2023 年の B2B マーケティングのトップトレンド: 収益性、AI、カスタマー エクスペリエンス
公開: 2023-07-15B2B マーケティングは、B2C マーケティングに後れを取っていると見なされがちですが、パンデミックによる急速なデジタル変革により、その差は急速に縮まりつつあり、2023 年はまさに B2B がその瞬間を迎える年になるかもしれません。
これらの変化は、新しい 2023 年の B2B デジタル マーケティングの現状年次傾向レポートですぐに明らかです。私たちは Ascend2 と協力して、数百人の B2B マーケティング担当者を調査し、業界がどのように変化しているのか、B2B で最も優れた企業にどのような戦略が優位性をもたらしているのかを理解しました。
このデータは、テクノロジー投資のブームと考え方の大きな変化を明らかにし、成熟した洗練されたデジタルファーストの B2B マーケティングの新時代がすでに到来していることを示しています。
B2B マーケティング担当者は人工知能 (AI) を採用し、顧客エクスペリエンスの複雑な課題を解決するために立ち上がり、収益性を優先しており、これらの変化がさらなる進化を促しています。 同じ古い戦略に基づいて戦略と予算を構築している場合、ブランドは後れを取ることになります。
そこで、競争に対抗する準備が整っているかどうかを確認し、ブランドに優位性をもたらす戦略を構築し、シームレスな顧客エクスペリエンスを提供しながら収益の増加を促進するために、データと洞察の一部を覗いてみましょう。
B2B マーケターは成長よりも収益性を優先している
B2B マーケターは依然として成長が戦略の主要な焦点分野であると考えていますが、大きな変化が進行中です。マーケターの 85% が収益性をより重視していることを明らかにしました。 これは、長年にわたり多くの B2B にとって中心となってきたシリコンバレー風味の成長マインドセットからの大きな逸脱です。
マーケティング担当幹部の 90% も収益性を最優先事項としており、リーダーシップがその変化を推進しています。これはおそらく、企業が支出方法についてより賢明になることを余儀なくされ、マーケティング担当者がイニシアティブがどのように収益を上げているかについてより説明責任を負うことを強いられた経済的課題によって引き起こされたものと考えられます。より大きなビジネス目標への影響。
収益性の考え方を採用すると、予算や戦略的意思決定プロセスに広範囲に影響を及ぼします。 重要なことに、この変革は、マーケティング チームと財務チームの間のより強力なパートナーシップが重要であることを意味します。 マーケティング担当者がマーケティングをビジネスの利益創出の中心として位置づける場合、パフォーマンスの証拠として KPI だけを参照することはできなくなります。
実際に利益を生み出すために必要な支出を増やすには、費やした各ドルから最大の価値を引き出すようにメディア ミックスを最適化する必要があります。 そして、マーケティングが測定可能なビジネス成果にどのように積極的に貢献しているかを測定できる必要があります。
B2Bのマーケティングテクノロジーへの投資が増加している
このアプローチの変化により、テクノロジーへの投資が増加しています。 マーケティング担当者のほぼ 4 分の 3 (74%) が、来年、組織でマーケティング テクノロジーに割り当てられる予算が増加すると報告しています。
B2B マーケティング担当者は、デジタル環境の変化に適応し、販売サイクルと測定のギャップを解消し、シームレスでパーソナライズされたエクスペリエンスを求める顧客の要求を満たすためにテクノロジーに注目しています。
これは、大量のデータを処理し、より複雑なメディア戦略に投資する可能性が高い最大手の B2B 企業に特に当てはまります。収益が 5 億ドル以上の組織の B2B マーケターの 27% が大幅な増加を報告しているのに対し、そのうちのわずか 12% が大幅な増加を報告しています。収入は1000万ドル未満。
しかし、この一連の投資増加はそのグループに限ったものではありません。 あらゆる収益レベルの企業の大多数が、マーテック予算の増加を報告しています。
データは今年 B2B にとって大きな差別化要因となります。 マーケティング担当者は、販売サイクルの長期化やプライバシー関連のデータのギャップにもかかわらず、特に収益性への注目が高まっている中で、各タッチポイントの完全な影響とリターンを理解するために、チャネル全体で点と点を結びつけることができる必要があります。
個別のプラットフォームに依存すると、ブランドはこれまでのところ限界を迎えることになります。 測定戦略では、販売サイクル全体を通じて、チームのすべてのメンバーに単一の真実の情報源を提供する必要があります。 それを可能にするために導入する必要があるテクノロジーを賢く理解することが最優先事項である必要があります。
B2B マーケティングの ROI を証明することはますます困難になっています
2022 年から 2023 年にかけての最大の変化の 1 つは、ROI という主要な KPI を中心としたものでした。 マーケティング担当者の 39% は、ROI がデジタル マーケティングのパフォーマンスを測定するための最も効果的な指標であると報告しています。 しかし、40% が ROI の測定と証明を最大の課題の 1 つとして挙げており、2022 年の 29% (リストの最下位だったとき) から増加しています。
投資収益率を正確に計算せずに、ビジネス全体の収益性に対するマーケティングの影響を明確に表現することは不可能です。 これは、収益性の考え方の変化に関連したより大きな問題を物語っています。マーケティング担当者に、マーケティングのパフォーマンスをビジネスの成果にどのように効果的に結びつけることができるかを尋ねたところ、85% のマーケティング担当者が苦労していることを認めました。
あなたがそのグループに属しているのであれば、チャネルベースのパフォーマンス指標で終わらない、より良い測定フレームワークを推進する時期が来ています。 それだけでは十分ではありません。 成長期待と収益性目標に対する投資許容度を総合的かつマクロレベルで把握する必要があります。これにより、経営幹部レベルの意思決定者は、単一のチャネルやキャンペーンがどのようにマーケティングを行うのではなく、マーケティングがビジネスの健全性をどのようにサポートしているかを理解することができます。実行します。
優れた顧客エクスペリエンスは収益の増加と相関関係があります
全体として、B2B マーケターはカスタマー エクスペリエンスの向上を最大の課題として挙げており、その割合は昨年の 32% から 2023 年には 41% に増加しました。しかし、成功には CX が明らかに必要です。マーケターの 70% が、昨年 20% 以上の収益増加を報告しています。また、自社ブランドの顧客エクスペリエンスも優れていると評価しています。
しかし、これまで以上に利用可能なチャネルが増え、よりシームレスでセルフガイド型の B2C のようなエクスペリエンスを求める購入者からの需要が高まっているため、カスタマー エクスペリエンスを適切に実現するには多くのことが必要になります。 実際、CX 向上のための 3 番目の優先事項は、チームと戦術間の調整です。 シームレスなエクスペリエンスを作成するには、多くの関係者が同じ認識を持ち、同じ目標に向かって取り組む必要があります。
CX で最も重点を置くのは、維持率を拡大し、現在の顧客により多くの注意を払うことであり、これは収益性の観点から非常に理にかなっています。 成長が最優先の焦点ではないため、獲得だけでは十分ではありません。すでに獲得した顧客を確実に維持することには、次の 2 つの意味があります。1) 収益源が一定であること。 2) 既存顧客から学んだことを獲得戦略に活用できます。
これは、他の上位 5 つの優先事項のうち 3 つ、つまり新しいコンテンツとクリエイティブへの投資、新しいチャネルと戦術のテスト、双方向のインタラクションの機会の追加に直接反映されます。 チャーンを減らすことができれば、顧客にテーブルの席を提供し、獲得戦略と維持戦略の両方の有効性を高めるインタラクティブなコンポーネントなど、新しい製品に対するデータ駆動型のテストの機会が増えます。
B2B マーケターは AI を採用 (そして投資) しています
AI は今日、ほぼすべてのマーケティング会話の主役となっているため、B2B マーケティング担当者が 2023 年の人工知能機能に注目していることは驚くべきことではありません。79% が今年、特に CX と顧客に焦点を当てて、より多くの AI を戦略に組み込むと予想しています。サービス、コンテンツ生成、広告クリエイティブ。
最も成功したマーケティング戦略を持つ組織は、マーケティング プログラムにさらに多くの AI を導入する可能性が大幅に高くなります。クラス最高のセグメントの 53% が、より多くの AI を導入する予定であることに強く同意しているのに対し、他の組織はわずか 20% です。
B2B マーケティング担当者の大多数は、AI とそのビジネスへの潜在的な影響について興奮または期待を抱いており、これはイノベーションを前向きに考える考え方を物語っています。 しかし、AI の長期的な影響はまだ不明であることは注目に値します。 出力に対して人間による監視を十分に組み込みながら、新しいテクノロジーを使用する方法を模索する必要があります。