ブースの外へ: CES 2024 で学んだこと
公開: 2024-03-22今月、マーケティング担当者が CES 2024 に集まり、テクノロジー業界の最新かつ最高のものを探求しました。 しかし、私たちがそこにいたのは、リテール メディア ネットワーク (RMN) の台頭からビデオ空間の断片化、ファーストパーティ データ革命に至るまで、マーケティングの世界を揺るがすトレンドの一部について、業界最大手のリーダーから内部情報を入手するためでした。 。
しかし、私たちは長年の経験から、最大の学びが必ずしも大規模なアクティベーションやメインステージにあるわけではないことを知っています。 CES のようなカンファレンスから最大限の価値を引き出すには、行間を読む必要があります。
だからこそ、私たちは CES 2024 で学んだ最も重要かつ予期せぬことをオープンにして共有するのです。ストラップは必要ありません。
ビデオ戦争: 注目を集める戦い
2024 年に向けて、私たちが確かに知っていることが 1 つあります。それは、視聴者の注目を集めることがこれまで以上に重要になっているということです。 これまで以上にエンターテイメントの選択肢が増え、YouTube や TikTok での短編コンテンツの台頭、テレビの視聴者数の減少により、一部のマーケティング担当者は今日の消費者の動画行動に適応しようと震えています。
その課題は CES で明らかで、Amazon Prime Video への AVOD や TikTok の長編ビデオへの注力 (ユーザーに 10 分のビデオを公開する 2023 年のピボットの継続) など、最近のビデオ開発に興奮が集まりました。
直線的な優位性の最後の砦であるスポーツのストリーミングプラットフォームへの移行は、今年大きな役割を果たすことになるだろう。 特にアマゾンは、ブランドが広告活動を行う場所としてサーズデイナイトフットボールに傾いている。 これは小売メディアの巨人にとってまったく新しいことだ。サーズデイ・ナイト・フットボールの優位性により、アマゾンで商品を販売していないブランドにとっても強力な広告オプションとなっている。
出典: アマゾン
では、これらのビデオ中心のプラットフォームのアップデートは、マーケティングにとって何を意味するのでしょうか?
統合されたビデオ戦略をまだ持っていない場合は、今すぐそれに投資してください。
継続的なメディアの融合により、さまざまなマーケティング分野間の隔たりが失われているため、資金の効果を最大化したい場合、チャネルごとに計画を立てる余裕はありません。
eMarketer によると、平均的なアメリカ人は 1 日あたり 13 時間以上をデジタル メディアに費やしています。 つまり、視聴者はスクリーンの前にいるということです。 必要なのは、彼らがすでに視聴している場所で彼らに会うための適切なプラットフォームを見つけることだけです。
この絶え間なく変化し断片化したビデオ環境では、視聴者の共感を最も集めるコンテンツと環境に資金を確実に振り向けるために、投資を総合的に計画する必要があります。 覚えておいてください: これだけ多くのプラットフォームのオプションがあると、どこにでもいることはできません。そのため、費用対効果を最大限に高めるには、適切なプラットフォームを選択する必要があります。
小売メディア革命: 製品を超えてパートナーシップへ
小売メディア ネットワークはここ数年で大流行しており、従来の小売業者の多くが毎日のように新しいデジタル機能を導入しています。 賢明なマーケティング担当者なら誰でも、小売業者の貴重なファーストパーティ データを広告に活用する機会が Cookie 以降の世界では重要であることを知っていますが、お金をどこに使うかを決める前に、ある程度のデューデリジェンスを適用することが重要です。
RMNの導入が進むにつれ、さまざまなプラットフォームが独自の強みを活かしてサービスを拡大することで、広告主の注目を集めようと競い合っています。 Amazon や Walmart のような巨大企業でさえ、ブランドが必要とするパフォーマンスと視聴者リーチを実現する方法を示すために取り組んでいます。
出典: ウォルマート
CESでは、多くのRMNが残りの広告パイからより多くのドルを獲得するために自社のポジショニングを進化させていることが明らかになった。 Amazon はサーズデイ・ナイト・フットボールの権利に加えて、DSP 機能を拡張して非固有ブランドにサービスを提供している（The Trade Desk と Google からプログラマティックな資金を獲得している）一方、Albertsons と Target はメディア掲載と視聴者データを切り離している。
これらすべての新しい開発は、市場での差別化を図る競争の中で急速に変化しているため、マーケティング担当者が各 RMN の機能を常に把握しておく必要があることを意味します。 デフォルトで大手の小売メディアプレーヤーに固執するのではなく、チームは新しいプラットフォームをテストし、さまざまなサービスを評価し続けて、視聴者にとって何が最適かを判断する必要があります。
いずれにしても、RMN の真の強みは、独自のファーストパーティ データに根ざしています。 このデータは今日では貴重な商品となっており、ブランドはターゲティングと視聴者の洞察の両方に RMN からの 1P データを使用できます。 Wpromote は当初からこの幅広い分野で RMN と提携しており、リーチを拡大するために小売業者が他に何を行うかを見ることに興奮しています。 この分野に注目してください。2024 年にはさらに多くの分野が登場するはずです。
データ プライバシーが中心的な役割を果たす: ファーストパーティ パラダイムの採用
サードパーティ Cookie が Dodo のやり方で進む中、ターゲティングと測定の目的でファーストパーティ データを有効にすることは、将来のマーケティング パフォーマンスにとって交渉の余地のない要素です。
出典: eマーケター
CES のほぼすべてのメディア パートナーは、関連性を維持し、メディア プランでの地位を獲得しようとする方法として、自社のファーストパーティ データのナラティブを宣伝していました。 ファーストパーティ データが大流行している一方で、売られている新しい情報ソースをよく見てください。実際には何も新しいものを提供せずに、自社の価値提案を全面的に見直すことでデータ ブームに乗ろうとしている企業もあります。
もちろん、TikTok や Amazon のように、細分化され続けるメディア環境で切望されている競争上の優位性を獲得できる、真にユニークなファーストパーティ データの価値提案を宣伝するプレーヤーも数多くいます。 しかし、ファーストパーティのデータ ソリューションを宣伝する一部のロングテール メディア ミックス プレーヤーは、口だけで何も行動を起こしていない可能性があります。
昨日使い古された「視聴者優先のアプローチ」を単にリブランドしただけの、ファーストパーティのデータ主導の物語に騙されないでください。 潜在的なパートナーやプラットフォームが、測定の観点からファーストパーティデータのロックを解除できず、クリーンルーム分析やクローズドループ研究などのサービスを通じて増え続けるアトリビューションの盲点に対処できない場合、ファーストパーティデータのストーリーは煙に巻かれる可能性が高くなります。実際のソリューションよりもミラーリングされます。
メディア パートナーが関連性を維持するために奮闘する中、知識の少ない広告主にとって、誰が提供すると主張する機能を実際に持っていて、誰が 1P の流行に乗っているだけなのかを把握するのは難しい場合があります。 契約を結ぶ前に新しいパートナーを慎重に評価し、Cookie 後の将来でブランドが成功するために必要なデータを調査してください。 今すぐに正しい行動をとれば、まったく異なるデータの世界でブランドが継続的に成功できるようになるでしょう。