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公開: 2023-09-14

Champion は長年スポーツと関わりがあり、NFL チームや NBA チームのユニフォームを製造して数十年にわたってその名声を築き上げてきました。しかし近年、ヘインズブランズアスレチックウェアレーベルは、ゼネラルミルズシリアルにインスピレーションを得た 2020 年のカプセルコレクションなど、そのアイデンティティを分野を超えて拡大することに取り組んでいます。

本日（9月13日）、同ブランドはさらに前進し、スポーツでチャンピオンになる人だけでなく、大義を擁護する人々に焦点を当てた新しいグローバルキャンペーン「Champion What Moves You」を開始した。この目的志向の取り組みには、ラッパーからストリートアーティスト、靴屋からアスリートまで、個人の情熱をコミュニティへの影響力のある貢献に変える世界中のクリエイターが参加します。

この推進には、ソーシャルメディアプラットフォームとブランドのデジタルチャネルにわたる 15 秒、30 秒、60 秒のスポットが含まれており、新進気鋭のクリエイターに製品と資金を提供するチャンピオンクリエイタープログラムも含まれています。この取り組みは、Champion の新しいデザイン担当グローバル副社長 Jay Escobara による最初の発表とも並行して行われます。

「これは当社の既存の消費者層にとってまさにハイライトであり、彼らを心から祝いたいと思っています」とチャンピオンのグローバルアクティブウェア担当社長ヴァネッサ・ルフェーブル氏は語った。「私たちは、彼らのフィードバックと私たちのアーカイブの一部に基づいた製品を市場に投入します。チャンピオンの最高の部分をもたらし、再び新しくできることに興奮しています。」

Marketing Dive のインタビューで、Adidas、Stitch Fix、Macy's などの企業を経て昨年 HanesBrands に入社した LeFebvre 氏は、キャンペーンの背後にある考え方とブランドが目的を貫く理由について説明しました。

以下のインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

MARKETING DIVE: ブランドとしての Champion の意味と定義を再考する背景にはどのようなプロセスがありましたか?

ヴァネッサ・ルフェーブル:私は約 1 年前に組織に加わり、チームと私はチャンピオンにとって重要なことに取り組んできました。その目的は不完全なものでした。私たちの目的を定義するプロセスを通じて、「チャンピオンは名詞ですか、それとも動詞ですか?」という感情が生まれました。古典的に、チャンピオンは常にチャンピオンであることが何を意味するかを定義したいと考えてきました。私たちはたくさんの研究をしました。私たちは消費者と若者文化に耳を傾け、彼らがどこにいるのか、彼らの心はどこにあるのかについて考えていました。彼らの多くはメンタルヘルスの問題や、自分たちの目的や理由は何なのかという疑問に直面しています。

それを通して、私たちは本当にチャンピオンのルーツ、そして自己表現とはセルフケアであるというこのコンセプトに立ち返り始めました。私たちの目的は常に自己表現のためのキャンバスであることであり、それがチャンピオンが動詞であるというこの経路に私たちを導きました。私たちは常に他者を擁護してきました。そのアイデアを活用することで、より良い明日を擁護したいという、より強力な目的宣言が生まれ、これにより私たちが取り組んでいる多くの取り組みが可能になりました。名詞から動詞に移行するという単純な思考プロセスは、私たちの考え方を大きく変えました。それは、常に望んでいる「なるほど」の瞬間でした。

Champion は、「Champion What Moves You」キャンペーンのクリエイターを見つけるためにどのように取り組みましたか?

ルフェーブル:目的を持ってからは、「目的を持ったクリエイター」という考えが私たちのミューズになりました。それらは行動を促し、限界を押し広げ、文化を前進させ、コミュニティを構築します。彼らは、これらの基準を満たすアスリート、アーティスト、ミュージシャンです。私たちは Flare Marketplace と提携し、そのクリエイターのネットワークを実際に活用し、目的定義を持ったクリエイターを独自に代表していると思われる人々をマッチングすることができました。

私たちは、新入生クラスのインフルエンサーのポートフォリオに本当に興奮しています。なぜなら、このクラスを超えた力を持っていると考えているからです。また、世界的な代表者を持つことができることに本当に興奮しています。私たちには英国、中国、日本、ラテンアメリカ、オーストラリア、そしてここ米国出身の人々がいますが、これは非常に意図的なものでした。当社はグローバルブランドですが、人々が自分たちを共通の価値観によってつながっている地球市民であると考えていることも知っています。つまり、誰もがより良い明日を擁護したいと考えています。

SignKid のような人は、聴覚障害者のラッパーであり、異なる方法でコミュニティと実際にコミュニケーションをとっているので、本当に共感できます。彼の物語を見ていると、あなたが世界のどこにいるかは実際には問題ではありません。この話は心に刺さり、彼のメッセージが理解できます。メキシコのリトルデビルズソフトボールチームは、スポーツを通じてコミュニティとして団結し、プレーする能力を擁護し、はけ口を持ち、一緒にコミュニティを構築する女性のグループです。これらのさまざまなコミュニティや個人にハイライトを当てることができることで、私たちの目的が実現し、私たちのメディアを自己表現のプラットフォームとして使用することができます。

クリエイター名簿に対するグローバルなアプローチのきっかけは何ですか?

ルフェーブル:自分のフィードを確認することを考えてみてください…私は世界中のさまざまな場所のコンテンツを頻繁に見ていますが、時にはそれに気づいていないこともあります。それは私たちが活用したいものです。

Champion Instagram のハンドルの 60% は、実際には米国外にあります。私がこの役割に初めて就いたとき、これには驚きました。これは米国のブランドですが、より多くの国際的な消費者がいますが、コンテンツは歴史的にははるかに米国ベースでした。誰が私たちのブランドで遊んでいるのか、誰がブランドと交流しているのかを真剣に観察し始めると、ブランドに何らかの意味を持っている非常に興味深い人々が世界中にいます。そして彼らは私たちのブランドを自分自身のためのメカニズムとして利用しています-表現。

Champion Creator プログラムはどのように機能しますか?

ルフェーブル:私たちはさまざまな背景を持つ人々の応募を許可しており、彼らが利用できる製品 (実際のブランク) を提供しています。また、露出を提供するだけでなく、彼らの取り組みをサポートするために資金を申請することも許可しています。

私たちはクリエイターミーティングを開催し、デザイン責任者のジェイエスコバラが出席し、それを通じて何人かのクリエイターとの関係を育んできました。私たちは、こうしたインタラクティブな瞬間を作り続けたいと考えています。なぜなら、新進気鋭のクリエイターに露出を与えることがその重要な要素であると認識しているからです。これは、製品へのアクセス、資金へのアクセス、そして私たちが重要だと考える人材へのアクセスです。現時点では米国から始まっていますが、私たちはこれをさまざまな市場内で世界規模で実現できると信じています。

「あなたを動かすチャンピオン」は、目的主導型のマーケティングがますます注目される中で登場します。チャンピオンはこうした危険な海域をどのように乗り越えているのでしょうか?

ルフェーブル:私たちの取り組みは、目的を持つことがいかに重要であるかを人々に理解してもらうことであり、それに忠実であるために、自己表現はセルフケアの一形態であるという事実を強調したいと考えています。むしろ、コミュニティを招待して共有し、それを表現することがここで重要な要素です。コミュニティに参加すべきだということに議論の余地はないと思います。私にとって、これは、私たちは皆つながっていること、同じ価値観を持っていること、私たちは皆自分自身を表現できる必要があること、目的を持つことと価値観を持つことが重要であることを人々に思い出させるだけだと思います。価値観は。