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パンデミックによるデジタルブームが先細り、他のチャネルが成熟に達する中、広告支出はある種の正常化に近づきつつあるようだ。 しかし、ブランドにとってこの瞬間は、過去 3 年間のどの時期と同様に、さまざまな意味で困難を伴う時期であり、2023 年はこれまでのところ、派手なクリエイティブな取り組みはまれです。

鈍感ということは、過去 6 か月間で、生成型人工知能 (AI) の初期の応用や過剰なブランド変更など、いくつかの大きな変動がより大きな影響を与えたと感じられたことを意味します。 しかし、下半期に目を向けると、資源は依然として逼迫しており、情勢を二分する懸念がリスク回避につながるため、慎重な姿勢が続くだろう。

一部の CMO は、動きの速い文化的な議論に遅れずについていくための、より安価で効率的な方法としてアーンドメディアに注目しています。 このアプローチは、タイミングがよければ利益をもたらすこともありますが、おしゃべりを促進することを目的とした戦略が失敗したり混乱したりすると、萎縮してしまうこともあります。 適切に選ばれた有名人のアンバサダーも消費者の共感を呼び続けています。 ピート・デビッドソンやマーサ・スチュワートのような名前への需要が急増していることにほかなりません。後者は、今年の開幕戦でティトーズ、ビック、オレオなどさまざまなブランドのキャンペーンを活気づけるのに貢献しました。

有名な顔を利用することは、実証済みのマーケティング戦略です。 一方で、リスクを取る能力は不足しているようです。 かつては簡単に賞賛され、ブランドマーケティングを社会変革の有意義な推進力にすることを約束した目的のあるメッセージが、文化戦争により論争の火種となった。 多くのマーケターは嵐を乗り切るのではなく、バドライトの流れで政治的なスケープゴートになることを避けるためにブレーキを踏んだ。

背景には、生成型 AI の台頭があり、検索の基礎からクリエイティブな仕事に至るまで、マーケティングを変革しようとしています。 このテクノロジーは、いくつかの注目すべき広告とともに、畏怖と恐怖を引き起こしました。

Marketing Dive では、2023 年上半期の注目すべきキャンペーンとブランディング戦略のリストをまとめています。これは、不確実性が非常に高い業界を反映し、通常よりも薄いグループ分けですが、少数の企業がいかに自社を再発明し、関与する機会を捉えているかを例示しています。新鮮なものを求めて困惑している消費者。

コカコーラは生成 AI を使用して創造的な鍵を消費者に提供します

他の広告主がより早く生成 AI を採用していたのに対し、Coke は「Create Real Magic」プラットフォームを通じてテクノロジーをスマートかつ民主的に利用した最初の広告主の 1 つとして際立っていました。

3月、この清涼飲料大手は、AI主導の創造性を試すOpenAIとBain & Companyの提携を利用するために迅速に行動した。 それから間もなく、Coke は、アーティストが OpenAI の GPT-4 および DALL-E ツールを使用して、象徴的なブランド アセットの豊富なライブラリに基づいて新しい広告を作成できる Web サイトをオープンしました。説明書も含まれています。 ユーザーは、ニューヨーク市とロンドンの主要なデジタル屋外広告枠に掲載されるチャンスを得るために自分の作品を送信できます。

コカ・コーラ社のより大規模な「リアル・マジック」プラットフォームの一環であるこのキャンペーンでは、ジョージア州アトランタにある同社本社で30人のクリエイターを招待し、ライセンス商品やデジタル収集品などの分野で活用できるアイデアについて共同研究するアカデミープログラムも実施された。 AI が生身のクリエイターから作品を盗む可能性について白熱した議論を巻き起こす中、Coke は焦点をシンプルに保ち、アイデアを実現するための鍵を実際のアーティストと消費者に渡しました。

エージェンシーR/GAのバイスプレジデント兼エグゼクティブクリエイティブテクノロジーディレクターのカイ・ティア氏は、「今回の執行はコーラ社の『リアル・マジック』キャンペーンに実にぴったりだった」と電子メールで語った。 「『十分に高度なテクノロジーは魔法と区別がつかない』というアーサー C. クラークの言葉があります。最新の生成 AI テクノロジーに初めて触れたとき、多くの人が、自分が見ているものがどのようなものなのか疑問に思う瞬間があると思います。可能。"

このアプローチは、コーラを最先端の地位に置くのに役立ち、デジタル戦略をサポートして売り上げを伸ばし、Z 世代などの主要なグループの支持を得ました。最近、カンターの BrandZ ランキングによると、コーラは最も価値のある世界的ブランドのトップ 10 にランクインしました。は7年間で先頭に立っている。

ダンキンのスターがベン・アフレックの周りに並ぶ

傑出したマーケティングの中には、驚くべきものや新鮮なコンセプトを活用したものもあります。 また、長い間実現してきたように感じられるアイデアが実現することもあります。 ベン・アフレックは、ダンキン・アイスコーヒーへの愛を恥ずかしがることは一度もなかった。その習慣は、率直な、そして時にはお世辞にもならないような、パパラッチの写真やミームに記録されている。 しかし、このチェーン店がこのA-listerの自虐的な性質を強調した皮肉な広告を通じて関係を公式にしたのは、今年のスーパーボウルまでだった。 このキャンペーンは、Inspire Brands 傘下の同社の大物デビューを記念したものでした。

アフレックのアーティスト・エクイティ制作スタジオと協力して開発されたこのスポットでは、俳優兼監督はマサチューセッツ州ダンキンの施設の混雑したドライブスルーレーンに立っています。 そこで彼は顧客の喜びの反応と時折当惑する反応に迎えられ、最後に妻のジェニファー・ロペスと対峙することになる。

怠惰なセレブのカメオ出演で超満員のビッグゲーム中に、このコマーシャルはユーモアで心に刺さり、USA Todayの広告メーターのトップ近くにランクインしました。 ダンキンはその後、ダンキン・ランのオファーを宣伝し、同じボストン出身のマット・デイモンとの長年にわたる仕事に言及するフォローアップ広告でアフレックの物語を拡張した。 2番目のコマーシャルは、オリジナルのスーパーボウル撮影からの気楽な抜粋として始まりましたが、アフレックとアーティスト・エクイティの支援により、すぐに具体的なアイデアに発展しました。

「ベン・アフレックをフィーチャーしたダンキンの2023年スーパーボウルのコマーシャルは、人気があり、行動変化を促す効果的な広告における有名人を効果的に活用することについて、マーケティング担当者にとって最良の教訓を例示している」と、ディゴの創設者兼クリエイティブチーフのマーク・ディマッシモ氏は電子メールで述べた。 「親しみやすく、本物で、楽しい。 有名人の使用のほとんどはこれらのどれにも該当しません。 [彼らは]有名人や知名度に焦点を当て、真実ではない神話をでっち上げようとしたり、単に名前や顔の知名度を利用しようとします。 ダンキンが道を示してくれる。」

CMOのジル・マクヴィカー・ネルソン氏はMarketing Diveに、「ドライブスルー」は広告業界最大の舞台で好成績を収めただけでなく、ダンキンがより野心的なブランド構築に焦点を当て、全体的な意味でマーケティング戦略のページをめくっていることを象徴していたという。

「今日の文化においては、第四の壁を打ち破り、本物であろうとする意欲が大いに役立つと思います」とネルソン氏は電子メールで語った。

ペプシ、鮮やかなビジュアルの刷新で新時代の到来を告げる

GroupM の最近の調査によると、マーケティング担当者は「変曲点」にあり、新型コロナウイルス感染症の習慣は薄れてきましたが、消費者の嗜好は依然として流動的です。 パンデミック後の移行は、2023年に無数のブランドの刷新と再配置に影響を与えたが、包装からトラック輸送車両やクーラーに至るチャネル全体に関わるペプシほど印象的かつ拡大的なものはない。

秋の炭酸飲料販売業者の創業125周年に向けた実施に先立って詳細が明らかにされたこの見直しでは、ペプシはFacebookのアレグリアスタイルが広く普及した10年を特徴づけたミニマリズムとシンプルなカラーパレットを捨てた。 Y2K の美学が再び流行する中、このブランドはエレクトリック ブルーとよりシャープな黒でマキシマリズムを採用し、より大胆なカスタム書体とワードマーク ロゴで補完しました。 ペプシ ゼロシュガー ワイルド チェリーやマンゴーなどのバリエーションは、装飾的でフルーツたっぷりのパッケージになるように再設計され、ペプシ ブランドはエネルギーを伝え、その音楽の歴史と結び付けるために「パルス」モチーフを広く展開しています。

「それは厳格かつ明確であり、逆進的ではなく、遺産を十分に思い出させ、愚かなほど単純な明快さに欠けているわけではありません。そして、愚かなほど単純であることが、優れたマスマーケティングを生み出すのではありませんか？」 文化庁カシミア社の最高戦略責任者、アキ・スパイサー氏はこう語る。

この刷新により、ペプシ ゼロ シュガーがマスター ブランドとして認められ、現在ではより体に良いオプションが NFL などの主要なスポンサーシップを独占しています。 また、ますます物理的な環境の需要と、Web3 などの分野での新たな機会に対応することも目的としています。

ペプシは、消費者にイメージチェンジを紹介する準備を進める中で、世界的音楽スターのバッド・バニーを起用したうだるような夏のキャンペーンなど、目を引くマーケティングを打ち出し続けている。 KantarのBrandZは最近、ペプシコのソーダは「素晴らしい広告」によって定義されるようになり、今年その価値は17%増加して188億ドルとなり、世界で最も価値のあるブランドのトップ100に入ったと述べた。

「私たちの新しいビジュアルアイデンティティの発表により、ブランドに対する興奮が新たになりました。この新しい外観は、数年かけて愛情を込めて作り上げたものであり、研究と適切な消費者テストは私たちのプロセス全体の重要な部分でした。」ペプシのトッド・カプラン最高マーケティング責任者（CMO）は電子メールでこう語った。 「私たちは広範な消費者調査を実施し、ファンが魅力的なカラーパレット、独自性、そして全体的なモダンな外観を称賛し、素晴らしい反応を受け取り続けているので、消費者が新しいロゴを気に入っていることを知っています。」

アマゾンの「マーベラス・マイル」が五番街を独占

広告主の予算引き締めの影響を大きく受けたこの時期、受賞歴のあるシリーズ「マーベラス・ミセス・メイゼル」の最終シーズンを祝う Amazon Prime Video のニューヨーク市のポップアップ イベントほど、広範囲にわたる体験活動はほとんどありません。

「マーベラス・マイル」というタイトルにふさわしく、この派手なイベントは 4 月 14 日に開催され、5 番街の 10 ブロックに及ぶ長さ 1 マイルのピンクのカーペットが宣伝されました。 Prime Videoの大規模な「Maisel Tov」キャンペーンと連動したこのディスプレイでは、番組の過去のシーズンを思い起こさせるいくつかのインタラクティブなストップが特徴的で、写真撮影の機会や、ブランドの50年代、60年代のノスタルジーとシリーズのテーマを結びつけた景品も用意されていた。 。

追加のマーケティングは、近隣の会場、特にサックス フィフス アベニューのニューヨーク旗艦店との提携によってもたらされました。そこでは、消費者はヴィンテージカーやタクシー、マニシュヴィッツの白黒クッキー、店舗のセンター 6 内で特集されたショーのオリジナル衣装を見つけることができました。ウィンドウズ。

Amazon Prime Videoのパートナーシップおよび消費者イベント責任者であるジェニファー・バーディック氏によると、イベントには合計で推定75万人の参加者があり、予想を覆したという。 同幹部は、この取り組みの成功は「スタンティな」文化主導のマーケティングを促進するという同社のより大きな戦略の一部であると述べた。

「あの日、ピンクのカーペットで起きたエネルギーはお金では買えない」とヴァーディックはメールでのコメントに書いた。

プライム・ビデオはさらに、1959 年のヒット曲「ピンクの靴ひも」の曲に合わせたハッシュタグ チャレンジなどのソーシャル ファーストの活動により、マーベラス マイルのエネルギーをニューヨークを越えて伝えることに成功しました。イベント。 #PSLChallenge と名付けられたこの取り組みは非常に人気があり、TikTok と Instagram 全体で 5,000 万回以上の再生回数を獲得した、と Verdick 氏は述べました。

「マーケティング担当者として、あなたはファンの共感を呼ぶと思われる要素を持ち込んでいます。そして、5,000 万回以上の再生回数を誇るこの瞬間は、可能な限り最高の方法で私たちを驚かせ続けてくれます。」と Verdick 氏は言いました。

バーガーキングのイヤーワームジングルがワッパーを復活させる

オリジナル音楽と象徴的な曲の新鮮なテイクは広く使用されているマーケティング ツールとなっていますが、バーガー キングは好転を目指して、1970 年代の「Have It Your Way」のリミックスである避けられない「Whopper Whopper」ジングルでそれを次のレベルに引き上げました。 」という曲は、そのシンプルさにもかかわらず、バイラルセンセーションとなり、売り上げを伸ばす成功を収めました。

ワッパーのコンポーネントを音楽的に分解するジングルは、同チェーンのより大規模な「ユー ルール」ブランド ポジショニングの一部であり、昨年 10 月に導入され、同チェーンの米国のクリエイティブ代理店である OKRP と協力して作成されました。名声は主に NFL シーズンに由来しており、エージェンシー PHD が担当した戦略的なメディア買収により、バーガーキングはレストラン ブランドの中で NFL 内での発言権No. 1 のシェアを獲得しました。

フットボール ファンにとっては避けられないこのジングルは、すぐにソーシャル メディアで拡散し、ミーム、ツイート、TikTok リミックスにまで広がり、現在に至っています。 バーガーキングはこの傾向を継続することを期待して、この曲をSpotifyにドロップしてほしいという消費者の要望にも応え、今年初めにこの曲をプラットフォームに追加した。 それ以来、このジングルは 500 万回以上の視聴を獲得しました。

「BKと私たちの代理店にとって、本当のフィルターは、そもそも（ジングルを）拡散させた人々にどのように焦点を当てるかということでした」と、バーガーキング・ノース・アメリカのマーケティング・コミュニケーション担当バイスプレジデント、ザーラ・ヌラニ氏は電子メールでのコメントで述べた。

さらに、フットボールシーズン前後のジングルの成功にも関わらず、このチェーンはスーパーボウルの広告を取りやめ、代わりに消費者にカラオケバージョンを使ってこの曲に自分なりのひねりを加えたものをTikTokで共有するよう促すコマーシャルを公開した。 この取り組みから合計 12,000 件のユーザー生成コンテンツが生まれ、このキャンペーンは TikTok の #whopper を通じて 10 億を超えるソーシャル メディア インプレッションと 9 億 8,500 万回を超える視聴回数を獲得しました。

「私たちはサウンドオンの世界に住んでいます。これは、ブランドのストーリーを伝え、そのストーリーを文化に深く埋め込む音楽の力のもう一つの素晴らしい例です」とムーバーズの共同創設者兼チーフクリエイティブオフィサーのジェフリー・ゴールドバーグ氏は語った。 +シェイカー、電子メールでコメント。 「彼らは、シンプルでキャッチーで見逃せないコンテンツ (この場合、非常にイヤーワームっぽい曲!) を作成しました。これにより、人気が高まり、会話を呼び込むことができました。」

「You Rule」というキャッチフレーズとジングルは、いずれもバーガーキングが昨年9月に発表した「Reclaim the Flame」再生計画に該当しており、これには広告活動への1億5000万ドルの投資が含まれている。 この計画はこれまでのところ有望で、同チェーンは第1四半期にワッパーの売上高の急増とともに2桁の既存店売上高の伸びを報告している。 Kantar の 2023 年の BrandZ ランキングでも、その価値は前年比 8% 増の 77 億ドルに増加しました。

より安全なソーシャルメディア法を求めるハト派の集会

ソーシャルメディアは依然として若い視聴者、そして彼らにリーチしようと競い合うマーケティング担当者にとって間違いなく人気がある一方で、このチャネルが現在進行中の若者のメンタルヘルス危機の主要な原因であることが同時に証明されている。 一部のブランドはフィルターの使用を減らしたり、より真のパートナーシップを模索したりして対応しましたが、ダヴは今春、体系的な変化を呼びかけることでさらに一歩前進しました。

長期にわたるセルフエスティームプロジェクトの一環として、ダヴは4月12日、ボディポジティブミュージシャンのリゾ、コモンセンスメディア、ペアレンツトゥゲザーアクションと提携して、「子供のオンライン安全のためのキャンペーン」を立ち上げた。 この取り組みは、子供のオンライン体験を保護し、有害な美容コンテンツへの曝露を制限するための保護措置を制定する、まだ可決されていない2023年の子供向けオンライン安全法（KOSA）を提唱している。

「このキャンペーンの特別な点は、Dove が広告を行うブランドであるということです。Dove にとっての最優先事項は自社製品の販売に努めることですが、それは活動活動や社会的活動の促進に参加できないという意味ではありません」クリエイター プラットフォーム Grin のマーケティング担当バイスプレジデントである Ali Fazal 氏は次のように述べています。 「多くのブランドがバランスを取ろうとしているのだと思います。」

この取り組みの中核となるのは、ソーシャル メディアで有害な美容コンテンツにさらされたことで摂食障害を発症した若い女性の実話を描いた 3 分間の短編映画「Cost of Beauty: A Dove Film」です。 このスポットは、「You Are So Beautiful」のバージョンに設定されており、その後、両親と並んで座っている精神的健康問題を抱えた現実の生存者を多数参加させることで、共感を呼ぶという意図を倍増させている。

強力なキャンペーン資料とダヴの明確な行動意図は、同様の価値観を持つ人々を求めることで知られる若い層の共感を得るためにマーケティング担当者が提供できるケアを示しているとファザル氏は付け加えた。 また、この動きは、メンタルヘルスとソーシャルメディアの話題がハッシュ化され続ける中、同ブランドを他者の模範として位置づけることにもなる。

「Doveは、マーケティングにおいてボディポジティブ性と多様性を推進するリーダーとして、一貫してリーダーであり続けています」とファザル氏は語った。 「他の企業も追随してくれることを願うばかりです。」