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マーケティング担当者は、通常の年末商戦を超えたホリデーシーズンの力に傾いています。 1 年 365 日文化的な瞬間に視聴者を引き付けるために、ブランドはディズニーのポートフォリオを活用して、従来の広告を超えたキャンペーンを展開しています。

ハーシーは、ディズニーと提携してディズニーの主要な四季の 1 つであるハロウィーンをサポートするブランドの 1 つです。ザ・ハーシー・カンパニーでCMGと塩味スナックの米国メディア責任者を務めるヴィニー・リナルディ氏にとって、パートナーシップの鍵はインプレッションとコンテンツ統合の両方を統合することだという。

「私たちがディズニーとの取り組みを開始し、これらすべてのさまざまな統合ポイントについて話し合ったとき、重要なのは、私たちと一緒にどれだけ多くの点や点を達成できるかということではなく、どのようにして私たちの最大のシーズンに命を吹き込むかということでした。」幹部は言った。

リナルディ氏は、マーケティング・ダイブの上級記者クリス・ケリー氏が司会を務めるアドバタイジング・ウィーク・ニューヨークのパネルディスカッションで、ディズニー・アドバタイジング社のエンターテインメントおよびストリーミング・ソリューション担当上級副社長であるジョン・キャンベル氏とのパートナーシップについて語った。

次の Q&A は、より広範な議論を基にしており、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: 明らかに、ハーシーズはハロウィーンの代名詞です。なぜ特にこの時期にディズニーに投資するのでしょうか?

ヴィニー・リナルディ:もちろんスーパーボウルが終わるまであと23日です。一年で最も重要な時期です。しかし、私たちのビジネスを見てみると、実際にはシーズンごとにビジネスを分けています。バレンタインデー、イースター、ハロウィーン、ホリデーなど、大きなテントポールが立てられます。私たちの年と日常のビジネスを比較し、コンテンツ カレンダーの観点からディズニーの取り組みと一致すると、ぴったり合うニュアンスがたくさんあります。

[Freeform での 31 [Nights] of Hollywood] について考えると、それが最も自然に当てはまりますが、社内関係者に販売するまでにおそらく 1 年半かかりました。彼らのプラットフォームでアクセスできるすべてのコンテンツ、そのコンテンツに費やすすべての時間は、ハロウィーンの観点から見ると、非常に自然に感じられました。

プログラミングや広告の機会について、休暇の瞬間にどのように取り組んでいますか?

ジョン・キャンベル: ディズニーでは、毎日が休日だと考えています。それは冗談のように聞こえますが、大規模なスタジオの打ち上げを見ると、そこには多くのファンがいて、彼らはドレスアップしています。それは彼らにとって大事な休日の瞬間です。スポーツでも同じです。スポーツは宗教です。カレッジフットボールやカレッジゲームデーのことを考えると、それ自体が休日のようなものです。

私たちはディズニーのあらゆる分野のことを考えています。そして、これらの大きなホリデーテントポールのおかげで、家族が集まり、時間を過ごし、Disney+ や Hulu で新たに獲得した作品を視聴することができます。それは彼らを結びつけるのです。

そして、それは必ずしもハロウィーン、スーパーボウル、オスカーだけではありません。グラウンドホッグデーではフリトレーと協力し、懐かしさを取り戻しました。それはその日の一瞬を作り上げましたが、誰もその日を休日のようなものとは考えていません。私たちには、本当に深く掘り下げて創造するブランドでそれを実現する能力があります。

ディズニーにおけるカスタム コンテンツはどのようなものですか?また、それによって何を達成しようとしていますか?

リナルディ:あなたは、私たちが今求めているコンテンツ エコシステム全体の中で最もプレミアムな環境の一部を利用しています。 Disney、Hulu、Freeform など、ポートフォリオ全体に素晴らしいコンテンツがあります。これらすべてのさまざまなタッチポイントについて考えるとき、あなたのブランドを際立たせるものは何でしょうか?

どこに行っても騒音がたくさんあります。いつでもたくさんのことが起こっています。文字通り、何かの周りに毎日休日があります。 15 秒のスポットのみを提供する場合は、これまで作成した最高の 15 秒の方が良いですが、今日ではそれを大規模に行うのは非常に困難です。コンテンツを最適な場所に統合し、このプラットフォーム全体を実現するにはどうすればよいでしょうか?

リースとエンジェル・リースの関係について教えてください。

リナルディ:簡単にできることもあれば、そうでないこともあります。彼女のファンはリースズ・ピースと呼ばれていました。私たちが身を乗り出すのに最適な瞬間でした。それらに向けてどのように準備していますか?どうやって自分を整えますか？社会の世界で起きていることにどうやって耳を傾けていますか？

私たちは本当にすぐにチームを結成し、それを実現させました。それは、メディアがもはや以前と同じではないことを実感した瞬間の 1 つでした。そのようなことを実現するには、その瞬間にリアルタイムで行動でき、本当に機敏なチームを編成する必要がありますが、それはまた、文化の価値と、その瞬間にリアルであり、実際に人として現れることの価値も示しています。本物のブランド。

キャンベル:それは本当に、本当に難しいことです。私たちのライブの瞬間について考えるとき、私たちは ESPN で毎年 30,000 回以上のライブ イベントを行っています。そのライブの瞬間をどのように捉えて、すぐに来て「お互いを信頼しましょう」と言ってくれるブランドと協力するにはどうすればよいでしょうか。一緒にこれをやって、それを測定する方法を見つけましょう。」

こうした投資を正当化するために、このようなことをどのように測定すればよいでしょうか?

リナルディ:これが、私たちがこの問題を解決するのに 18 か月かかった理由です。その主な理由は、私たちのエコシステムのほとんどをメディア ミックス モデルのフレームワークに基づいて測定しているためです。それを自分のビジネスとうまく結びつけると、あなたはそれをますます信じるようになります。規模が安いほど高い ROI が得られますが、方程式の反対側は有効性であり、有効性とはそのチャネルによる収益です。私たちはいつもその反対側を見失っていると思います。なぜなら、私たちが下げたCPMだけを見て、より高価なメディアが実際にはより大きな効果をもたらし、それが当社の収益をより多くすることに注目しているからです。

方程式を逆にして、ROI の 1 つの数値だけに焦点を当てるのではなく、誤解しないでください。これは非常に重要です。しかし、社内でストーリーを変更し、リーダーと話し合い、これについて説明すると、結果は変わりません。ハロウィーン統合が当社のビジネスにもたらす影響と相乗効果を考えると、その統合がどのようなコストになるかを検討するのが賢明です。

ディズニーの印象と統合の力を見ると、この例では 2 倍の投資収益率と 3 倍の効果の成長が得られ、これが最も重要な部分での最高収益となります。昨年はハロウィーンで初めての 10 億ドルのシーズンをもたらしました。この瞬間を実際に把握し始めると、これらの多くのことが会社の収益を促進する役割を果たしていると相関関係を始めることができます。