トップB2Cマーケターがブランドの信頼を築く方法

過去10年間の消費者信頼の最も顕著な変化は 企業が作成したマーケティングメッセージから離れて、顧客が作成したメッセージに向けて。

ほぼすべての業界は、消費者が情報に基づいた意思決定を行うのに役立つユーザー生成コンテンツを集約するアプリやWebサイトによって混乱しています。

消費者は、適応しなかったブランドを犠牲にして、これらのサービスを購入前の調査の主要な目的地にすることで対応しました。

巨大なブランドがこの消費者行動の変化にどのように反応したかを見てみましょう。

まず、ホスピタリティおよび旅行業界の例：

しかし、トリップアドバイザーが信頼性の高いユーザー生成コンテンツを蓄積するにつれて、ユーザーはブランドサイトで直接コンテンツを探す習慣を徐々にユーザー生成コンテンツの調査に移しました。

この現象はモバイルの成長とともに続いています。SimilarWebによると、2017年2月の時点で、トリップアドバイザーはAndroidで世界で450番目に使用されているアプリでした。 ヒルトンのアプリは、使用量で4,200位にランクされました。

場合によっては、競争はコンテンツサービスとブランドの間ではなく、2つのブランドの間で行われ、そのうちの1つはユーザー生成コンテンツをサービスに統合します。

ブランドの信頼を刺激するものを見つけるために、消費者が仕事を見つけるのに役立つ、一見似ている2つのサービス、 MonsterとGlassdoorを比較してみましょう。

どちらのブランドも同様の価値提案を提供しますが、Glassdoorを使用すると、従業員からの信頼できるレビューに基づいて、ユーザーは各採用会社が実際にどのようなものであるかを確認できます。

結果は説得力があります：

UGCはエキスパートコンテンツとどのように重なりますか？

なぜユーザー生成コンテンツはそれほど信頼できるのですか？ ユーザーは、専門家によって作成またはキュレーションされたコンテンツを好みませんか？

Googleは2011年にZagatを1億5,100万ドルで買収したときにこの賭けをしました。数千万のレビューを表示するYelpとは対照的に、 Zagatはユーザー生成コンテンツと編集チームを組み合わせて、コンテンツ。

その後、Yelpは30億ドルのビジネスになりましたが、Zagatへの関心はほとんど重要ではないレベルにまで低下しました。

企業にUGCを収集するのに十分な顧客がいない場合はどうなりますか？

Airbnbは、2009年から2010年頃の初期にこの問題に直面していました。

彼らは市場に大きな信頼のギャップがあることを確認しました。アパートを借りている米国のほとんどの住宅所有者は、リストにCraigslistを使用していました。 ただし、Craigslistのインターフェースは古くなっているだけでなく、信頼を刺激する機能もありませんでした。

Airbnbは、顧客のレビューが時間の経過とともに信頼のギャップを埋めることができることを知っていました。 しかし、初期の頃は、実質的なコンテンツベースを作成するのに十分な顧客がいなかっただけでした。

1人の個人が数十件のレビューを残すことができるレストラン市場とは異なり、短期賃貸は通常、低頻度で行われる活動です。 レビューの取得には時間がかかりました。

Airbnbは、爆発的な成長を促進するのに役立つ2つの重要な決定を下しました。

1.彼らは提供されたアパートだけでなく、それを借りる人にも焦点を合わせました。

2.彼らは視覚的なコンテンツに焦点を合わせました。

コンテンツを信頼できるものにする理由は何ですか？

上記のケーススタディは、コンテンツが消費者によって信頼できると見なされるかどうかを決定する2つの異なる側面があることを示しています。 最初の側面は、作者の信頼性です。

ユーザーが最も信頼しないコンテンツは、ビジネス自体によって作成されたコンテンツです。

さらに、顧客が生成したコンテンツにはさまざまな程度の信頼があります。

最も信頼できるコンテンツは、友人や尊敬される影響力者によって作成されています。 しかし、数百万の製品と数百の友人しかないため、平均的な人がそのようなコンテンツを頻繁に見つけることはほとんどありません。

友人からの個人的な推奨がない場合、ユーザーは、ユーザーが生成したコンテンツが本物であること、つまり、それを書いている人が、変装したマーケティング担当者ではなく、実際の購入者または実際の体験を説明しているユーザーであることを知って満足しています。

ただし、 Amazonのように偽のレビューと戦うために多大な努力をしている企業にとっても、レビューの信憑性は依然として大きな問題です。

2番目の側面はコンテンツタイプです。 Yotpoの調査によると、テキストは依然として購入決定に最も大きな影響を及ぼしますが、顧客が作成したビジュアルコンテンツを含めることは非常に影響力があります。 写真とビデオは、最もリアルで没入型の体験を提供し、偽のレビューについての疑いを制限します。 買い物客の約77％は、プロの写真よりも顧客の写真を好みます。

著者の信頼性と視覚的コンテンツの両方の重要性は、消費者の行動に影響を与える上で信頼性が果たす重要な役割を物語っています。 信頼できる包括的なユーザー生成コンテンツを活用することは、ブランドがその程度の信頼性を潜在的な顧客に向けるための最も効果的な方法です。

重要なポイント：

• 消費者行動パターンは、ブランドマーケティングよりもユーザー生成コンテンツを優先するようにシフトしています
• 消費者は、専門家が厳選したコンテンツよりもスタンドアロンの顧客コンテンツを好みます
• ビジネスの背後にいる人に焦点を当てることは信頼を刺激します
• 信頼できるソースと没入型のユーザー生成コンテンツは、消費者の行動に最も強い影響を及ぼします