ブランドvs.ブランディング：「アウェイ」が荷物会社以上のものである理由
公開: 2022-06-04アウェイは、細心の注意を払って設計された荷物でカルトのような地位を獲得しています。 バッグはライフスタイルの一部になり、ジェットセットのユニフォームの必需品となっています。 空港の信用以上に、アウェイは旅行者が旅行の巧妙なスタイルの写真でアウェイバッグを有機的に共有するInstagramの最愛の人になりました。
「消費者に直接販売することは、競争上の大きな利点です。 誰かが私たちから何かを買うたびに、彼らは私たちの会社の誰かと何らかの形で対話します」とアウェイのCEO兼共同創設者のステフ・コーリーはフォーブスに語った。 これらの顧客とのやり取りは、絶賛されたレビューとブランドの忠誠心のレベルにつながり、買い物客は完全な荷物セットを購入し、新しいカラードロップを熱心に待ちます。
2015年に設立されたAwayは、すでに14億ドルの評価でユニコーンの地位を獲得しています。 TechCrunchが説明しているように、「Awayの新しい高額な評価は、優れたブランディングでどこまで到達できるかを証明しています。」
3年足らずでアウェイはどのようにしてゼロからユニコーンになりましたか？
Awayのブランド担当SVPであるSelenaKalvariaは、同社には製品の合計以上のものがあると説明しています。 Yotpo's Destination：D2Cカンファレンスで、KalvariaはCNBC RetailReporterのLaurenThomasと話し合い、Awayブランドの定義、ブランドとブランディングの違い、Awayの次のステップについて調査しました。
アウェイは単なる製品ではありません
多くの小売業者にとって、あなたはあなたが売るものです。 しかし、Kalvariaが説明するように、 「私たちは荷物ブランドではありませんでした。 私たちは常に旅行ブランドです。」
製品とアイデンティティのこの違いは、アウェイのビジネスモデルの中核です。 それは会社の成長を促進し、将来の拡大の計画を知らせました。
多くの荷物小売業者は、製品についてのみ話します—そのジッパー、ホイール、ポケット。 Awayは、製品の使用経験に焦点を当てて、物事をさらに一歩進めます。 ヤシの木とレイバンのペアでのビーチ旅行です。 パリのカフェでのんびりしています。
このコンテキスト形式は、初日から明らかでした。 「[離れて]製品ではなく本を通して立ち上げられました」とKalvariaは説明しました。 「それは物語を通して始まりました。 それは、販売や広告ではなく、コミュニティを通じて立ち上げられました。」
興味深いことに、Awayには、発売日に販売する準備ができている製品がありませんでした。 代わりに、彼らは人々に話をさせ、予約注文を刺激する創造的なコンテンツをまとめました。 ハードカバーの本には、写真家、食通、トレンドセッターなど、40人の興味深い旅行者へのインタビューが含まれていました。 1,200ランは早期に完売し、その話題は、最初の1年以内に100近くのギフトガイドで同社に言及されました。
ブランドとブランディング：違いは何ですか？
「アウェイのユニークな点は、ブランドを重視していることだと思います」とカルヴァリアは語りました。
Kalvariaは、「ブランディング」は、美しいデザイン、素敵なロゴ、そして素晴らしい開梱体験として定義できると説明しました。 これらは重要ですが、コアではなくブランドの延長です。 対照的に、「ブランド」とは、中心的な使命と、それがコミュニティにどのようにつながるかということです。 それは、ロゴではなく、顧客の熱意を駆り立てる旅行会社としてのアウェイのアイデンティティです。 アウェイの旅行ブランドは、空港や航空会社を含むように拡大するまで完成しないと言う人さえいます。
直接販売の分野では、Kalvariaは、多くの企業が強力なブランドまたは優れたブランドを持っていることを認めています。 両方が必要なだけでなく、2つが連携することが重要です。 これにより、ビジネスのすべての分野で相乗効果が生まれます。
パフォーマンスマーケティングとブランドの価値
顧客獲得コスト（CAC）は、D2C企業にとって重要な指標です。 従来の小売フレームワークがなければ、CACのコストは増大する可能性があります。 ただし、Awayはブランドに重点を置いているため、CACを比較的フラットに保つことができました。
「人々は旅行中に投稿するのが大好きで、私たちのスーツケースはその一部になります」とKorey氏は述べています。 この有機的な共有への荷物の供給よりも旅行に焦点を当てることで、ブランドベースのパフォーマンスマーケティングの成功を後押しします。
「私にとって、パフォーマンスはブランドの愛です」とKalvariaは言いました。 コーポレートアイデンティティが強く共鳴している場合、パフォーマンスマーケティングの指標は強力になります。
「私たちは、お客様が私たちの資産に反応する方法に反応します」とKalvaria氏は述べています。 「何かが機能していない場合は、すぐにダイヤルします。」 マーケティングチャネルにとって間違ったメッセージである可能性があります。間違った製品が強調表示されているか、他の何かである可能性があります。 「非常に高速に反復するため、すべてのチャネルですべてのシリンダーで一貫してパフォーマンスを発揮できます。」
AmazonはD2Cブランドにどのように影響しますか？
D2C小売業者がAmazonでの販売を選択することは必ずしも容易な決定ではなく、運営もブランドの考慮事項です。
「ブランドは企業価値を生み出すと信じています」とKalvariaはコメントしました。
YotpoのCEOであるTomerTagrinも同意します。 「アマゾンから洗顔料を購入するのは安くて簡単かもしれませんが、同じ感情的な見返りは得られません」と彼は言いました。 「ブランドとのつながりや関係はありません。つまり、感情的な忠誠心は存在しません。」
アウェイは、Amazonで販売しないという考えられた選択をしました。 これにより、顧客とのつながりが保たれ、個々のタッチポイントを介して強力な絆を築くことができます。
「ブランド愛」は忠誠心を駆り立てる
Awayのブランドとの共鳴は、顧客の目標到達プロセスのあらゆる側面で発生します。 これは、カスタマーエクスペリエンスに組み込まれています。 それは彼らが回心するのを助けます。 それは製品の使用方法を変えます。 次に、それはオーガニックマーケティングに反映され、アウェイの存在感を高める口コミを作成します。
「私の役割はブランドの愛を生み出すことです」とKalvariaは言いました。 「それは感情的なつながりを作ることです。」 彼女が作成したつながりは、オンラインで多くの注目を集めたツイートによって要約されています。「「アウェイノッド」は新しい「ジープウェーブ」です。」
この点で、忠誠心はブランドと顧客の関係を超えていることがわかります。 顧客はブランドの所有権を感じます。 彼らはインサイダークラブの一部であり、互いにつながっています。
「同じ荷物を持っているので、空港で2人がうなずくと誰が思ったでしょう」とKalvariaは笑いました。
ブランドの愛情は、アウェイが顧客をパートナーとして扱う方法にも組み込まれています。 「私たちは常にカスタマーエクスペリエンスについて質問します。彼らは何を探しているのか、何が好きなのかを教えてくれます」とKalvaria氏は述べています。 Awayは、Webサイトの顧客、ソーシャル、およびIRL小売店全体で、これらの1対1の会話に細心の注意を払い、コミュニティのフィードバックに基づいて繰り返します。
今後の展望：アウェイはどのように成長しますか？
最近のシリーズDラウンドからの1億ドルの新規資金で、Awayは拡張のエキサイティングな計画を持っています。 Awayから期待できる3つの主な変更点は次のとおりです。
小売の成長： Awayは、今後3年間で50の新しい店舗を追加することを計画しています。 店内での体験がオンライン販売を促進するだけでなく、買い物客がブランドに没頭する機会でもあります。 「結局のところ、小売は体験型ブランドの究極の表現です」とKalvaria氏は述べています。
新製品カテゴリー：アパレルやライフスタイルアクセサリーが見られることを期待してください。 この動きは、ラゲッジ製品から逸脱するのではなく、完全な旅行ライフスタイルを受け入れる方法です。 「アウェイは、持っているバッグだけではありません」とカルヴァリアはコメントしました。
国際的な拡大： 「旅行ブランドとして、私たちはグローバルである義務があります」と彼女は言いました。 店内での経験は海外市場でも一貫していますが、現地に足跡を残すことは会社の戦略の基本です。 彼らはすでにロンドンの店で注目を集めています。
重要なポイント：
アウェイの急速な成功から何を学ぶことができますか？
- ブランドが所有できる完全なエコシステムを検討してください
- ストーリーを使用して強力なカスタマーエンゲージメントを作成する
- ブランディングを定義するときは、ロゴやデザインにとどまらないでください。
- パフォーマンスマーケティングでブランドに傾倒することを躊躇しないでください
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