新学期のマーケティングはCOVID-19の下ではより厳しくなりますが、銀色の裏地が付いています

公開: 2022-05-31

パックされた黄色いバスからドアバスターの取引まで、コロナウイルスのパンデミックが小売マーケターにとって最も重要な販売ウィンドウの1つに影響を与えるため、今年の新学期のマーケティングの定番はまばらです。繁栄する。

テキサスのようなホットスポットの州の教師は、致命的な病気COVID-19を引き起こす新しいコロナウイルスに感染することを恐れて意志を作成するので、シーズンの静かで落ち着いたスタートは理解できます。落ち着いた雰囲気は、進行中の健康危機がマーケティング戦略を根本的に変え、歴史的に安全な販促の機会でさえ新しいリスクをもたらすことを示すもう1つの兆候です。小売業向けのブランドの場合、パンデミックの際に大きな打撃を受け、ライフラインを必要としているカテゴリーで事業を展開しようとする一方で、安全性と進歩を促進することを目的としているため、効果は卵殻の上を歩くことに似ています。

パーソナライズプラットフォームクリンチのCEO、オズエツィオーニは、次のように述べています。、インタビューでマーケティングダイブに語った。「コンテンツをすばやく変更したり、メッセージやトーンを変更したりできるようにする必要があります。そうしないと、無関係または鈍感に見えるでしょう。」

小売業者の中には、十分な注意を払ったり、経済的困難のために支出を取り下げたりする人もいますが、パンデミックの現実に真っ向から傾倒している人もいます。気楽な運賃の代わりに、さまざまな学習環境、現在の活動家の波、メンタルヘルスへの意識にスポットライトを当てるなど、不確実な風景をナビゲートすることを認識する広告が増えています。一部のエージェンシーの幹部にとって、根拠のあるアプローチは遅れており、Z世代のような原因主導の聴衆のニーズによりよく対処する可能性のあるアウトリーチ方法です。

ロサンゼルスに本拠を置くエージェンシーHaymakerの共同創設者兼最高クリエイティブ責任者であるJayKamathは、MarketingDiveに次のように述べています。「私たちは、同じ古いプレイブックに行くのではなく、サービスまたはリソースを提供し、私たちがいる瞬間を認識する機会があります。」

目立つ部屋

米国ではCOVID-19の症例が増え続けているため、現在の新学期からの暴風雨の小売業者はリスクにさらされています。全米小売業協会（NRF）の予測を含め、一部の予測は依然として強気です。

NRFは先週、小学生から高校生までの子供を持つ親が、2019年の262億ドルから大幅に増加し、今年は記録的な339億ドルを新学期の商品に費やすと予測しました。これまでのところ、より寒い環境を反映しています。

データ会社Numeratorによる最近の分析によると、新学期の広告は7月中旬まで前年比でほぼ50％減少しました。マーケティングテクノロジー会社Klaviyoの製品責任者であるJakeCohen氏は、今シーズンの状況を「ドリップ」と表現し、マーケターは、学校の開校のパッチワークの中で、開催計画からすべてを含むパッチワークの中で、様子見のアプローチを取っている可能性があると述べました。 -すべての仮想学習への取り組みに対する個人クラス。

コーエン氏はインタビューで、「新学期が延長されるのを目にするだろう」と語った。「[広告]は昨年に比べて20〜30％減少すると思いますが、2、3週間に凝縮されないため、非常にフラットに感じられます。2週間以上かかるでしょう。数ヶ月。」

これまでのところ、過去に比べて新学期の広告が掲載されていることは少なくなっていますが、今や取り組みを強化しているブランドは、目立つ可能性が高くなっています。

「バックトゥースクールのマーケティングは間違いなくシェイクアップを必要としていました。Z世代は1マイル離れたところからBSの匂いを嗅ぐことができます。」

ジェイ・カマト

ヘイメーカー最高クリエイティブ責任者

たとえば、オールドネイビーは、現在の公民権運動が主流のブランド戦略に大きな影響を及ぼし始めていることを反映して、5人の活動家を主演させる新学期キャンペーンで注目を集めました。もう1つの真剣なアプローチでは、HaymakerとコンサルティングエージェンシーのRuby Pseudoが、バックパックメーカーのJanSportのキャンペーンを設計しました。このキャンペーンでは、実際の10代の若者にメンタルヘルスとの闘いについてインタビューします。ほとんどの新学期キャンペーンと同様に、「Lighten the Load」の概念は、数か月にわたって、そしてCOVID-19が米国を襲う前に策定されましたが、パンデミックの要求を満たすために調整されました。

「それが孤独、孤立、期待の管理の問題に取り組んでいるかどうかにかかわらず、それは学校がないときに若者の心にある問題に本当に取り組んでいます」とカマトは言いました。

手を抱きしめたり抱きしめたりする人々の描写に意味が込められているのと同じように、典型的な新学期の記号も課金されます。メイシーズの今年の新学期キャンペーンでは、サッカーを練習している少年のショットを取り上げています。これは、チームスポーツの喪失に対する悲しみと回復力の両方を思い起こさせる画像であり、広告を作成したエージェンシーであるMajorBehaviorの創設者であるKenErke氏です。、インタビューで言った。

「失われたことに気付かないことがたくさんある」とErkeはMarketingDiveに語った。「春には野球、秋にはサッカーをしたいと思っていた子供たちがたくさんいました。サッカーボールを持っている人を見せているからといって...それはあなたがまだ望んでいる情熱です。」

くだらないアプローチ

学校に戻るキャンペーンの制作は、通常、実行に数週間から数か月かかるプロセスであり、パンデミックによって頭を悩ませています。エルケ氏は、メジャービヘイビアーは1月にメイシーズの売り込みを押し上げたが、コロナウイルスの影響が秋までに燃え尽きないことが明らかになったため、4月中旬に優先順位を再調整しなければならなかったと述べた。エージェンシーは、新学期の広告に大きな利害関係を持っているメイシーズと既存の関係を持っており、以前は小売業者の季節的なキャンペーンに取り組んできました。

「今では多くの人が遠隔撮影を試みているが、人々が快適に感じるのは難しい」とエルケ氏は日曜日に放送とデジタルでデビューした最新のキャンペーンについて語った。「たとえそれが小さなフィルムセットであったとしても、それらをある種のフィルムセットに送ることは不安だったでしょう。」

代わりに、Major Behaviorは、子供がいる複数の独立した撮影監督と調整し、自分で映像を撮影するように依頼しました。最終的には、通常のリモートシュートよりもプロ並みの広告になりますが、ホームスクーリングなど、保護者が取り組んでいるさまざまな学習設定を本物で代表するものです。

他のいくつかの企業も同様のアプローチを採用しています。 JanSportは、率直なインタビューを直接行うことを意図していましたが、代わりに、ビデオを自分で作成できるように、全国の10代の被験者に制作キットを送りました。

「私たちは一種のごちゃごちゃしたものを手に入れなければならなかった」とカマトは言った。

過去の高光沢の新学期広告からの脱却にもかかわらず、今年のキャンペーンの日曜大工の品質は、Z世代の注目を集めているユーザー生成コンテンツを中心としたアプリ、つまりTikTokとInstagramで固まります。 American Eagleはまた、本物の10代の若者に新学期のプッシュを作成するよう依頼しました。これは、Zoomを通じて完全に監督、撮影、制作され、ダンスビデオに焦点を当てたTikTok文化をエミュレートします。若者向けのアパレル市場のライバルであるホリスターも、TikTokの要素を多用したキャンペーンを実施しています。

ソーシャルメディアは、テレビにはないレベルの率直さと直接的な関与を開くことができます。 JanSportはキャンペーンを拡張し、たとえばInstagramLiveで開催されたセラピストとのセッションを含めました。

「（パンデミックのために）私たちのメディア戦略が大きく変わったかどうかはわかりません。それは常にデジタル、ソーシャルファーストのキャンペーンになるでしょう」とカマト氏は語った。「繰り返しになりますが、TikTokやInstagramのようなプラットフォームを活用するという点では、明らかに、Z世代が住んでいます。」

休日に向かう

小売マーケターが最大の販売期間である休日の計画を開始するため、コミュニティ構築と仮想生産方法への依存は、おそらく最優先事項にとどまるでしょう。 Q4は、現在のパンデミック関連の課題を引き継ぐことはほぼ確実であり、インフルエンザの季節に間に合うようにウイルスが適切に管理されていない場合は、新しい課題も引き継がれる可能性があります。

「次の6〜9か月間は、一種のリモート[フォーカス]があります。撮影に関しては、リモートで行う予定です。安全性が最大の関心事になります。商業制作の芸術は間違いなくしばらくの間影響を受けるでしょう。」

パンデミックがどのように発生するかについての不確実性が長引く中、新学期は、ブランドがメッセージングとメディア計画の両方で不安定なホリデーシーズンにどのように取り組むかについての早い段階で役立つ可能性があります。今年、新学期のキャンペーンがTikTokのようなアプリに引き寄せられたように、休日はよりデジタルに焦点を合わせた断片化された広告市場を生み出す可能性がありますが、消費者に買い物をさせるためにより積極的に取り組む必要があるかもしれません。

「11月に間に合うように[消費者]の信頼を取り戻すには多くの時間がかかるだろう」とクラビヨのコーエン氏は語った。「人々は1か月半前に本当に強気でした、彼らは店に行きました。今、私たちは私たちがいるところです。」