ラボに行く: 第 4 四半期に CTV を実験する必要がある理由
公開: 2023-12-032023 年の終わりが近づいていますが、第 4 四半期のショッピングのピーク期間を利用して、2024 年に最大の成功を収めるための準備となるいくつかのことを学ぶことをためらう必要はありません。人々は新しいものを発見し、調査し、検討し、購入します。ホリデー期間中は商品の発送がはるかに速くなるため、試してみようと思えば、視聴者のショッピング行動について多くを学ぶことができます。
実際、あなたのブランドが最も急速に成長しているマーケティング チャネルの 1 つにまだ投資を始めていないのであれば、今が CTV に足を踏み入れるのに最適な時期です。 圧縮されたショッピング タイムラインを使用して、CTV の価値を実際に証明するのに役立つ実験を実行して、第 4 四半期の予算と食欲を解放できます。
ホリデー シーズンに向けて広告費がどこに向かっているのかはすでにおわかりでしょう。しかし、来年の成果につながる、ターゲットを絞った CTV 実験を実施するのに遅すぎるということはありません。
第 4 四半期のショッピング意図を利用して CTV をテストする
第 4 四半期に実験するという考えは、少し怖く聞こえるかもしれません。 結局のところ、第 4 四半期はすでにあらゆるマーケターにとって十分なストレスを抱えています。 しかし、顧客が一年の他のどの時期よりもホリデーシーズンの購入に熱心であることは周知の事実です。
自分自身、友人、家族、愛する人のために購入しようとしているかどうかにかかわらず、顧客は第 4 四半期中に発見から購入までのサイクルがはるかに速くなります。 eMarketerは、今年11月と12月の売上高は4.5％増加するとさえ予想している。 余分な買い物は、チームに新しいことを試す多くの機会を与えます。
出典: eマーケター
また、CTV をテストするのに今ほど良い時期はありません。 OTT と、TikTok や YouTube などのデジタル ビデオ オプションはどちらも、従来の直線的な購入よりも広告主に優れた制御と柔軟性を提供できます。
また、CTV は、検索方法としてソーシャルを使用し、Google ではなく TikTok や Instagram などのプラットフォームで検索を開始および終了する消費者にとってより関連性の高いものになっています。 CTV を使用すると、さまざまなチャネルに広告を表示することで、これらの消費者とより簡単につながることができます。
ジオテストを活用して CTV の実行可能性を証明する
これらの完璧なラボ環境が整えば、第 4 四半期の CTV 実験に参加する準備が整いました。
上部ファネルでの存続可能性とビジネスへの影響を証明することは、常に困難な作業です。特に、現在の経済状況やブランド マーケティング/上部ファネルへの関心の欠如による経営陣の賛同の欠如によって妨げられている場合はなおさらです。 、または CTV 広告の比較的高い価格。
出典: 統計局
しかし、それは不可能だという意味ではありません。 CTV は貴重な広告スペースであり、測定の成熟度においてトップレベルにないブランドであっても、第 4 四半期の強みを利用してデータ主導の方法でファネルを上に進めることができます。
この実験では、結果を分離し、それらが実際に CTV アクティベーションに関連していることを証明できるように、特定の分野に焦点を当てる必要があります。
これを行う最も簡単な方法は、特定の 1 つの場所またはエリアで地域をターゲットにしたテストを作成することです。 1 つの領域だけに絞り込むことで、マーケティングの残りの部分がコントロールとして機能するため、コンバージョンの上昇が CTV 広告から生じていることを証明できます。
始める前に、次の 2 つの主な内容を定義する必要があります。
- ビジネス指標 (利益など) や代理指標 (CPA、検索リフト、ブランドリフトなど) など、成功を評価するためにリアルタイムで監視する予定のコア指標。
- 成功/失敗がどのようなものかを事前にチームと合意する
あなたのブランドに適した CTV テストを見つける
指標はわかっています。 あなたは成功を定義しました。 さあ、研究室に行って実験を始めましょう。
それはプラットフォームから始まります。 ターゲットとする視聴者は、考えられるすべてのチャンネルを視聴したり、すべてのサービスを利用したりしているわけではありません。 視聴行動に関する洞察は、プラットフォームの決定を促進するはずです。 ほとんどのパブリッシャー自体がサイロ化されているため、在庫を購入できるさまざまな場所をすべて追跡することが困難になります。 そのため、データに基づいた合理化された視聴者第一のアプローチでメディア プランニングを行う必要があります。
従来、テレビ視聴者について私たちが知っていたのは、年齢と性別という基本的な人口統計情報だけでした。 しかし現在では、親和性、興味、好みなど、より多くの情報がメディア購入の意思決定に流入できるようになりました。
ますます複雑化するストリーミングの世界では、ファーストパーティ データが、配信前に視聴者を識別するためのプロキシとして機能する可能性があります。 デバイスとパブリッシャーに応じて、DSP 経由またはパートナー経由で直接テレビ視聴データやターゲット視聴者に一致するファーストパーティおよびサードパーティのデータを重ねることができます。
Hulu や Netflix などのさまざまなストリーミング パブリッシャーや、YouTube や小売メディア ネットワーク (RMN) などのデジタル オプションを調査して、視聴者やビジネスに最適なものを見つけてください。
OTT インベントリに関して RMN が果たす役割はますます大きくなっているため、特にこれらのプラットフォームでテレビ以外の広告キャンペーンをすでに実行している場合は、RMN を考慮に入れないでください。 彼らのスーパーパワーは、自社がすでに保有している膨大な自社消費者データの保存であり、これは大きな利点となります。
プラットフォームを選択したら、展開するクリエイティブが視聴者にアピールするものであることを確認する必要があります。 クリエイティブは常に、将来のリニア TV 広告主にとって参入の大きな障壁となってきましたが、OTT 広告を購入するために導入すべき近道がいくつかあります。
ソーシャル メディアや YouTube などの動画専用チャンネルであらゆる種類の動画広告を掲載している場合、そのクリエイティブがブランドや商品のさまざまな視聴者に対してどのようなパフォーマンスを発揮するかを知っているため、構成要素といくつかのチートコードの両方が手に入ります。
それらのキャンペーンで効果的なクリエイティブ テーマを探して（またはクリエイティブ自体の再利用を検討して）、最も重要な視聴者にとって効果的なものを反復して拡張し、その教訓を CTV キャンペーンに適用します。 メッセージングとクリエイティブを新しいチャネルに適応させる必要があるかもしれませんが、完全に異なるものであってはなりません。シームレスなブランド エクスペリエンスを構築していることを忘れないでください。
材料 (視聴者、プラットフォーム、クリエイティブ アセット) を手に入れたら、準備は完了です。 第 4 四半期の CTV 実験を最大限に活用するには、次の手順を実行してください。
- マッチマーケットテストを展開して、新たに拡大したメディアミックスの段階的な影響を理解する
- The Trade Desk などのツールを使用してアイデンティティ グラフを通じて世帯レベルでサイト トラフィックの増加とコンバージョンを測定し、世帯レベルで CTV パフォーマンスを評価できるようにします。
- データ クリーン ルーム環境 (通常はネットワーク レベルで利用可能) で、CTV 広告が他のメディア ミックスにどのような影響を与えているかを測定します。
限られた地域でテストすることで、すべてのマーケティング チャネルにわたる影響を確認できます。たとえば、アイオワ州で CTV を実行している場合、第 4 四半期のコンバージョン全体に存在しないハロー効果が見られる可能性があります。広告を掲載していない他の地域では。 これが第 4 四半期に特化した実験の魔法です。地域をターゲットにしたテストと購入意欲の高いホリデー シーズンを組み合わせることで、他の時期よりもはるかに早く結果が得られます。