オンライン トライブとは (そして、なぜ彼らをターゲットにする必要があるのか​​)?

マーケティング担当者として最も重要なタスクの 1 つは、リーチしようとしているオーディエンスとターゲット マーケットを定義することです。 これは、開発から製品やサービスのプロモーションまで、マーケティング戦略のすべての要素の基盤です。

Web の速度とともに行動が変化し続ける中、ブランドはこれらのオーディエンスをターゲットにするための新しく革新的な方法を常に模索しています。 現代の研究は、社会的文脈を通じて、これらの変化する消費者行動を理解するのに役立つ新しい視点を提供しています。

この投稿では、現代のマーケティング担当者が消費者オーディエンスに関する用語を解読し、部族の概念を紹介し、部族をターゲットにすることの背後にある付加価値を説明したいと考えています.

目次

• 定義: コミュニティと部族

• ケーススタディ: Glossier Tribe

• 部族内でインフルエンサーを見つける方法

• 部族とインフルエンサー マーケティングに対する Meltwater のビジョン

定義に飛び込みましょう。

定義: コミュニティと部族

マーケティングの世界は、セス ゴーディンのようなマーケティングの第一人者のおかげで、ブランド コミュニティ、消費者部族、部族マーケティングなどの用語にしばらくさらされてきました。

しかし、違いは明らかですか？

顧客コミュニティとは何ですか?

従来、グローバル ブランドは顧客コミュニティの構築に重点を置いてきました。 この用語は、ブランドとその価値に共感する、志を同じくする特徴を共有する消費者のターゲット層を表します。

その一例がバイクブランドのハーレーダビッドソンです。 同社が販売するライフスタイル体験に共感する忠実な顧客のカルト的な支持者を形成することができました。 「平均的なターゲット消費者」は、50 代前半の既婚の白人男性で、収入は約 90,000 ドルで、ライフスタイルへの情熱を満たすためにバイクに投資しています。 同社は共同体意識の代名詞であり、ライダーの「兄弟愛」で世界的に有名です。

マーケティング部族とは？

次に部族です。 表面的には、この概念は顧客コミュニティに似ているように見えますが、代わりに、共通の特性を共有する消費者間の関係に重点が置かれています。

トライバル マーケティングは、社会的文脈を通じて消費者に対応します。 それは、同様の消費価値を通じて感情的につながっている「トライブ」と呼ばれる消費に焦点を当てたグループを構築し、関連付ける人々としての私たちのニーズに応えます。

個人はまた、人口統計学的特徴ではなく、集合的な興味や行動を通じてお互いを同一視します。 これは、環境に優しいファッション、フェアトレード商品、ペット、性的指向、音楽の好みから、食事の必要条件や健康問題まで、あらゆるものです。 それらは、類似した興味、価値観、使用法によって結び付けられた消費のマイクロカルチャーと考えてください。

Seth Godin の研究では、人々はリーダーとそのアイデアに惹かれ、1 つだけでなく複数の部族に所属する必要性を感じていることが示唆されています。 彼は、グループが部族になるために必要なのは、共通の関心とコミュニケーションの方法の 2 つだけだと述べています。

「部族とは、互いにつながり、リーダーにつながり、アイデアにつながる人々のグループです。」 – Seth Godin、部族。

ケーススタディ: Glossier Tribe

このリーダー主導のグループの例は、化粧品ブランドの Glossier です。

創設者兼 CEO の Emily Weiss がブランドを設立する前、彼女はブログを通じて美容消費者のニッチなコミュニティを結びつけていました。 実生活にインスパイアされた独自の美の概念を使用して、肌を第一に、メイクを第二に、彼女は化粧品業界を混乱させました。 さらに、すべての製品は、Glossier オンライン トライブと共同で作成され、クラウドソーシングされています。

Weiss はオンライン部族の力を活用し、ニッチな消費者グループをターゲットにしました。 彼女は聴衆、彼らの興味、コミュニケーションのプラットフォームを特定してから、貴重なコンテンツで彼らを結び付けるアイデアや価値観に訴えました。 そうすることで、彼女は自分のブランドをさまざまな部族のリーダーとして位置づけることができました.

Glossier のようなブランドがインフルエンサーを選択するのは、消費者部族のこの新しいパラダイムを理解することによるものであり、メルトウォーターがインフルエンサー マーケティングの未来であると強く信じていることでもあります。

部族内でインフルエンサーを見つける方法

インフルエンサーの使用は、伝統的および現代的なマーケティング戦略の不可欠な要素となっています.

しかし、テクノロジーと嗜好が世代ごとに進化するにつれて、影響力のプールも進化します。 ソーシャル メディアは、消費者がお気に入りのブランドや潜在的なブランドとコミュニケーションできるようにしましたが、さらに重要なことは、消費者の部族間のコミュニケーション チャネルを作成したことです。 ブランドは、これらのグループ内で、ターゲットオーディエンスに最も関心のあるトレンドとトピック、およびそれらをターゲットにするために使用するインフルエンサーを見つける必要があると考えています.

製品やサービスを購入、使用、レビューする人々以上に直接的な影響力を持つプールはありません。これは、 Glossier のマーケティング戦略で確認できます。 ミレニアル世代のブランドは、大勢の視聴者をターゲットにするために有名人のインフルエンサーに目を向けませんでした。その最大の伝道者である常連客を利用して、部族をターゲットにしました。

フォロワー数に関係なく、Glossier はソーシャル メディア上のすべての消費者を歩き回って話すインフルエンサーと見なしています。 これは、ブランドが従来の「インフルエンサー」に背を向け、日常のマイクロ インフルエンサーを支持していることを示す一例です。

部族のインフルエンサー、ニッチなグループに深く入り込む

さらに、消費者の部族の発見は、ブランドに新たな機会をもたらします。それは、部族のインフルエンサーです。 ソーシャル インテリジェンス プラットフォームのおかげで、彼らがターゲットにしている部族を特定して直接やり取りすることがこれまでになく簡単になりました。 インターネットは、想像できるあらゆるニッチの周りに無意識のうちに部族を形成する消費者でいっぱいです。

たとえば、The Cat Whiskers、Vegan Women Who Travel、The Basement などのグループを取り上げます。 これらのグループは、ペット フード、ビーガン フレンドリーな休暇の目的地、ファッション スタイルなど、興味や信頼できる推奨事項で結ばれています。 これらの各メンバーは何らかの形で連携し、互いの消費者の意思決定に影響を与えることができます。

ブランドやキャンペーンの規模にもよりますが、Instagramアカウントのマクロ「クレーム・ド・ラ・クレーム」から選ぶことが多いです。 しかし、今まで以上に、ブランドはより小さなマイクロインフルエンサー、さらにはナノインフルエンサーに目を向けています。

800,000 を超える Instagram アカウントを Markly で分析し、ほとんどが 1,000 人のフォロワーを抱えています。 ここにいくつかの興味深い統計があります：

1. 100 万から 1000 万人のフォロワーを持つユーザーは、1.7% の「いいね」しか獲得できませんでした。
2. 1,000 から 10,000 人のフォロワーを持つユーザーは、4% の割合で「いいね!」を獲得しました。
3. フォロワーが 1,000 人未満の Instagram ユーザーは、8% の確率で「いいね！」を生成しました。

これは、Z 世代とその信憑性に対する好みと相関する無数の研究の 1 つです。 単純な事実は、解放された消費者は、製品やサービスについて、自分が認識している「実際の人々」から聞きたいと思っているということです。

たとえば、#momblogger 消費者セグメントを見てみましょう。 この 4 人の子供の母親は、豊富な部族のプールを通じてつながっている Instagram コミュニティの一員です。 興味は、家族、子供、レシピ、衛生、旅行、ガーデニングから DIY にまで及びます。 ママブロガーは、家族向けのさまざまな製品を提唱するのに最適な部族のインフルエンサーになります.

部族とインフルエンサー マーケティングに対する Meltwater のビジョン

最高の製品を革新し、ターゲットを絞ったメッセージを作成するには、オーディエンスを理解してセグメント化する必要があります。

ソーシャル メディアは、消費者インサイトの宝庫です。 少しの専門知識と適切なツール (Meltwater ソーシャル インフルエンサー プラットフォームなど) があれば、消費者の意思決定や傾向を理解し、ターゲット オーディエンスに語りかける最高のアンバサダーを見つけることができます。

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