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ニューヨーク — 急速に成長している小売メディア チャネルは、アドバタイジング ウィーク ニューヨークで大きな話題となっており、小売業者が最終的に自社のファーストパーティ データを「切り離し」、その情報（今後ますます豊富な資産）を利用できるようにしたいとの要望を表明する人もいます。来年の Cookie の廃止に向けて、より幅広いアプリケーションに使用される予定です。

カーテンの後ろを完全に覗くのは簡単ではないかもしれませんが、ブランドのマーケティング担当者は明らかに小売データの使用における柔軟性の向上を求めており、これらの要求は共鳴しているようです。 食料品大手クローガーの小売メディア部門であるクローガー・プレシジョン・マーケティング（KPM）84.51°は昨日のセッションで、デカップリングに取り組むザ・トレード・デスクとのソリューションを間もなく展開すると発表した。

「[小売メディア ネットワークは] 非常に強力なものを利用していますが、場合によっては、多くのことを解決しようとしています。そのための最良の方法は、潜在的にそのデータを収益化し、広告主が自由に利用できるようにすることです。」セルフサービスまたはマネージドサービスを通じて、非常に具体的になるようにしてください」と、ペプシコのオムニチャネルマーケティングシニアディレクター兼小売パートナーシップ責任者のアラセリー・モレノ・モージャー氏は月曜日のカンファレンスのパネルディスカッションで述べた。 「その観点から物事を見ることができれば、成長という点でまったく別の機会が開かれる可能性があると思います。」

KPM のソリューションは、今後数週間でさらに詳しく説明される予定ですが、広告主のフィードバックから生まれ、パートナーがデマンドサイド プラットフォーム (DSP) である The Trade Desk の既存の「座席」から KPM 購入データを使用できるようにすることを目的としています。 シートは、広告購入者がトランザクションを実行したり、他の機能にアクセスしたりできるように DSP 上で割り当てられる、ライ​​センスが付与されたアカウントです。

KPMのメディアセールス担当バイスプレジデント、ジル・スミス氏は講演の中で「この秋、私たちは視聴者、在庫、測定データを分離する、ザ・トレード・デスクとの新しいプログラマティックサービスを開始する予定です」と語った。 「透明性の観点から、私たちは現在、ブランドが独自のシートからアクティベートできるようにし、その購入に当社の小売データを追加できるようにしています。 それはあなたの席から発信されるものであり、私たちはいかなるブランドセーフティも、リーチや頻度も妥協したくありません。」

「私たちはデータを簡単に提供できるようにしたいと考えており、毎日の測定値も提供したいと考えています」とスミス氏は付け加えた。

極めて重要な瞬間

小売メディアが成長を続ける中、チャネルにぶら下がっている大きな疑問の 1 つは、小売業者が従来のデジタル プラットフォーム (世界の Google や Facebook) に従って、データの透明性を確保することが難しい壁に囲まれた庭園を構築するかどうかです。 デカップリングは、ブランドが探している答えかもしれません。

小売メディア ネットワークは、チャネル全体の標準化が最重要視される中、ファーストパーティ データをよりオープンにする兆しを見せています。 パブリッシャーは現在のモデルに対する不満を認識しており、小売メディア ネットワークが利益の原動力となるよう規模を拡大する中で、勢いを維持しようとしている。 グループエムは、小売メディア部門全体として、2028年までに地上波テレビとストリーミングTVの収益を合わせた収益を超えると予測している。クローガーは、インタラクティブ広告局の小売メディア測定基準の開発を支援しており、食料品店が合併しようとしているライバルであるアルバートソンズも同様である。規制上のハードルをクリアできるのであれば。

バイエル社の代表者も参加し、ザ・トレード・デスクが主導したアドバタイジング・ウィークのパネルのテーマは「小売データ」に関するものだった。この用語は共通の意味を持たず、現在の状況の分断された性質を例示している。

「私たちは、小売メディアと小売データの興味深い幼児期にあると思います」と、パネルのモデレーターでトレードデスク編集部のゼネラルマネージャーであるステファニー・パテリックは述べました。

The Trade Desk のインテリジェンス部門がマテリアルプラスと共同で実施した調査によると、広告主の 81% がキャンペーンで小売データを使用しています。 しかし、「小売データ」の意味の定義はさまざまでした。調査対象者の 44% は、小売業者が自社のビジネスに関して収集するデータであると信じていました。 40% は、広告主が購入傾向に関して収集したデータであると回答しました。 16% は、研究者が購入傾向について収集したデータであると回答しました。

パネリストも多様な視点を持っていました。 スミス氏は、KPM は小売データを、オフサイトとオンサイトの両方のチャネルのメディア プランニングと購入に適用されるクローガーのファーストパーティの買い物客データとして考えていると述べました。 ペプシコ社のモレノ・モシエ氏は、食品・飲料会社の商業・販売業務をサポートする役割を担っており、より広い視野を持っていた。

「私たちにとって、ビジネスに情報を提供できるものはすべて重要です。 小売データは在庫レベルである場合もあれば、店内の状況の動きである場合もあります」と幹部は語った。 「これは間違いなく買い物客の行動に関するものですが、プロモーション カレンダーに影響を与える可能性があります。」

ユースケースの拡大

マーケティング担当者が、スポンサー付き商品リストのような下位ファネルの広告フォーマットを超えて、チャネルから有用性を引き出そうとする中、小売データに関する厳格性の緩和が求められています。 ペプシコが挙げた展望の一つは、地域ブランドの実験だった。 ラテンアメリカに焦点を当てたオオバコのスナックである NatuChips は、全国的なプロモーションの大々的な宣伝を保証するものではないものの、東海岸など米国の特定の地域でうまくいく可能性があります。 小売データを使用すると、これらのローカライズされたキャンペーンをより正確にターゲットにして、トライアルとブランドの認知度を高めることができます。

ペプシコは現在、モレノ・モージャーが「家庭の弾力性」と呼ぶものに関する試験運用も行っている。 熱心な顧客、つまり「弾力性が低い」顧客は、ペプシ、ドリトス、クエーカーオーツなどのマーケティング担当者の製品に熱心である可能性が高いため、大幅な割引は受けられない可能性があります。 同様に、インフレ圧力がメッセージング戦略に影響を与え続ける中、さまざまな手段の消費者が小売データを利用して、よりカスタマイズされた広告を配信される可能性があります。

「富の二分化がますます起こっているのを私たちは目の当たりにしています。 はるかに攻撃的になってきている」とモレノ・モージャー氏は語った。 「この件では買い物客にメリットがあるはずだと思います。」