持続可能性の精査が積み重なるにつれて、ブランドは反発を避けることができますか？

公開: 2022-05-22

消費者が持続可能性を求める中で、ブランドは難しい問題に直面しています。廃棄物の大規模な生産者は、本物で反発を引き起こさない環境に配慮した戦略をどのように作成するのでしょうか。専門家は、行動は言葉よりも雄弁であるとアドバイスしています。これは、エンゲージメント志向のマーケターにとって飲み込むのが難しいかもしれません。

使い捨てプラスチックなどの製品材料に対するキャンペーンは、カリフォルニアとハワイの間に浮かぶ大量のデトリタスである太平洋ゴミベルトのような問題とともに、近年拡大しており、最近ではテキサスの2倍の大きさであると推定されています。今日の多くのマーケターは、若い消費者の共感を呼ぶ社会的原因に戦略を集中させており、持続可能性に引き寄せられています。マクドナルドを含め、他の人々は変化を求める世論の圧力にさらされています。マクドナルドは、ウイルスのChange.orgの請願に応えて、ハッピーミールのおもちゃに使用されるプラスチックの量を減らすと発表しました。

エージェンシーソーシャルチェーンの米国マネージングディレクターであるオリバー・ヨンチェフ氏は、マーケティングダイブに次のように語った。「私たちが行っていることの10〜15％には、環境に関するメッセージが添付されていると思います。」

しかし現実には、持続可能なメッセージングには、「グリーンウォッシング」という非難の火付け役となるリスクが伴います。これは、環境にプラスの価値と目標を実現せずに放送するという考えです。それは何十年にもわたって受け継がれてきた侮辱ですが、姉妹用語である「目覚めた洗濯」として新たな関連性が見出されたものは、意図的なブランディングの時代に勢いを増しています。

専門家によると、持続可能性の地雷原をナビゲートするための鍵は、ブランド間の自己認識の度合いが高いことです。具体的には、常に測定できるとは限らないマーケティングの主張を増幅するのではなく、持続可能な意思決定をいつ自分で語らせるかを知ることです。持続可能性はまた、見落とされる可能性のある運用および企業間取引を含む、組織のすべての領域に浸透する必要があります。

「ここでの変化曲線を本当に乗り切るには、ブランドは内部のサイロを破って、他のゼロウェイスト5Rと一緒に製品を再設計する必要があります。これは、マーケティング[問題だけ]ではありません」と、未来主義者で元ユニリーバのグローバルメディアマネージャーであるKatCallowは次のように述べています。廃棄、削減、再利用、リサイクル、腐敗の原則に言及したコメントをマーケティングダイブに電子メールで送信しました。

「持続可能性のブランドのリストは無限です[、]本物の影響を与えるブランドのリストは短いです」とCallowは言いました。

無駄にする時間はありません

目的主導型のマーケティングで有名な組織でさえ、持続可能性の危機を悪化させていると非難されています。プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバ、モンデリーズ、コカ・コーラ、ペプシコは、昨年グリーンピースとブレイク・フリー・フロム・プラスチック・ムーブメントが実施した調査で、世界のプラスチック汚染への企業貢献者トップ10に選ばれました。

「持続可能性のブランドのリストは無限です[、]本物の影響を与えるブランドのリストは短いです。」

キャットキャロウ

未来派

しかし、大規模な事業を営む企業は、これらの問題の影響を受けやすくなっています。

「あなたが大きくなればなるほど、あなたは最もきれいな記録を持っていない可能性が高くなります」とYonchevは言いました。「それはただの普遍的な真実です。」

Z世代やミレニアル世代のようなボーカル世代がブランドをより高い水準に保つため、持続可能性に大きな注目が集まっています。 Nielsenは最近、調査対象の世界の消費者の81％が、性別や世代を超えて、企業は環境の改善に役立つはずだと強く感じていることを発見しました。

「企業のビジネスモデルが本質的に環境破壊的であり、持続可能であるための唯一の努力が時折の慈善活動や窓のドレッシングで止まる場合、今日の消費者はそれを直視するでしょう」と、マーケティングおよび制作会社であるGenerousの創設者兼CEOであるChristineArenaは述べています。電子メールでのコメントで、原因主導のキャンペーンに焦点を当てた。

ブランドの説明責任を維持する方法も、ソーシャルメディアの時代に急増しています。

「テクノロジーは大きな役割を果たします」と、民間リサイクル会社TerraCylceのスタートアップ部門であるLoopのグローバルビジネス開発担当副社長であるAnthonyRossiはMarketingDiveに語った。「人々は見守っています。会社を追跡して、約束したとおりに進んでいることを確認する方法があります。」

議員も注目しています。フロリダ、カリフォルニア、ワシントンなどの州では、ストローやバッグなどの使い捨てプラスチック製品の市レベルでの禁止が勢いを増しています。

「企業は本質的に顧客にサービスを提供し、関連性を持たせたいと考えています」とYonchev氏は述べています。「しかし同様に、彼らは法律が州ごとに変化していることを認識していると思います。」

気候変動を加速させるという脅威は、二酸化炭素排出量とより密接に関連している一方で、製品の持続可能性に関する会話にも影響を及ぼしています。アリーナによれば、使い捨てプラスチックのような材料と同様に、企業は大気の最大の汚染物質の一部ですが、その影響を抑えるために必要な長さの企業はほとんどありません。

「より多くのCEOが気候変動について発言し、気候ソリューションをより広く支持することを望んでいる」とアリーナ氏は述べた。「企業がこの責任を回避し、通常通り事業を継続することは、道徳的にも経済的にも危険です。」

目に見える変化

これらの傾向に対する反応はより具体的になりつつあります。先月、ペプシコとコカコーラはどちらも、製造業者を代表するロビー活動団体であるプラスチック産業協会との関係を断ち切りました。彼らはCloroxやEcolabのような他の大企業に加わったとCNBCは報じた。

ペプシコのウォーターブランドであるAquafinaは、2020年に一部の製品をアルミニウムで包装することを計画しています。コーヒーの巨人スターバックスは使い捨てのプラスチックストローを段階的に廃止し始め、来年はすべての店舗でそれらを取り除く予定です。

より直接的なソリューションへの要望は、消費者の注目を集めているように見える幅広いビジネスイニシアチブをもたらしました。 3年間の開発と広範なテストの後、ループは今年初めに、モンデリーズ、ペプシコ、ユニリーバ、ダノンなどの創設投資家であるP＆Gやネスレなどの初期パートナーとともに正式に立ち上げられました。

「それは2030年の移行ではありません。それはブランドの前でぶら下がるのに本当に重要なニンジンでした。」

アンソニーロッシ

ループグローバルビジネス開発担当副社長

このサービスは、おむつからかみそりの刃まで、パートナーからの一連の製品の持続可能な包装を提供します。これらの製品は、ループで再利用するために配送、ピックアップ、洗浄されます。ロッシ氏によると、このサービスの最も重要なフックは、組み込みのインフラストラクチャと可用性の即時性でした。

「それは2030年の移行ではない」とロッシは言った。「それはブランドの前でぶら下がるのに本当に重要なニンジンでした、これは今日存在します。私はあなたに何かを試すために6年待つように頼んでいません。」

「ディズニーファイイング」の持続可能性

現在、ニューヨーク、ニュージャージー、ペンシルベニア、コネチカット、メリーランドで利用できるループでは、ロッシによると、毎週100以上の製品が追加されています。 P＆Gなどの一部のパートナーはTerraCycleと何年にもわたって協力してきました。これは、Loopの展開の基礎を築くのに役立った関係です。

「運用上、これは私たちが取ったケーキの最大の一口です」とロッシはループについて語った。「本質的に、私たちがすべてのパートナーに求めているのは、彼らが使用するパッケージから、それを充填する方法、それが販売される方法まで、彼らの運営方法を変えることです。」

可用性が小さくても、初期の兆候は有望に見えます。

「[Loop]のような[スタートアップ]に参加する大規模なプレーヤーは大歓迎です[、]が、規模は限られています」とCallow氏は述べています。

ロッシ氏によると、ループの従業員数は、世界中に21のオフィスを持つ親組織と一致する可能性があります。現在5000人がこのサービスに登録されていますが、9万人が参加待ちリストに載っています、と彼は付け加えました。

「消費者がこれにお金を払わず、これを欲しがらないのなら、どれもうまくいかない」とロッシ氏は語った。「需要はそこにあります。」

サービスのマーケティングはまだ複雑です。 Loopには、数十のパートナーと連携してプラットフォームのメッセージングをブランドエクイティ、コミュニケーション、広告に統合する専用のユニットがあります。しかし、ループには必要な程度の消費者向けの認識がないため、重労働は依然としてこれらのパートナーの肩にかかっています。

「ブランドとしてのテラサイクル、それはディズニーではない」とロッシは言った。彼はこの会社を、消費者が実際に購入するハードウェアに電力を供給するテクノロジーを他の会社に提供しているIntelのような会社と比較しました。

「人々はハーゲンダッツをループよりもはるかによく知っている」とロッシは語った。「リーチがあるので、ブランドにストーリーを伝えてもらいたいのです。」

真正性の埋め込み

消費者向けのマーケティングとパッケージングを超えて、より持続可能であるという期待は、あまり目立たない分野で現れています。クライアントが企業イベントを設計および実行するのを支援するエージェンシーであるFreemanCompanyは、環境に配慮するというプレッシャーを感じた後、消費者向けのブランドが持続可能な製品を強く求めているのを見てきました。

フリーマンのサステナビリティ担当SVPであるメリンダケンダルは、マーケティングダイブに次のように述べています。「ほとんどの持続可能な決定はより安価です。彼らはより少ないことをすることを含みます。」

新しいデジタルツールは、持続可能性の面で興味深い道を開きます。ケンダル氏によると、デジタルサイネージ、没入型テクノロジー、モバイルアプリなどの戦術は、紙やプラスチックなどの素材の使用を減らすだけでなく、持続可能性の傾向に関係なく増大する利便性の需要にも自然に適合します。

「ほとんどの持続可能な決定はより安価です。彼らはより少ないことをすることを含みます。」

メリンダケンダル

FreemanCompanyサステナビリティ担当SVP

「最近の成長の多くは、仮想現実と拡張現実にあります」とケンダルはイベント計画について述べました。「テクノロジーを使ってその体験を現実的にすることができれば増えるほど、それは非常に持続可能な道です。」

しかし、Callowと同様に、Kendallは、B2Bブランドと消費者優先ブランドの両方について、真に持続可能なアプローチを組織全体に統合する必要があることを強調しました。これは、マーケティングをはるかに超えた原因であり、単語の多くの一般的な定義が示唆するよりも微妙な違いがあります。

「多くの場合、人々が持続可能性や目的などについて考えるとき、彼らはそれがリサイクルに等しいという観点から考えます。私がしなければならないのは、物をごみ箱に入れることだけです」とケンダルは言いました。「それは良いことです—埋め立て地よりも良いです—そしてそれはあなたが6つのようなセットからできる最も持続可能性の低いことです。」