バービーランドからの教訓: バービー映画がマーケティング担当者に教えられること
公開: 2023-09-19確かに、私たちは皆、バービー映画のブランド活性化、パートナーシップ、マーケティングスタントの網羅的なリストを見たことがあるでしょう。 ほとんどのマーケティング担当者にとって、大規模な企業ブランドであっても、派手なキャンペーンへのそのようなレベルの投資は関心がありません。
しかし、あらゆる種類のブランドのマーケティング担当者が、この映画を見るだけでバービー人形から学べることはたくさんあります。 ネタバレ注意: ピンクを少し (もちろんたくさん) 塗るだけで効果があるというわけではありません。
私は常にマーケティングのことを頭の中に考えている人間なので、この週末、このような奇妙な映画が存在することをうれしく思い、バービーに夢中だった自分自身の子供時代を懐かしく感じながら、バービー人形から出てきました。そして、ほとんどのマーケターは森が恋しいかもしれないと確信しました。バービーのことなら木々のために（パーティーでは楽しいと誓います！）。
ばかげているように聞こえるかもしれませんが、信じてください。 これはギミックではありません (または、背後に実際の機能があるギミックです)。 ここでは、バービーが強調した、マーケティング活動を軌道に乗せて競合他社よりも優位に立つのに役立つ 3 つの大きな教訓を紹介します。
自分のブランドをガラスでできているかのように扱わないでください。大きな報酬が欲しいなら、リスクを冒してください。
私たちがバービー人形から出てきたとき、私の友人が最初に言ったのは、「マテル社が彼らにそんなことすべてをやらせたなんて信じられない」でした。 そして彼は完全に正しかった。
プロット以外の軽いネタバレを含みます。バービーは常にマテル社、その企業幹部、女性のエンパワーメントに関するミッションステートメントなどをからかいます。 架空のマテル CEO を演じるウィル フェレルは、ムガトゥやロン バーガンディのような古典的なキャラクターの無知さを利用して、バービー人形を (文字通り) ボックスに戻そうとする男性的な企業文化の特定の種類のパロディを描写します。
マテル社は、映画を成功させるためには、脚本家のグレタ・ガーウィグとノア・バームバックに直接言及する自由を与え、マテル社とバービー人形自体に向けられた最大の批判のいくつかを笑い飛ばす許可を観客に与える必要があることを明確に認識していましたが、それは問題ではありません。どのブランドでも簡単に決定できます。
社内のマーケターは、あらゆるレベルのコントロールを放棄する場合、過保護で防御的な姿勢に陥ることがよくあります。 これは、クリエイターやインフルエンサーと提携する場合に特に明らかです。 ブランドは、ブランドの洗練されたイメージを維持したいため、消費者がブランドそのものとは異なる、より自然な声や視点を求めていることを理解できず、TikTokのようなクリエイター主導のプラットフォームでの機会を放棄したり逃したりすることがあまりにも多い。
世の中のマーケティング担当者の大多数は、バービー人形が誇るようなマーケティング予算を持っていません（伝えられるところによると、映画自体の費用よりも多い）が、新しい視聴者とつながるためにブランドに戦略的リスクを負うことは、必ずしもより多くの費用がかかるわけではありません。 必要なのは、今日の消費者がブランドとは異なるものを求めており、快適ゾーンの外に出ている可能性があることを認識することだけです。
ソーシャルは、ブランドの物語をひっくり返すキャンペーンのテストを始めるのに最適な場所です。 何か違うことをするメッセージングやクリエイティブを試してみたり、クリエイターとインフルエンサーの関係の信頼側に傾いたりしてみましょう。 結局のところ、彼らは特定のコミュニティの専門家であるため、あなたは彼らと協力することになります。 あなたのブランドとマーケティングをより効果的にするために、彼らはどのような新しい洞察やアイデアをテーブルにもたらすことができるでしょうか?
文化的な整合性を示す方法を探す: 視聴者の洞察を掘り下げて具体的な情報を得る
いつものように、バービー映画から出た瞬間、私はすぐにこの映画に関して公開された約 5 億件の意見を掘り下げて、他の人が私と同じようにこの映画を愛しているかどうかを確認しました。
しかし、実際に私が最も興味を持ったのは、Vulture のコメント スレッドでした。 それは、この映画がミレニアル世代とZ世代の女性観客に非常に正確に合わせられていたため、どのようにして興行収入を獲得したかについて、あるユーザーからのコメントから始まり、イースターエッグと参考文献の徹底的なリストを引用して、この映画が彼女の特定のものに非常に具体的であると感じさせたエクスペリエンス - これはまさに、潜在的な顧客がブランドのマーケティングに遭遇したときにどのように感じてほしいかということです。
ミレニアル世代の私も同じように感じていましたが、彼女のコメントに対する最初の返信を聞いて、自分の経験を再考させられました。 それは、その結論に直ちに異議を唱えた自称ブーマー世代からのものでした。彼女は、この映画には、バービー人形とともに育った団塊の世代に直接語りかける、知っているジョーク、ビジュアル、セリフがたくさんあると指摘し、彼女自身のリストを共有し始めました。参考文献。
ここでの素晴らしい点 (そしてすべてのマーケティング担当者がこの映画から学ぶべきもう 1 つの点) は、どちらも正しいということです。 バービーは、バービーを愛する人々と彼女を嫌う人々の両方のための映画として販売されました。 しかしそれ以上に、この映画は、世代によるものであろうと、バービーに関するすべてのものに対するあなたの欲求に基づくものであろうと、さまざまな潜在的な観客にとって異なる体験となる映画です。
デジタルの世界では、消費者に関する洞察を深く掘り下げて視聴者を深く知ることに専念すれば、特定の視聴者向けのキャンペーンを作成、育成、キュレーションする機会がこれまで以上に増えます。 それは、彼らがあなたのブランドに何を求めているかを知ることだけではなく、彼らがあなたのマーケティングを評価したり反応したりするより広範な文化的背景を理解することを意味します。
彼らはどのようにメディアを消費するのでしょうか？ 彼らは特定のチャネルで何を探しているのでしょうか? あなたのコピーは、人々にここが自分の居場所であることを知らせるために、適切な参考文献、語彙、文化的試金石を含む辞書を活用していますか? あなたの画像やビデオには、視聴者を深いレベルで反映するスタイル、参照、音声が組み込まれており、視聴者があなたのブランドに見られ、理解されている、あるいはブランドの一部であると感じられますか?
それが新しい顧客を引き付け、既存顧客のロイヤリティを高める方法であり、視聴者を理解することに尽力することで、ビジネスに長期にわたる大きな価値をもたらします。
あなたのブランドにとって意味のあることであれば、立場を主張しましょう: 正しい論争を恐れないでください
バービーが私に強調した最後のマーケティングの教訓は、論争の潜在的な価値です。 これは最初の点（リスクを負え！）につながりますが、マット・ゲーツのような保守的な政治家が家父長制を串刺しにすることに問題を提起し、NPRのようなチャンネルでバービーのフェミニストの誠実さを疑問視する進歩的な声を含む、特定の分野からバービーに対する特定の反発がありました。
マーケティングとは何なのかについて、論争は忌まわしいもののように感じられるかもしれませんが、あなたのブランドがすべての人にとってのすべてではないということを覚えておく必要があります（視聴者を知ることについてのレッスン #2 を参照）。 そして消費者は、お金を費やしているブランドが何かを代表してくれることをますます望んでいます。 実際、マッキンゼーによると、ESG（環境、社会、ガバナンス）を主張するブランドは、過去5年間で平均累積成長率が28％だったのに対し、そのような主張を行わなかった製品はわずか20％でした。
バドライト後の反動の世界では、特に注目を集めている問題について立ち向かうのは怖すぎると感じるかもしれません。 極度に二極化した文化環境では、あらゆるメッセージングの選択が爆発する可能性があります。だからこそ、ブランドがどこに重点を置くのが理にかなっているのかを理解する必要があります。しかし、それは生涯にわたる顧客を獲得するのに役立つ可能性も秘めています。
たとえば、サム・アダムスは、LGBTQ+ のサポートとプライドのメッセージングをブランドの価値提案に組み込んできましたが、同じような反発に直面することなく、それが日和見的であるとは思えないため、長い間取り組んできました。 このブランドは、社会から疎外されたグループの代弁者として機能することができます。なぜなら、その立場は、団結力、個性、敬意といったブランド価値の自然な進化を表しているからです。
ESG に関する決定は、消費者の前に成果を発表する前に徹底的に精査する必要があり、また、そのメッセージがどこに表示されるかを考慮する必要もあります。 間違ったプラットフォームで特定の問題に取り組みすぎたり、難しすぎたりすると、リスクが生じる可能性があります。 特定の休日やその他の期間にのみ関連付けられたジェスチャーやメッセージは、不誠実であると思われる可能性があります。 消費者は行動と信頼性を求めます。 企業の社会的責任は、競争分野におけるブランドにとって強力な差別化要因となり得ますが、取り組みはブランドのアイデンティティから自然に流れ出てくるものでなければなりません。
消費者は、何かを代表するブランドを尊重し、それを偽造しようとするブランドには背を向けます。 主要な分野、特に持続可能性やダイバーシティとインクルージョンなど、ブランドの中心に近い分野やすでに投資している分野についての会話に積極的に参加してください。