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公開: 2024-01-17

ついに始まりました。1 月 4 日、Google は Chrome の 1%、または約 3,000 万人のユーザーに対してサードパーティ Cookie を無効にしました。この動きは、今年下半期にすべてのユーザーの追跡技術を段階的に廃止するという検索巨人の計画の具体的な第一歩となる。これは長年のデジタル広告ツールを廃止する変更となる。

約 4 年前、最終的にサードパーティ Cookie を廃止するという発表をきっかけに、Google は広告業界に対し、プライバシーサンドボックスの提案を使用するか、プライバシーサンドボックスの提案を使用するかにかかわらず、代替のターゲティングおよび追跡方法を構築、テスト、採用する競争を開始しました。他のプレイヤー。

しかし、近年、代替 ID、ID グラフ、データクリーンルームソリューションが数多く登場していますが、ポスト Cookie 問題の解決に欠けている部分は、人々を魅了する話題のテクノロジである生成人工知能 (AI) のアプリケーションである可能性があります。広告、テクノロジー、一般文化の世界に1年以上携わりました。

Movable Ink の製品マーケティング担当バイスプレジデント、アンジャリヤクンディ氏は電子メールでのコメントで、「サードパーティ Cookie の減価償却の亀裂を是正するには、マーケティング担当者が AI に頼って、ゼロパーティおよびファーストパーティの消費者データを活用した戦略を強化することが重要です」と述べています。。

「AIは、閲覧履歴、購入パターン、エンゲージメントなどの消費者のデジタル行動を分析し、カスタマイズされたエクスペリエンスを作成しながら、より深い視聴者理解を提供できます。さらに、ブランドは、消費者の可能性についての洞察を得る予測モデル内でAIとMLを拡張できます」と同幹部は付け加えた。次のステップでは、消費者がそこにいることを知る前に、その場で消費者に応える生産物の積極的かつ戦略的な開発が可能になります。」

AIの力

これまでの広告の生成 AI への焦点の多くは、迅速に作成でき、マーケターが大規模なパーソナライゼーションに関する長年の目標を達成できるように支援するテキストおよび画像アセットを作成する機能に集中していました。しかし、信じられないほどの速度と精度でデータを選別して分析する AI の能力は、マーケティング担当者が Cookie の廃止によって生じたシグナル損失を補うのに役立つ可能性があります。

メディア業界のベテランで初期段階のベンチャーキャピタル会社 The 98 の共同創設者であるリンダクラリツィオ氏は、「2024 年は、追加のインテントシグナルが本格的に増加し、拡大する年になるでしょう。」と述べています。追跡意図と社会的意図。これからは、トランザクションの意図とコンテキストの意図が台頭するでしょう。」

専門家によると、生成 AI が機能するには 3 つの要素が必要です。それは独自のファーストパーティデータ、そのデータを処理するインフラストラクチャ、そして新しいモデルをトレーニングするためのデータを開発するデータサイエンティストです。広告に適用される場合、これらの要件により、Google や Amazon などのハイテク企業が「運転席」に座ることになるとクラリツィオ氏は述べた。

「私たちはまさに『バック・トゥ・ザ・フューチャー』なのです」とクラリツィオ氏は、デジタル・ウォールド・ガーデンの台頭をテレビ広告における以前のウォールド・ガーデンと結び付けて説明した。

「現在、私たちは逆の方向に戻りつつあります。その原因の一部は、Cookie の廃止と、より広範な方法でデータ信号を使用できなくなったことによるものです」と Clarizio 氏は付け加えました。「実際には自社データに限定されています。これはプライバシーの観点からは理にかなっていますが、一部の大手企業の強みを強化することになります。」

しかし、他のプレーヤーも生成 AI を活用し始めており、その技術を高速かつ効果的な方法で検索の再ランキングに使用し、より堅牢で個人的なエクスペリエンスをユーザーに提供しています。このテクノロジーの他の使用例はまだ開発中です。

「エージェンシーや人材がコストを削減し、プロセスをスピードアップするための実用的なアプリケーションを見つけるにつれて、AIはさらに普及するだろう」と、CMO兼独立系エージェンシーNovus社長のロブ・デイビス氏は電子メールでのコメントで述べた。「これは、メディアの最適化やデータ編集を超えて拡大します。たとえば、生成 AI をシミュレートされたフォーカスグループに適用して、費用対効果の高い洞察を生成することになります。」

データと識別子の競争は続く

Cookie の消滅は、マーケティングのファーストパーティデータに加え、ゼロパーティデータやセカンドパーティデータをプライバシーに安全な方法で取得する取り組みの大きな試練となるでしょう。データの継続的な推進により、ブランド、代理店、パブリッシャーは、生成型 AI の取り組みを促進するために使用できるデータを企業が共有できるようにする、より多くのデータ協同組合を設立するよう奨励される可能性があります。

「私は長い間、さまざまなウェブプロパティからファーストパーティデータを実際に取得し、それを組み合わせてGoogleのようなものに匹敵するデータ協同組合の台頭を期待していました」とクラリツィオ氏は語った。「生成 AI によってそれを作成する能力が強化されるため、2024 年にはさらにそのようなことが起こるかもしれません。それはステロイドのアイデンティティグラフのようなものです。」

2024 年の業界は、マーケティングのファーストパーティデータの問題を解決することに加えて、The Trade Desk の Unified ID 2.0、LiveRamp の RampID など、市場シェアを争う代替 ID プロバイダーの未だ断片化された状況とも闘わなければなりません。さまざまなユースケースを提供します。

パノラマIDを提供するロテーム社のアイデンティティ責任者イーライ・ヒース氏は、「あなたが購入者なら、それは単なる大混乱だ」と語る。「その一部が麻痺を引き起こしました。なぜなら、『何を使えばいいんだ？』という感じだからです」勝者総取りになるのか？」

マーケティング担当者は、1 つの ID がすべてを支配することを期待すべきではありません。その代わりに、行動ベースのアドレス可能性と状況に応じた戦略をさまざまな方法で調整する必要があるだろうとヒース氏は述べた。

同幹部は、「クッキーレス識別子の分野だけでなく、プログラマティック内で展開する一般的な戦略や戦術においても、実際にはバスケットアプローチになるだろう」と付け加えた。「私は本当にそれがあちこちで起こるだろうと思います。」

Googleへの反発

アドテクや代理店ベースのデータと識別子のソリューションに加えて、2024 年のマーケティング担当者は依然として、部屋の中の象である Google と格闘する必要があるでしょう。アドテク企業33Acrossの社長ポール・ベル氏によると、同社の最新のスケジュールが維持されるとすれば、今年下半期までにやるべきことはまだ多く、検証、測定、帰属に関しては答えよりも疑問の方がまだ多いという。

「マーケティング担当者や信頼できる第三者（つまりGoogleだけではない）によって測定できる結果をバイサイドが確認できれば、Googleと市場は自信を持って1％を超えることができる」とベル氏は電子メールでのコメントで述べた。「この移行をスムーズに行うために、Google はパートナーがマーケティング費用を信頼できるコンバージョン指標に結びつけることができるようにする必要があります。広告費の額と、安心させる必要があるパートナーの数を考慮すると、このスケジュールはかなり強引に感じられます。」

Cookie のない将来についての懸念を和らげるために、Google はプライバシーサンドボックスの提案を開発し続けてきました。その過程を通じて、多くの団体が新サービスの有効性についてのGoogleの主張を反発してきた。 IAB Tech Labによると、初期のテストでは依然として「本当の課題」が示されている。

同様に、Google は、プライバシーサンドボックスの十分性と複雑さに関するさまざまな反対に対し、同社がタイムラインと計画に取り組んでいることを示唆するブログ投稿を通じて反発しました。

「私たちは、現在のプライバシーサンドボックス API (9 月から Chrome で一般提供可能) が、エコシステムをよりプライベートな未来に導く準備ができていると信じています。そして、私たちはプライバシーと実用性の両方の観点から、今後何年にもわたってプライバシー保護テクノロジーを推進することに取り組んでいます」と、プライバシーサンドボックスの製品管理シニアディレクターである Victor Wong 氏は述べています。

「行動の波が起こり始めており、現実が業界を直撃し始めると思います。」

マット・ハーティグ

チャンネルミックス CEO

それでも、広告主はプライバシーサンドボックスにすべての卵を投入するのではなく、依然として市場で支配的なプレーヤーであるGoogleに「広告界の救世主」として期待すべきだと、ID5のCEO兼共同創設者であるマチュー・ロシュ氏は次のように述べている。メールでのコメント。

「これらすべてを通じて、Safari や Firefox などの Cookie を使用しないブラウザで効果的であることが証明されているユニバーサル ID、アイデンティティグラフ、データクリーンルームなど、多くの代替手段があることを覚えておくことが重要です」とロシュ氏は述べています。「広告主が視聴者と効果的に関わり、長期的な成果を測定できるようになるまでに残された時間は、わずか数カ月しかありません。」

最善の準備を整えたマーケティング担当者は、Cookie を使用しない計画を実行するためにこれ以上待つことはありません。さらに、2024 年後半の期限はまだ曖昧であり、遅かれ早かれ起こる可能性があります。Lotame's Heath 氏は、重要な第 4 四半期の広告購入期間を混乱させないために、第 3 四半期のある時点で、より多くの環境が Cookie レスになる可能性があると予測しています。

広告主は目を覚ます

PrimeAudience広告ネットワークに対して実施された最近の調査では、米国のマーケティング担当者の 88% が Cookie の廃止について自信を持っており、半数以上がすでにCookie のない未来をテストしていることがわかりました。 68% が 2024 年にプライバシーサンドボックス提案を使用する予定であるにもかかわらず、約 3 分の 1 は Google の Protected Audience API (旧名FLEDGE ) の使用方法を知りません。Google 以外のマーケティング担当者の半数以上 (53%) は、ソリューションの一部として AI に注目しています。

PrimeAudience 製品担当副社長のマテウシュ・ルミンスキー氏は声明で「米国のマーケティング担当者がクッキーのない世界への準備に自信を持っていることは期待できる一方で、効果的なソリューションを導入し続けたいという要望もある」と述べた。「私たちは、新しい広告テクノロジーを生成 AI と組み合わせ、自社データを最適に利用することで、広告エコシステムの繁栄につながると信じています。」

PrimeAudience の調査によると、一部の観察者は、広告業界の大部分が Cookie の死が広告にとって何を意味するかという現実にようやく目覚めたと見ています。この変化は時計が刻々と進むにつれて続くだけです。

「行動の波が起き始めており、現実が業界を直撃し始めると思う」と分析会社チャンネルミックスのマット・ハーティグ最高経営責任者（CEO）は語った。「これはおそらく、過去 15 年間でマーケティングの影響を理解する方法における最も記念碑的な変化の 1 つです…そしてそれは、AI がマーケティング分析分野に再び注入できる本当の興奮です。」