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公開: 2023-06-03

未来的なデジタルサイエンスラボ、ビルボードチャートにランクインするオリジナルソング、コンピューター生成のブランドアンバサダーなどは、大手ビューティーブランドが Z 世代の支持を獲得するために最近採用した戦略のほんの一部です。急速に進化する性質で知られるこの世代は、次のことを期待しています。マーケティング革新をベースラインとしており、これにより従来の大手企業は新しい戦略からの撤退を余儀なくされています。

若い消費者は長い間美容業界のターゲットとなってきたが、Z世代の購買力は2031年までにミレニアル世代の購買力を追い越すと予想されている。この春、同世代のメイクアップ、スキンケア、フレグランスへの支出は前年比19％増加したという。パイパー・サンドラーに。この世代に求愛する動機が高まるにつれ、エスティローダーやロレアルなど、年配の象徴的なマーケターがビジネスのやり方を変えてきました。しかし、絶え間なく変化するトレンドと派手な新規参入者により、追いつくのはさらに困難になっています。

パイパー・サンドラー氏の最新の半期ごとの「Taking Stock with Teens」レポートによると、化粧品の売り上げ増加の背景には化粧品への支出があり、化粧品だけでも前年比32%増加した。最も支持されているブランドは大差でエルフコスメティックス (22%) で、次いでセレーナゴメスのレアビューティー (11%)、ロレアルのメイベリンニューヨーク (7%)、ロレアル(6%)、リアーナのフェンティビューティー ( 5%）。パイパー・サンドラー社のバイスプレジデント兼シニアリサーチアナリストのコリン・ウルフマイヤー氏によると、特に、毎日化粧をする十代の若者の割合は過去最高（45％）に達し、高所得の十代の若者ではその頻度が50％以上に上昇したという。

「状況がさらに開放されつつあるという大きな兆候があり、メイクアップはおそらくコロナ以前よりも財布の中でより大きな優先事項になっています」と美容とウェルネス分野を担当するウルフマイヤー氏は語った。

エルフの魔法のタッチ

エルフは2004年に設立され、昨年の春にメイベリンを抜いてトップの座に就いて以来、 Z世代の間で第1位にランクされている。今春、エルフへの選好は前年比で 900 ベーシスポイント増加し、レアビューティーを 10 ポイントの差で上回りました。

過去 4 年間エルフと協力してきたクリエイティブエージェンシー Movers+Shakers の CEO 兼共同創設者である Evan Horowitz 氏によると、ブランドの成功の要因の一部は、低価格で高級品質の製品に重点を置いたことによるものです。方程式の残りの半分は、タイミングよく意図的にマーケティングを実行することです。

「エルフは、レブロンやロレアルのようなはるかに大きなブランドと競合しているため、マーケティングの影響という点でその比重をはるかに上回っています」とホロウィッツ氏は語った。

このブランドは5月に人気TikTokクリエイターのイアン・パジェットとクリス・オルセンを結集させたが、二人の関係とその後の破局はアプリ上で大きな世間の関心を集めた。彼らはエルフの製品をお互いに適用しながら、別れについて親密に話し合いました。「メイクの上にメイク」という適切なタイトルが付けられたこの取り組みは、何千もの視聴数を獲得しました。

エルフは4月、俳優のジェニファー・クーリッジを起用し、深夜のトーク番組にインスピレーションを得たコンテンツシリーズ「バニティ・テーブル・トーク」も立ち上げた。クーリッジは同ブランド初のスーパーボウルのコマーシャルでも2月に共演した。この大物ゲームの広告は、マーケティング担当者の典型的な社会的関心からの脱却で、TikTokで話題になったパワーグリップ入門書を宣伝すると同時に、イルカの役を演じるというクーリッジの夢にも頷いた。1月のゴールデングローブ賞でためらうことなく表明した、エルフのコマーシャルが放映されるわずか数週間前。

「これはまさに今この瞬間にいることを示す良い例です」とホロヴィッツ氏は語った。

エルフはまた、オリジナル曲をフィーチャーしたブランドハッシュタグチャレンジをTikTok上で開始した最初の人物となった。ソングメイキングはエルフにとって人気の戦術であり、ホリデー期間中にビルボードチャートでマライア・キャリーに次いでその楽曲が登場したとホロヴィッツ氏は語った。

ソーシャルメディア、特にZ世代に人気のソーシャルプラットフォームであるTikTokに注目することは、同世代とのつながりを求めるマーケターにとって標準となっている。しかし、美容業界に対するソーシャルメディアの影響力は特に高まっています。

「特に美容に関して言えば、Ulta に入って販売員に尋ねると、『ねえ、なぜこの製品は在庫切れなのですか?』おそらく彼らは、それについてバイラルなTikTokがあったと言うでしょう」とホロヴィッツ氏は語った。

溶け込み、目立つ

メイベリンにとって、特にクリエイターの視点を通したソーシャルメディアへのより大きな賭けは、若い消費者に向けた中核的な戦略となっている。メイベリンのマーケティング担当シニアバイスプレジデント、ジェシー・ファインスタイン氏によると、こうした努力が、1億ドル以上のビジネスである同ブランドのマスカラ「スカイハイ」シリーズの成長に貢献したと考えられている。たとえば、同ブランドのラッシュセンセーショナルスカイハイマスカラを宣伝するTikTok のビフォーアフター動画は4 億回以上の再生回数を獲得しました。

ファインスタイン氏は、ソーシャルへの依存は、近年メディア予算を劇的に多様化している100年の歴史を持つブランドの出発を表していると述べた。ロレアルが第1四半期に前年同期比13％の成長を達成したのはメイベリンのおかげだとしており、この軸は成果を上げている。

したがって、メイベリンは、メンタルヘルス啓発月間のためのストーリーテリングプラットフォーム Wattpadでの活動や、人気の高まりにうなずいた再生可能な広告「メイベリンマスカラマージ」の開始など、若い消費者が頻繁に利用する幅広いチャネルに足を踏み入れてきました。モバイルゲームの。同ブランドは、将来のメタバースのアクティベーションを支援するために、今年初めに May という名前の独自のデジタルアバターも作成しました。ファインスタイン氏は、ブランドが効果的に価値を伝えようとしているため、メタバースに完全に参入するのが遅かったことを認めており、このチャネルの側面はまだ模索中である。

このブランドの他の成功ポイントには、メイベリンが今年初めに美容界で最も人気のあるインフルエンサーのミケイラ・ノゲイラとニッキー・チュートリアルの二人を結集させて発売したスーパーステイパウダーの発売も含まれる。 2 人は、ブランド内で「バベリン」として知られる小規模クリエイターたちと共同の対面マスタークラスの一環としてペアになりました。この動きにより、製品に関する貴重なフィードバックと論点が得られ、その展開を知らせるために使用されました。

「これは、私たちが昨年どのように異なる方法で立ち上げたかを示す良い例です」とファインスタイン氏は語った。「通常であれば、全国規模のテレビキャンペーンを行い、従来のメディアに多額の資金を費やしたでしょう。」

ブランドがより幅広い視聴者にリーチしようとするにつれて、ソーシャルメディアとクリエイターを組み合わせてメイクアップを販売することはますます人気が高まっています。クリエイターの台頭は、歴史的に代弁者としての役割を果たしてきた著名人が独立することによっても起こります。アリアナ・グランデのブランド「レム・ビューティー」が最近追加資金を獲得し、わずか数年前に設立されてから若い消費者向けのチャートのトップに上り詰めたセレーナ・ゴメスの「レア・ビューティー」を例に挙げてみましょう。

メイベリンの社会的存在感とバベリンのパートナーシップを定義することに関して言えば、アクティベーションを成功させるには、単に姿を現すのではなく、対象となる消費者の間ですでに行われている対話にブランドを統合することが必要であるとファインスタイン氏は述べた。

「ブランドとして、特にソーシャルメディアにおいては、インスタグラムに投稿して『これはバイラルになる』と言うわけにはいきません」と彼女は言う。「重要なのは、消費者とどのように会話するかです。」

アンチエイジングスキンケア

化粧品業界の売上が大幅に増加する一方で、その代償としてスキンケアが犠牲となっており、今春の化粧品業界の支出額は2020年以来初めて同部門よりも減少した。それでも、パイパー・サンドラー社のウルフマイヤー氏によると、このカテゴリーは前年比11%成長したという。

一部のブランドはなんとか持続力を獲得しており、 CeraVe (ロレアル)、The Ordinary (エスティローダー)、Cetaphil (ガルデルマ)は、過去 3 回の調査で若い世代の間で人気のトップ 3 ブランドを維持しています。

エスティローダーが所有するクリニークでは、 Z 世代を引き付けるために、対面とデジタルの両方のタッチポイントに重点を置いています。今年の初め、同ブランドはコーチェラを中心に「モイスチャーサージ SPF 28」新製品を宣伝する「プロテクトユアグロウ」キャンペーンを開始しました。この取り組みは、カリフォルニア州インディオでのクリニークハイドレーションハウスのポップアップと、4 月の 2 つの週末に開催されたデイクラブパームスプリングスのプールパーティーのスポンサーシップから始まりました。

クリニークノースの上級副社長兼ゼネラルマネージャーのベスグアステラ氏によると、イベントの過程で、クリニークはモイスチャーサージ 100 時間製品とモイスチャーサージ SPF 28 の両方のサンプルを 34,000 個配布し、メディアインプレッション数が 3 億 5,000 万回を超えましたと述べています。アメリカ。リーチはソーシャルメディアを通じて拡大し、TikTok と Instagram で 510 万回のビデオ視聴を獲得しました。

このキャンペーンは、親など年配の消費者からの紹介に頼らず、Z世代との直接的なつながりを築こうとするブランドの最新の試みの1つである、とグアステラ氏は語った。

「長年ブランドのファンだった母親から十代の若者たちに当社の製品を紹介されたという消費者の話をよく見たり聞いたりするため、世代を超えて紹介されるのは当社にとって一般的です」と同幹部はマーケティング・ダイブに宛てた電子メールでのコメントで述べた。「この導入は私たちにとって非常に特別なものですが、私たちは若い消費者にリーチできるようにこのキャンペーンを企画しました。」

化粧品も販売しているクリニークは、一貫してクリエイターと提携して、特にZ世代の間でのブランド認識の変革を支援しているとグアステラ氏は語った。同ブランドは3月に、消費者がカスタムアバターを作成し、6つの異なる領域をナビゲートできる仮想科学体験「The Clinique Lab」を立ち上げた。このレルムは、昨年デビューした同名のクリニークの店内体験を補完するものです。

グアステラ氏は、ラボ体験における科学の強調は意図的かつブランド上のものであり、同社が皮膚科医によって設立されたものであると付け加えた。これは、教育リソースとしてインフルエンサーに注目し、検索エンジンとしてTikTok を利用することが増えているZ 世代の共感を呼ぶ可能性があります。

Neutrogena は科学にも焦点を当てており、TikTok デビューでは教育的要素に依存していました。ジョンソン・エンド・ジョンソン社は Movers+Shakers と協力してこのアプリを立ち上げ、アプリの信頼性を疑問視する声が上がっていた時期に、Z 世代にアプリを届けることに貢献しました。

「3年前、私たちが初めて[ニュートロジーナ]と協力し始めたとき、彼らはソーシャル上で非難されていました」とホロヴィッツ氏は語った。

これに応えて、ニュートロジーナは 2021 年に、スキンケアの健康と神話に対する教育的アプローチと、消費者と科学者を結びつけるコンポーネントを備えた「SkinU」と呼ばれる最初の TikTok キャンペーンを開始しました。この動きは成功し、ニュートロジーナのアプリのフォロワー数は1 か月で 582% 増加しました。

それ以来、ニュートロジーナはソーシャルメディアに全力で取り組むことを躊躇しませんでした。 1月、同ブランドは再びMovers+Shakersと共同で「 Hydro House」を立ち上げた。これは、リアリティ番組の恋愛番組をパロディ化し、ニュートロジーナのハイドロブーストクレンザーの注目を集める7人のインフルエンサーを追ったソーシャルファーストのTikTokキャンペーンだ。このシリーズは好調で、 #ハイドロハウスは 6,200 万回以上の再生回数を集め、1 つのエピソードは 3,300 万回以上の再生回数を記録しました。

「このブランドは、わずか3年前まで激しく批判され、攻撃されていた」とホロヴィッツ氏は語った。

Z 世代にリーチするために利用できる戦略は多岐にわたるにもかかわらず、このコホートはまず信頼性を重視します。この品質は明確ではなく、多くの場合達成が困難です。支出を振り向けるために話題のプラットフォームを選びたくなるかもしれませんが、ホロウィッツ氏はマーケティング担当者に、まずメッセージに集中するよう勧めます。

「Z世代に効果があるのは、目的を持ち、彼らが支持できる意味のあるものを支持することです」と幹部は語った。「私がお勧めしたいのは、ブランドがそこから始めて、その後、そのストーリーを伝えるのに最適なチャネルが何かを[考え出す]ことです。」