を改善することで、ファーストパーティのデータ収集を回避しようとしないでください。 あなたは長期的な頭痛に備えているだけです。
自社データを優先することで、所有する信頼できるデータに基づいて意思決定を行い、製品やサービスに関心を持っている同意した消費者についてより深い洞察を得るだけでなく、最終的に動く世界に向けてビジネスを準備することができます。サードパーティの Cookie から。
B2B CX のベスト プラクティス: カスタマー エクスペリエンスを向上させる方法
市場シェアを獲得し、ロイヤルティを高め、CX の改善を通じて収益を促進するための正しい軌道に乗っていることを確認するには、次のことから始めてください。
- 現在のデジタル能力を評価し、チャネル間のギャップや重複を探す
- どこにいても、販売プロセスから不要なステップを削除する
- 強力なコンテンツを通じて社内の知恵を外部の聴衆に開放する
- 自社データを収集して顧客をよりよく理解し、販売プロセスを向上させる価値の高いデータの収集を開始する機会を探る
- テクノロジー スタックを監査し、プライバシーに準拠したオーディエンス セグメンテーション、パーソナライゼーション、クロスチャネル レポートを強化するテクノロジーに投資する
カスタマー エクスペリエンスは、ビジネスの将来の潜在的な成長を左右する真の戦場です。 手遅れになる前に、それを正しく行い、それが最優先事項であることを確認する機会が今あります。