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ブランドがビジネスの成長を図りながら、持続可能性、ダイバーシティ、インクルージョンなどの複雑なテーマをめぐる義務をうまくこなしているため、文化はマーケティングにおいて人気のバズワードとなっています。 今年は、文化的な演劇がうまくいかなかったり、さらに悪いことにメディアの否定的な注目を集める避雷針になったりしたときに生じる落とし穴が前面に押し出されました。 マーケティング担当者がこの環境で適切なトーンを打ち出そうとする中、ブランドをより文化的に関連させ、社会的に前向きにすることに重点を置いているカシミアのようなエージェンシーは恩恵を受けています。

業界の緊張が高まる中、ロサンゼルスに本拠を置くこの代理店は、いくつかのアカウント獲得を積み重ねてきました。 デイブ＆バスターズは2月に同店をソーシャル・広報指定代理店（AOR）に指定し、マリオット・ボンヴォイは3月にカシミアをソーシャルAORに任命しており、マーケティング・ダイブが独占的に共有できる。 2021年にS4キャピタルのメディア・モンクス部門に合併されたカシミアは、バドワイザーがヒップホップ50周年を祝う新たな世界的音楽プラットフォームの開発にも貢献した。 「Raise the Crown」と呼ばれるこのキャンペーンは、今年下半期に展開が予定されており、2024 年まで延長される予定です。

「（ブランドは）皆若くなりたい、もっと多様になりたい、文化的にもっと関連性を持ちたい、つまり消費者にとって重要な方法で存在感を示すことを望んでいる」とカシミアの社長兼チーフ・クリエイティブ・オフィサーのライアン・フォード氏は語った。予算に重くのしかかる経済的圧力にはうなずきながらも。

40 年以上の歴史を誇る Dave & Buster's のような老舗ブランドにとって、文化機関は社会的存在感を高める現代的な方法として位置づけられています。 「イーターテイメント」企業は、カシミアの専門知識を活用して、昨年8億3,500万ドルで買収したボウリング、レーザータグ、その他のイベントスペースの供給業者であるメインイベントと同様に、その名を冠したブランドの知名度を高めることを目指している。

「カシミアは、当社のマーケティングアプローチを次のレベルに引き上げることができると感じた方法で、多様な視聴者の共感を呼ぶ影響力のあるキャンペーンを特定し、作成し、迅速に実行する能力を証明しました」と、デイブ＆バスターズのCMO、アシュリー・ジッケフース氏は電子メールで述べた。 。

「私たちは、文化的な会話を活用し、強力だが台本が少ないフォーラムで各ブランドに命を吹き込むことで、各ブランドの可能性を解き放つのを支援してくれる、Cashmere のような強力な代理店を必要としていました」と Zickefoose 氏は付け加えました。

注目を集める

顧客にとってのCashmereの魅力の一部は、実行にコストと時間がかかる可能性がある従来の有料メディアプレイよりも、アーンドメディアと社会的影響に焦点を当てていることに由来している、と同社は述べている。 消費者ブランドは、買い物客、特に貴重で多様な若者層がケーブルテレビを見るよりもダウンタイムをTikTokなどのアプリに費やす可能性が高い中、アーンドメディアの利点をより頻繁に支持するようになった。 フォード氏は、これに対応してエージェンシーで起こっている変化を、Netflixがブロックバスターのような実店舗のライバルを追い詰めたストリーミングの出現に例えた。

「赤ちゃんをお風呂のお湯と一緒に捨てないでください。 2008 年からカシミアで働いているフォード氏は、リニアなテレビやネットワークのコマーシャルを打ち出すことはありません。「しかし、それに依存していて、それがその中核であるのであれば、社会を動かしていないということになります」と語った。文化がどのように動いていくのか。」

カシミアの哲学は、マーケターがパンデミックからの移行をナビゲートする際にも共鳴しており、デジタル、ソーシャル、ストリーミングなどのチャネルを定着させるのに役立っています。 一方、CMOの71%が、2023年には戦略を適切に実行するために必要な予算が不足していると考えていることが、Gartnerの最近の調査で明らかになった。

もちろん、ソーシャルには多くの特有の課題が伴います。 Twitterはイーロン・マスク氏の所有下で混乱に陥り、メタバースに対するメタの賭けは危機に瀕し、TikTokは米国による禁止の脅威に直面している。 それでもフォードは、ボラティリティは現在の環境での事業運営の現実にすぎないと考えている。

同幹部は「新しいプラットフォームは常に存在するし、現在のプラットフォームには常に問題が生じるだろう」と語った。 「ブランドの柱と一致していない広報担当者が常に存在することになります。」

追い風に乗って

同時に、マーケティング担当者は俊敏性とコスト削減を優先するため、従来の代理店との関係をそれほど重視しなくなりました。 コンサルティング会社R3の2月の報告書によると、クリエイティブエージェンシーやメディアエージェンシーに対するAORの指定は昨年増加したが、それらの新規ビジネスの価値は急落し、古いAORモデルは「死んだ」と宣言した。

後退にもかかわらず、多くのブランドはZ世代のようなグループを獲得するために積極的に変化を模索しており、型から脱却できるマーケティングサービスプロバイダーに利益をもたらす可能性がある。

「最も質素でストイックなブランドでさえ将来について考え始めざるを得なくなるほどの変化があった。その未来は今だ」とフォード氏は語った。 「私たちが認識しているのは、クライアントは必ずしも 5 か年計画を望んでいない、あるいは 5 か年計画を待つことができないということです。」

マリオット・ボンヴォイは、消費者旅行の大規模な回復に後押しされ、強い追い風を受けて新型コロナウイルス感染症危機を乗り越えた企業の一つだ。 フォード氏によると、カシミヤは30以上の異なるブランドを運営するホスピタリティー大手が、TikTokやInstagramなどのアプリで再活性化した「次世代」の顧客ベースにリーチできるよう支援しているという。

「新型コロナウイルス感染症以降、これまでにないほど外に出て旅行することに興奮しているこの新しい視聴者にとって、何か意味のある方法でソーシャル上に現れるにはどうすればよいでしょうか?」 フォードは尋ねた。 「あなたには能力があり、偶然にも一致しているが、しばらくチェックインしていない文化の一部はありますか? 私たちは（マリオット・ボンヴォイが）その答えを見つけるお手伝いをしています。」

文化を伴う結婚式のデータ

2003 年に設立されたカシミアは、数年前に業界初の専門文化機関であることを主張し、その知名度が高まりました。 タコベルは2021年にこの店を文化的AORとして名付けたが、これは当時としてはユニークな取り決めであり、その後すぐにメディア・モンクスとの契約が続いた。

フォード氏によると、合併によりカシミア社は、デジタルファーストの代理店のより豊富なデータ保管庫のおかげで、取り組みをより迅速に拡大できるようになったという。 さらに将来を見据えて、同幹部は将来の成長に向けて国際市場への拡大に関心を示した。

「私たちの視点は常にそこにありましたが、それを有意義かつ一貫して提供できる私たちの能力と能力は、合併前は限られていました」とフォードは述べた。 「もう、無制限ですよ。」

親会社のS4 Captialは、第1四半期に純収益が実質ベースで7％増加し、通年では8～12％の成長を目標としている。 決算報告書によると、マリオットはS4が「すごい」、つまり年間収益2000万ドルを超える顧客になる可能性があると考えている取引先の1つとして指名されたという。

ダイバーシティやインクルージョンなどの分野におけるカシミアの専門性は、そのようなテーマが論争のより大きな発火点となるため、試練に直面する可能性がある。 ターゲットは今週、従業員に対する脅迫のため、LGBTプライド月間の一部の店舗ディスプレイを撤去したばかりだ。 ここ数カ月間、特定の政治団体によって政策目的を広めているとみなされるマーケティング活動に対する大小の激しい反発に対処するブランドの同様の事例がいくつか表面化している。 逆に、これらの炎上をめぐる言説が見出しを独占していることは、今日のマーケティング担当者にとって文化的なノウハウがさらに重要であることを示している可能性があります。

「文化戦争が起きている。もしあなたが間違ったやり方で出演すれば、中心的な聴衆があなたに知らせることになるだろう」とフォード氏は語った。 「あなたの中心となる消費者が誰なのか、そしてあなたの中心となる消費者が誰になり得るのかを理解することが変わりつつあります。 この変化は誰にでも訪れます。」