孤立が消費者の欲求不満を増幅させるにつれて、コミュニティマーケティングは課題に直面します

公開: 2022-05-31

COVID-19が1年前に最初に消費者の群れを屋内に押し込んだとき、マーケターはデジタルコミュニティ構築の概念に焦点を移しました。ブランドは、製品と同様にライフスタイルの提供者としての地位を確立しようと何年も努力した後、長期にわたる孤立の影響を感じる人々の間の仮想結合組織として機能する機会を見ました。しかし、コミュニティを構成する感情的な絆が酸っぱくなるとどうなりますか？

経営コンサルタント会社Kearneyの内部シンクタンクであるKearneyConsumerInstituteによる最新の四半期報告書は、マーケティングを通じてコミュニティを活用しようとする試みは報われるものの、政治的分裂の激化やソーシャルメディアのより広範なエコーチェンバー効果—緊密なグループへのウェーディングをかつてよりも厄介な見通しにします。思い切って行動するマーケターは、多くの消費者が関心のある問題についてしっかりとした決定を下していることを考慮し、ブランドがそれらの主題について話すことを期待する必要があります。消費者の価値観に合わせるために「正しい」選択をしなかった人々は、コミュニティが彼らに反対するにつれて、ビジネスと信頼を失うリスクがあります。

「残念ながら、私たちはもはやそのような多様な考え方を得ることができません。私たちは人々と関わりを持たず、人々は単なるスクリーンネーム以上のものであることを覚えています」とカーニー消費者研究所の責任者であるケイティ・トーマスは言いました。「それなら、それを超越しようとするのは本当の挑戦です。」

ワクチンがより広範になり、典型的なコミュニティ構築の場（スポーツイベント、パーティー、より広い文化的行事）が再開するにつれて、隔離の最も有害な影響のいくつかは減少します。しかし、マーケターは、ライブストリーミングのブームなどのパンデミック主導の戦略が進化して、長期にわたってコミュニティのより重要な柱になるため、戦術ツールキットも再評価する必要があります。

「（独自の）コミュニティを構築したいブランドについては、多くの考えがあります」とトーマス氏は述べています。「私たちは、ブランドが現在いる場所で消費者に会い、消費者がすでに自分たちのために形成しているコミュニティに参加する本当の機会があると考えています。」

「ボイコット倦怠感」

現実世界の政治が消費者向けのマーケティングに流れ込むにつれて、ブランドはソーシャルメディアの怒りに取り組むことに慣れてきました。カーニーコンシューマーインスティテュートが強調した例には、2018年にブラックライヴズマター運動の声の支持者である活動家コリンキャパニックに署名したナイキに対する反発や、LGBTの権利に反対するグループへのチックフィレイの過去の寄付に対する抗議が含まれます。

パンデミックは、人々がオンラインで過ごす時間が長くなり、問題を解決するための窓口が少なくなるにつれて、企業に対するそのような欲求不満を増幅させました。個々の欲求不満はより大きなグループに漏れ、より大きなメガホンを獲得し、ボイコットのような行動を引き起こす可能性があります。コミュニティの否定的な側面は、1月の議会議事堂の暴動のような現実世界の暴力のより衝撃的な表示にも現れています。

「本当に、これを沸騰させたのはこの孤立です」とトーマスはブランドへの影響について語った。「（それは）私たちが孤立しているため、そして私たちのポッドや内側のサークルの外にいる人々との関わりがないためです。」

とはいえ、大規模なブランドのボイコットはしばしば効果がありません。ヘイトスピーチに関するポリシーが疑問視されたため、昨年夏にユーザーと広告主の大群の両方からの凍結を乗り越えたFacebookを取り上げてください。 #StopHateforProfitキャンペーンは、Facebookのビジネスに実質的に影響を与えませんでした。これは、パンデミックの中でソーシャルメディアに接着した人々が特に好調でした。ナイキは、カープニックの論争をきっかけに、販売の観点からも同様に動揺していませんでした。

これらが失敗するにつれて、消費者は、熊手をつかむ戦術が必ずしも望ましい結果を生み出すとは限らないという考えに出くわす可能性があります。少なくとも米国では、「ボイコット疲労感」の感覚が高まっているとトーマス氏は語った。その感情は、活動家の圧力が収益に意味のある方法で発揮されなかったことに関連している可能性がありますが、怒りの文化が一般的に言説を圧倒していることを反映している可能性もあります。 Kearney Consumer Instituteは今年、消費者にブランドのボイコットを受け入れるかどうかを尋ねました。回答者は少なく、米国ではわずか33％で、2020年と比較して2021年になると報告しています。

「私たちはそれが上がると確信していました。それは、これらすべてのものがとても絡み合っていると感じて、少し疲れていることを示しています」とトーマスは言いました。「それはすでにブランドにとって良い兆候だと思います。」

同時に、ブランドは、失敗に関して消費者がある程度の寛大さを表明することに注意する必要があります。カーニーコンシューマーインスティテュートに対する米国の回答者の61％は、ブランドが謝罪し、認識された違反を是正するために何らかの措置を講じた場合、ブランドを許すことをいとわないと述べました。

ただし、マーケターは、これらの傾向を会話から離れたり、安全にプレイしたりするための言い訳と考えるべきではありません。以前のカーニーの調査では、社会問題に関して意味のある立場をとらない中間層のブランドに課せられた課題、社会が分裂したままであり、人々がますますリーダーシップを求めて企業に目を向けるという永続的な問題を特定しました。

「彼らはすべての人にすべてを提供しようとしていて、実際には何も支持していません。しばらくの間、私たちが「良い、より良い、最高の」モデルであったときにそれは機能しましたが、今はそれから抜け出しました。」トーマスは言った。

「ベン＆ジェリーズ、パタゴニアなど、他の有名ブランドのいくつかを見たことがあります。彼らは、自分たちが信じていることを支持するために、ビジネスの一部を「リスク」にさらすことをいとわないのですが、多くの場合、すでにあなたと一緒にいる人々は倍増する」とトーマスは付け加えた。「実際、ブランドが行う中途半端なことを行うことは、ほとんどリスクが高くなります...実際にはあまり語らないこれらの公の声明。」

模範を示す

ターゲットとする消費者との信頼関係を築くことができたブランドには、コミュニティを通じて絆を強めるチャンスがあります。カーニーコンシューマーインスティテュートは、ナイキとフットロッカーのパートナーシップを指摘し、小売業者はナイキ独自のテクノロジーをパワーストアのコンセプトに統合しました。パワーストアは地元での雇用に重点を置いており、地元のアートワークや商品のほか、ナイキの高級製品をいくつか扱っています。トーマスによれば、コラボレーションに関する協定のスポットライトは、他のブランドがコミュニティ構築の取り組みにおいて引き付ける必要があるテーマです。

「ナイキの消費者との接点が増え、フットロッカー独自のものであるため、彼らはこれに協力している」とトーマス氏は語った。「[そこには]別の機会があります。競争力のあるセットを本当に再考し、別の方法で消費者と関わる方法を考え直すことです。」

Kearney Consumer Instituteによると、中国のeコマースの巨人であるAlibabaは、特にライブストリーミングがパンデミックの下で新たな足を見つけたため、米国ブランドが研究するもう1つの潜在的なモデルです。レポートによると、アリババはライブストリーミングとインフルエンサーのパートナーシップをうまく活用して、光棍節などの主要な販売機会を中心に顧客との強力な関係を構築することができました。

「最も成功したイベントの多くはブランド間で行われ、インフルエンサーによってホストされていましたが、米国では、人々はそれを1つのブランドに集中させ続けるしかありません」と、トーマスはライブストリーミングについて語り、再びモチーフに戻りました。コラボレーションの。

全体として、トーマスは、ブランドがパンデミックから適切な教訓を取り去り、コミュニティを通じてより強力で統一的な役割を果たすことができる暗黒時代から抜け出すことを期待しているように聞こえました。

「それは私たちに物事を違ったやり方で再考することを余儀なくさせたので、この創造性と実験をもたらしました」とトーマスは言いました。「それをチャンスと見なそうとすることは、企業にとって良いことです。」