CDPのユースケース：マーケティングやCRMから企業まで

人気のGartnerHypeCycleマップは、導入（「すごい、このクールな新しいものを見てください」）、最も誇大宣伝された期待のピーク（「これですべてが解決する！」）から、究極のリアリティチェックまでの新しいテクノロジーを追跡します---幻滅の谷（「このテクノロジーはクールですが、私の問題のすべてを解決するわけではありません」）—そしてそれを超えて。

カスタマーデータプラットフォームは、2017年に期待のピークに達し、2018年に頂点に達し、それ以来、幻滅の谷の急な斜面をゆっくりと滑り降りてきました。 これはすべての新しいテクノロジーに起こります。 生き残るものもあれば、生き残らないものもあります。 基本的に、テクノロジーは、それを使用する企業に合わせて進化および拡張するか、高すぎる、使いにくい、または新しい法律や技術の変更により有用性が低下するために衰退します。

では、CDPについてはどうでしょうか。 それらはトラフから抜け出して有用になるのでしょうか、それとも別のフラッシュインザパンテクノロジーになるのでしょうか？ Gartnerの誇大広告サイクルに対するCDPを見るのではなく、CDPのユースケースの進化を見てみましょう。

CDPのユースケース：すべてCMO向け

多くの大きなソフトウェアイノベーションは、主にCMOが保有する多額の予算が原因で、マーケティングと広告で発生します。

マーケティングは、2つの主要なタイプのCDPユースケースの焦点であり続けます。

• 「洞察のシステム」は、データ管理（データの取り込み、変換、セグメンテーション、分析）に重点を置いており、顧客の理解をより簡単かつ効果的にします。
• 「エンゲージメントシステム」は、リアルタイムのプロファイルストアを使用して、ウェブサイトやアプリをパーソナライズしたり、チャネルやシステム全体でエクスペリエンスをトリガーしたりします。

今日の消費者は非常に気まぐれで、光の速さで動き、シームレスに統合されることのない無数のシステムにわたってブランドと関わっています。 現在まで、両方のマーケティングCDPタイプを効果的に組み合わせたシステムはありません。 ほとんどは、電子メールキャンペーンを改善したり、カスタマージャーニーをよりスマートにしたり、クロスチャネル測定を改善したりすることを目的としています。  

CMOに焦点を絞っていても、多くのマーケティング指向のCDPが繁栄し、存続すると信じる理由があります。  

信頼できる唯一の情報源：CDPとCRMのユースケース

今日、顧客がブランドと持つすべてのタッチポイントにマーケティングを超えてパーソナライズを提供することについて多くの議論があります。 CDPのユースケースが次のように拡張できるとしたらどうでしょうか。

1. サービス（コールセンターとフィールドサービスをよりパーソナライズする）
2. 営業（営業担当者に連絡先とアカウントの詳細を提供します）
3. コマース（店内とeコマースのエクスペリエンスを結び付けてパーソナライズを促進し、アップセル/クロスセルの機会を増やします）

これらのタッチポイントをCRMに関連付けます。CRMのマーケティングは単一の要素です。 特にCRMタイプのソリューションのポートフォリオを所有している企業の間での啓蒙的な見解は、接続されているすべてのエンドポイントとの間のデータの収集とアクティブ化に焦点を当てたCDPのより高度な時代に突入しているというものです。  

これは、企業全体で利用できるようになった、顧客の「顧客のゴールデンレコード」、「信頼できる唯一の情報源」、または「360度の視点」と見なされています。 これは確かに価値があります。

CDPに入力される多様なデータセットは、顧客の理解を深めるのに役立ちますが、デジタルタッチポイント全体で大規模に行動する能力がCXの成功を後押しします。 パーソナライズを強化することで、顧客を満足させ、解約率を減らし、忠誠心を高め、収益と全体的な生涯価値を高めることができます。

CRMは、おそらくカスタマーエクスペリエンスの提供についての古い考え方であり、CDPは、CRMを現代に飛躍させるのに役立つテクノロジーです。 すべての主要なソフトウェアプレーヤーは、大規模なCRMカテゴリ全体で独自の機能に対応するバージョンの「カスタマー360」をプロビジョニングします。  

この傾向は、CMOとその予算をテクノロジースタックを所有するCIO/CTOと一致させます。 大規模なエクスペリエンスの提供を通じて収益を促進するために彼らが一緒に革新できる範囲は、CDPユースケースのこのエキサイティングな波の成功を決定します。  

企業内のCDP：それを完全につなぎ合わせる

では、CRM指向のデータプラットフォームはどのように進化するのでしょうか。 アナリストは、CDPが焦点を当てるべき2つの大きな領域があることを教えてくれます。それはインテリジェンスと自動化です。

企業がデータから洞察を引き出すのに役立つ巧妙なMLアルゴリズムとAIツールに不足はありませんが、課題は「ガベージイン、ガベージアウト」パラダイムにとどまっています。インテリジェントなインサイトを強化するには、クリーンで統一されたデータが必要です。 CRMのCDPユースケースで見られるのは、非常に価値がありながら表面レベルのデータの融合です。

例として、生涯価値スコア（LTV）があります。 このスコアは、この顧客が製品を購入し、その後返品する金額を示していますか？ スポーツを購入するLTVの高い顧客がたくさんいて、購入したものの75％を返品して、ビジネスに純損失をもたらす可能性があります。

明らかに、不足している要素は、顧客プロファイルを完成させるための財務元帳システムとサプライチェーンからの深いエンタープライズレベルのデータです。 真に価値のある属性をプロファイルに入力しないと、顧客の表面レベルの理解にとらわれ、機械学習を十分に活用して実用的なインテリジェンスを大規模に推進することができません。

自動化はパズルのもう1つのピースです。 今日、自動化は、顧客エンゲージメントイベントをトリガーするCDPの機能と考えています。ATM画面でのオファー、eコマースでの適切な製品SKUの表示、または行動や状況に基づいて顧客をある旅から別の旅にリアルタイムで移動する信号。 それが機能するときは信じられないほどですが、今日は表面的なレベルで立ち往生しています。

さらに価値があるのは、自動化が実際の製造プロセス、プロアクティブなフィールドサービスの提供を通知し始めるとき、またはグローバル企業がリアルタイム信号を使用して価格を動的に変更するときです。 ERPだけがそれを実現できます。  

経営幹部レベルの調整、実際の結果

CDPのマーケティングからCRMアプリケーションへの進化、そして最終的にはエンタープライズシステムへの進化は、データが接続するものだけではありません。 それは人々を整列させ始めるので、それはまた重要です。

つまり、CMOとCIOをCFOと結び付けます。CFOは、データ管理への大規模なテクノロジー投資が収益にどのように影響し、具体的なROIを生み出すかを理解することに深い関心を持っています。