2022年のアパートのデジタルマーケティング

公開: 2020-07-08

(最終更新日: 2022 年 1 月 13 日)

私の名前は Jason Mazur で、All Points Digital の共同設立者です。私のバックグラウンドは、e コマース、B2B、および B2C 組織のすべてのデジタルマーケティングです。しかし、私のキャリアの大部分は不動産管理であり、業界のさまざまな人々と仕事をしていました。そのほとんどは、占有率を上げて露出を下げることによってパフォーマンスが判断される役割を果たしていました。 All Points Digital を開始して以来、私はその分野の知識を活用して多くの不動産管理会社にデジタルマーケティングサービスを提供してきたため、この分野の動向を常に把握してきました。

私は「数字の専門家」であることに誇りを持っており、不動産管理業界での経験を通じて、よくあるイライラする間違いを 1 つ見てきました。業界は、一般的に、多額の費用を節約できる基本的な計算を気にしません。

確立された不動産の管理チームと話をするとき、私は 1 つの主要な質問をするのが好きです。

すべてのマーケティングチャネルのリースあたりのコストは?

ほとんど例外なく、応答は空白の凝視または根拠のない推測のいずれかです。これは意味がありません。個人的な購入であろうとビジネス投資であろうと、お金を使うときは、いつ何を手に入れ、いくらかかるかを知っておく必要があります。リースの獲得に使用されるマーケティング費用の評価も例外ではありません。

今日、不動産管理の世界は、感情に基づいてマーケティング活動を行っています。マーケティング予算はシフトされ、「トラフィックが遅い」という直感に反応して島の決定が下され、「活動を強化すれば、より多くの人がドアに入る」ことを広く望んでいます.

業界は一歩下がって、より分析的なアプローチを取る必要があります。露出、リードからリースまでの時間、コンバージョン率、チャネル固有のリードあたりのコストなどの重要な指標を把握します。予測可能な結果を生み出すために引くことができるさまざまな手段を理解します。

e コマースの B2C 企業のように、オンラインで頻繁に取引を行う企業は、競争力と収益性を維持するために、これらの教訓を学ばなければなりませんでした。 Google 広告キャンペーンの目標 ROI を教えてくれない e コマースマネージャーと、その仕事に就いて間もない e コマースマネージャーを紹介します。

アパート業界が後れを取っているのは、おそらく実際のコンバージョンは、ツアーの結果としてオフラインで後で発生することが多いためです。私たちが認識する必要があるのは、その違いはほとんど完全に表面的なものだということです. リースに署名し、オンラインチェックアウトを完了することは、カスタマージャーニー中のコンバージョンアクティビティを表す収益を生み出すイベントにすぎません。

では、どうすれば改善できるでしょうか。適切な質問をすることから始めます。以下は、さまざまなチャネルにわたるマーケティング費用の理解をもたらし、チームがマーケティング費用を真に評価できるようにします。その結果、チームはマーケティング費用を使ってより適切な投資決定を下すことができます。

目標リース単価はいくらですか?

リースあたりのコスト (CPL) は、最も重要な指標であり、さまざまなマーケティングチャネル、戦術、およびキャンペーンの効果を比較するために使用できる重要業績評価指標 (KPI) です。簡単に言えば、CPL は、特定のマーケティングチャネルを通じて新しいリースを生成する平均コストとして定義されます。

リースあたりの目標コストは、他のコストをカバーし、収益性の目標を達成しながら、リースを生成するために会社が費やすことができる金額に基づいて定義する必要があります。ウィジェットの作成に 25 ドルかかり、オンラインで 70 ドルで販売していて、取引で少なくとも 10 ドルを稼ぎたい場合、「獲得単価」 (CPA) として 35 ドルを費やす必要があります。同じ計算をリースにも適用できます。そのリースの典型的なライフタイムバリューはいくらですか (最初の期間が更新される可能性があることを理解していますか?)。そのユニットに関連するハードコストはどのようなもので、他のどの関連コストをカバーする必要がありますか? 最低追加利益要件はありますか?

これを理解したら (ユニットの種類によって異なる場合があります)、特定のマーケティング戦術が「価値がある」場所を絶対的に評価するための基礎が得られます。

真の CPL 機会とは?

したがって、目標 CPL を念頭に置いたら、効果のない戦術を割り引くだけでなく、自由に使用できるさまざまなマーケティングチャネルを比較することができます。通常、最終的にリースを生成するソースはほんの一握りしかないため、学習と理解は非常に簡単です。

ドライブバイトラフィック

一般に、アパートの建物自体から発生するトラフィックやリードはごくわずかです。外に出て場所を変えることはできませんが、看板や気球などを追加することで、この情報源を目立たせることができます。通常、ドライブバイトラフィックは、最も安価な CPL を生み出すことができます。ただし、占有率が低い場合はトラフィックごとにドライブを増やすことができないため、これは最もスケーラブルなリースソースではありません。簡単に言えば、建物のそばを物理的に走行する量と同じ量のトラフィックしか生成できません。

住民紹介

居住者紹介プログラムは、業界内で非常に活用されていません。インセンティブに基づく大規模な紹介プログラムを積極的に推進することで、コストを削減し、欠員を減らすことができます。居住者の紹介は、100% のインセンティブベースであるため、低リスクのマーケティングチャネルも提供します。さらに、紹介プログラムには、応募者の仲間からのものであるため、組み込みの推奨事項が付属しています。このようなプログラムの欠点は、予測可能性に欠ける可能性があり、場合によっては管理が難しいことです。

検索エンジンマーケティング

検索エンジンマーケティング (SEM) は、Google や Bing などの検索エンジンで表示されるスポンサー付きの結果、およびインターネット全体の Web プロパティで表示されるグラフィックの「ディスプレイ」広告を参照します。

検索エンジンマーケティングは、マーケティングアーセナルで最も簡単に制御できる「ダイヤル」の 1 つです。広告はキーワードと地域によってターゲットを絞ることができ、通常は支払っても構わないと思っているだけ多くのクリックを生み出すことができます. また、広告プラットフォームは、広告に基づいて人々が行った電話、フォーム入力、およびその他のアクションの数と、それらの結果を生成するために支払われたものを理解するためのツールとレポートを提供するため、追跡も非常に簡単です.

奇妙なことに、これは、業界がマンションを販売する方法との実質的な断絶が見られる場所です。有料検索エンジンマーケティングは、多くの場合、特定のプロパティのアクティビティを生成するための最も費用対効果が高く、即時の方法の 1 つですが、十分に活用されておらず、誤解されています。

ですから、アパート業界への私の質問は、「なぜそうしないのですか?」です。すべての電話、フォーム入力、さらには非常に特定のソースへのウォークイントラフィックを簡単に追跡できます。

多くの場合、プロパティ管理プラットフォームによって報告されたリードソースを内部で調べ、ソースとしてリストされている「Web サイト」を確認します。それは、「ツアー」がリースの源であると言っているのと同じくらいばかげています。率直に言って、ソースの「Web サイト」は、ほとんどの不動産管理ソフトウェアソリューションの「リードトゥリースレポート」の中で最もばかげた情報です。トラッキングが正しく実装されている場合、アクティブなすべてのデジタルキャンペーンの正確な「リードあたりのコスト」と「リースあたりのコスト」を知る必要があります。 Google 検索で「フェニックスのペット可アパート」を検索した結果、「わんちゃん大歓迎」と書かれた広告をクリックし、お客様のウェブサイトのアメニティページに電話をかけた場合。あなたはその情報を知っておくべきです！

インターネットリスティングサービス

私の意見では、インターネットリスティングサービス (ILS) は、アパート業界で最も高額なマーケティングチャネルの 1 つです。 ILS は手頃な価格の基本パッケージであなたを巻き込みますが、突然、「ダイヤモンドパッケージ」に月額 1,000 ドル以上を支払うことになります。私たちが行ったほとんどのケーススタディでは、評価されたすべての戦術の中でリースあたりのコストが最も高いことから明らかなように、ILS は他の広告チャネルの大部分を下回っていることがわかりました。

では、不動産管理者が ILS への登録を強いられるのはなぜでしょうか? 主な理由は 1 つあると思います。彼らは感情に基づいて行動しており、競争力を維持するには主要な ILS に参加する必要があると感じています。

幸いなことに、私たちの作業と十分に測定された結果に基づいて、これが絶対に当てはまらないことがわかっています.

論理的に考えてください。今日の世界で、人々はどこに行って何かを探しますか? 彼らは検索エンジンを使用しています。そこが目玉です。それらはほとんどがGoogle上にあり、他に重要なものはほんの一握りです. ILS が実際に表しているドメイン固有のディレクトリは、急速に恐竜になりつつあります。

誰かの Google 検索によって生成された見込み顧客が、自分の物件ではなく ILS のリストをクリックするように誘導した場合、本当に ILS を支払う必要がありますか? ある意味では、あなたが ILS で使うお金は、Google や他の検索プラットフォームであなたと競争するために ILS に支払われているのです!

絶対的なものはありませんが、独自の Google 広告キャンペーンよりも ILS の費用を優先することはほとんど意味がありません。 ILS の料金を支払っていて、有料検索キャンペーンを実行していない場合は、マーケティング費用の管理を誤っていることになります。

ただし、ILS が他の戦術を補完するものとして完全に理にかなっているシナリオもあります。独自のデジタルプレゼンスに加えて ILS を使用すると、リーチとオンラインプレゼンスをさらに拡大できます。これは、特定の地域や特定のプロパティプロファイルに役立つツールとなる可能性があります。

繰り返しになりますが、結果を測定することになります。各 ILS のリードあたりのコスト、それがリードあたりのコストとどのように関連しているか、それらの数値が他のチャネルで観察したものとどのように比較されているかを確認してください。

メールマーケティング

電子メールマーケティングは、アパートで十分に活用されていないもう 1 つのプラットフォームです。私の経験では、成熟した電子メールマーケティング戦略を採用しているプロパティを見つけることはまれです。代わりに、プロパティマネージャーは、いくつかのシナリオで「メールマーケティング」を考えます。

居住者に電子メールを送信して、お金を取り戻そうとする（家賃など）
居住者の 99% がまったく気にかけない物件からコミュニティニュースレターを作成します。

メールマーケティングには、コレクションや必須のコミュニケーション以上の機能があることは驚くべきことではありません。スパムの終焉と広範な軽蔑の主張にもかかわらず、調査によると、電子メールマーケティングはオンラインビジネスにとって最も効果的なマーケティングチャネルの 1 つです。電子メールは、今後住む予定のアパートを借りるなど、高価な、または必然的な購入を検討している人々への補強やリマインダーとして使用すると、特に効果的であることが示されています。

では、不動産管理の世界では、電子メールマーケティングが効果的なチャネルであるとみなされないのはなぜでしょうか。入居予定者が物件を見学したら、彼らがドアを出たときにコミュニケーションが終了するべきではありません。電子メールを使用して、これらの個人を育成し、リマーケティングします。電子メールは、居住者紹介プログラムを促進することにより、アンバサダーを育成するのにも効果的です。

メールには多くの可能性があり、少しの創造性が大いに役立ちます。しかし、他のすべてのことと同じように、うまくいっているからという理由だけで物事を行うのはやめましょう。メールキャンペーンを他のものと同様に追跡し、結果として生じるリースを追跡して、実際のリースあたりのコストを計算できるようにします。

電子メールがオンライン広告やラジオスポットではないからといって、費用がかからないわけではありません。これらのキャンペーンを作成して実行するのにかかる時間に関連する費用を計算することを忘れないでください。

検索エンジン最適化

検索エンジン最適化 (SEO) は、非常に費用対効果の高い CPL を提供する別のマーケティングチャネルを提供します。検索エンジン最適化は、ウェブサイトへの「オーガニック」検索トラフィックを促進するために使用される一連の関連アクティビティです。クリックに対して明示的に（および間接的には検索結果の表示に対して）料金を支払う検索エンジンマーケティングとは対照的に、SEO は検索エンジンの結果ページ (SERP) でスポットを獲得する方法です。

有料のオンライン広告では、クリックに 1 ドルが費やされると、そのドルの残存価値はほとんどありません。 SEO への投資により、目標はオンラインの関連性の基盤を構築し、時間の経過とともに検索エンジンでのオンラインの可視性を徐々に向上させることです。これは、SEO に投資するすべての金額が、永続的な結果をもたらすことを意味します。

SEO に投資するということは、長期戦を繰り広げているということです。今日使った 1 ドルが、少なくとも 3 か月間は利益を生む可能性は低く、1 年以上先まで真の成果が得られない可能性があります。これは、厳しい予算と反応的な意思決定に慣れている業界ではうまく機能しません。ほとんどの不動産管理会社は、SEO を完全に無視するか、「チェックボックスをオンにする」ために、結果を得るにはまったく不十分なわずかな金額を予算に計上することを選択します。

結果が成熟するまで少し待つ余裕のある企業は、SEO 活動に多額の投資を行って、他の方法では数分の 1 の費用で購入するのと同じ Google 広告トラフィックを獲得できます。

「ダラスのダウンタウンで最高のアパート」の Google マップパックに表示されるといいですか? そのキーフレーズを検索したその人物は、挙手者であり、志の高い見込み客です。

SEO に関連する戦術はさまざまであり、この記事の範囲を超えていますが、Web サイトに大量のキーワードを詰め込むだけではないことに注意することが重要です。何千ものSEO「サービス」を行商している何千ものハックがあります。成功する SEO は、オンサイトコンテンツと構造の最適化、スマートコンテンツマーケティングによるインバウンドリンクの質の高い調達、引用管理、および評判管理の組み合わせを必要とする複雑な分野です。

たとえば、Google レビューがローカルランキングに直接影響することをご存知ですか? 適切な数の 4 つ星のレビューがない場合、Google は特定の検索結果から完全に除外します。そのため、レビュー依頼と評判管理プロセスは絶対に必要です。

イベント、およびその他の従来のダイレクトマーケティングチャネル

誰かが画面の後ろに座ってクリックする必要のない「昔ながらの」活動など、物件を売り込む方法は他にもたくさんあります。これらの他のチャネルのいずれかを利用して、リースあたりの効果的なコストを得ることができれば、より大きな力になります!

要約すれば

要約すると、貴施設を宣伝する最善の方法は、複数のチャネルを同時に使用するまとまりのある戦略 (オムニチャネルアプローチ) を利用することです。これらの各チャネルは、それぞれにどれだけのお金が入っているかだけでなく、新しいリースの形で反対側からどれだけ出てきているかを知ることができるように、効果的に装備されている必要があります.

これらのチャネルを評価するとき、同じ方法で比較できるようになりました。および「リースあたりのコストはいくらですか?. これらの質問への回答により、広告費の配分を最適化し、より予測可能な結果を得ることができます。その結果、適切なレバーを巧みに引いて、貴施設の最も効果的なマーケティングミックスを調整することができます。すべてのユニットが、収益を生み出すベッドに快適に押し込められた居住者でぎっしり詰まっていることを知っていると、ぐっすり眠ることができます。