顧客の成功と顧客満足度: 違いを理解する

カスタマーサクセスに関する文献は山ほどあります。 そのほとんどは、チャーンの防止または拡張の増加に焦点を当てています。 顧客が独自の条件で成功するのを真に支援する方法に焦点を当てているものはほとんどありませんが、これは私たち全員が行うべき本質です。

マーケターは何年もの間、顧客満足と顧客成功を同一視してきました。 しかし、それらは同じ意味ではありません。 実際、それらは大きく異なります。

顧客の成功と顧客満足の違いを調べ、企業が真の顧客中心の組織になる方法を掘り下げてみましょう。

カスタマーサクセスの進化

カスタマー サクセスとカスタマー サクセスを理解するには、まずカスタマー サクセスという用語がどのように進化してきたかを確認する必要があります。

SaaS企業は当初それを推進し、最終的にはすべての業界に拡大しました. 最初のイテレーションでは、顧客離れの防止に重点が置かれました。

SaaS の黎明期には、多くのアーリー アダプターがサービスをテストした後にサブスクリプションをキャンセルしていたため、解約率が高くなりました。 顧客維持率を高めるために、サプライヤは、顧客の「健康状態」の追跡 (ソリューションの積極的な使用)、トレーニング、ユーザー コミュニティのモデレートなど、一連の手法を開発しました。

売り手は、買い手を維持するために使用される手法が顧客の「拡大」に役立つことを発見しました。 カスタマー サクセスの科学では、これは同じアカウントにユーザーを追加すること、または既存のユーザーからの収益を増やすことを意味します (たとえば、アップグレードによって)。

カスタマー サクセスは、顧客を維持するだけでなく、より多くの購入を促す関係へと発展しました。 これにより、100% を超える目標でチャーンと拡大のバランスを監視する、ネット リテンション レート (NRR) という新しいメトリックが作成されました。

今日、カスタマー サクセスとは、顧客がより多くのことを達成できるようにすることです。 焦点は、「どうすれば顧客のおかげで成功できるか」ではありません。 むしろ、「私たちのおかげでお客様はどのように成功できるでしょうか?」

これにより、製品の機能から顧客の成果に焦点が移ります。 多くの企業にとって、これは販売やマーケティングを超えてすべての機能を巻き込む革命です。

顧客の成功と顧客満足

明らかになったことは次のとおりです。顧客の成功と満足度の間に相関関係はありません。

これは、顧客を満足させることをやめるべきだという意味ではありません。 つまり、幸せな顧客が必ずしも成功するとは限らず、その逆もまた然りです。

これを説明するために、中古のトラックで運送業を始める人を想像してみてください。 不快でうるさいですが、彼らはそれなりの利益を上げているので、美しくてピカピカのスポーツカーを買う余裕があります。 彼らはそれを運転することにとても満足していますが、景気後退が襲うと、資産を処分せざるを得なくなります。 選択は明らかです。 車ではなく、トラックが不可欠です。

したがって、正しい質問は「どうすれば顧客を満足させることができるか」ではありません。 しかし、「お客様の成功に欠かせないソリューションをどのように構築すればよいでしょうか?」

まったく新しい話です。

満足を超えて: 顧客が目標を達成できるように支援する

成功には、顧客満足度を超えた固有の特徴が 2 つあります。 それは非常に個人的なものです。 人それぞれ定義が異なります。 そして、それは目標です。 到達できないかもしれないことを知りながら、私たちはそれを熱望します。

このように多様な顧客が漂流する目標に向かって前進するのをどのように支援できるでしょうか?

まず、ターゲット ユーザーをペルソナに分割できます。 マーケティング担当者が言うように、ペルソナは、企業や組織がターゲットとする特定のタイプのユーザーや顧客を表すために作成された架空の人物です。 ほとんどのビジネスでは、収益の 80% を最大 5 つのペルソナに分割できます。

たとえば、設計会社は、建築家、土木技術者、建設技術者、エンターテイメント デザイナーを対象とする場合があります。 ペルソナは、ホーム アーキテクト、大規模ビル アーキテクト、インダストリアル アーキテクトなどである可能性があります。前提として、それぞれが成功の共通の定義を持っているということです。 たとえば、ほとんどの建築家は、より迅速な設計、創造的な可能性、持続可能なプロジェクト、およびより簡単な視覚化を求めていると推測できます。

次に、成功マップを作成します。これは、成功につながる通常の手順の説明です。 成功マップを作成すること自体は科学ですが、過度に複雑にする必要はありません。 ターゲット ユーザーを完全に理解することが重要です。

成功マップの利点は次のとおりです。

1. ソリューションが顧客の成果にどのように貢献するかを明確にする
2. 顧客が現在どこにいて、どのようになりたいかによって顧客をセグメント化する
3. 状況に応じたトレーニング、ユーザー コミュニティ管理、イネーブルメント カリキュラムなど、ユーザーが A から B に到達するのを支援するプログラムとツール (「成功手段」) を構築します。

成功マップは動的であり、技術や市場の進化に追いつくために頻繁に調整される必要があります。

カスタマーサクセスとセールスの役割

カスタマー サクセスの初期の繰り返しは明らかに販売機能でしたが、現在はそうではありません。 目標は、ユーザーが希望する結果を確実に達成することであるため、少なくとも短期的には、サプライヤーの収益が自動的に増加するわけではありません。

サプライヤーは、ソリューションの特定の機能の使用状況や、ユーザーの進行に関連するアドホックな評価など、他の手段を通じて結果を監視します。 そのため、一部の企業では、営業やフィールド マーケティングが管理する顧客維持と健康を、「セグメントの成功」や「ペルソナの成功」から切り離して、製品管理機能に割り当てています。

このようにして、プログラムとツールに関連するコストと収益を、製品ラインの P&L に対して計上できます。 さらに、成功マップの設計は、ソリューション自体の設計と密接に関連しています。

カスタマーサクセス組織の設立

多くの企業は、カスタマーサクセス組織を設立することで、顧客満足の考え方を超えたいと強く望んでいます。 しかし、それは簡単なことではありません。 それには、勤勉なリーダーシップ プロセスが必要です。

1. 定期的なビジネスまたはサービスとしてのビジネスを設定します。
2. ペルソナ、成功マップ、成功手段を定義する
3. 現在の組織内でのカスタマー サクセスの役割と責任を定義する
4. 未開拓のニーズや解決すべき問題を特定する
5. カスタマー サクセス組織を合理化する

多くの企業が、カスタマー サクセス戦略を実施することで、ミッションを進化させてきました。 従業員は数字を作る以上の目的意識を感じます。 これは、顧客が望む結果を達成できるようにするために必要な共感から生まれます。

しかし、企業が成功するためには、新しいマーケティング憲章だけでなく、顧客の成功を全社的な取り組みにする必要があります。