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ベン・アフレックは、ミームでブランドのコーヒーをいじることで急速に名声を博した後、2月の第2回スーパーボウルの前後に派手で控えめなキャンペーンでダンキンとの関係を公式にした。 このチェーンのビッグゲームデビュー作は、クリエイティブ面でのタッチダウンとして着地し、広告トラッカーの中で上位にランクされ、最近の続編のインスピレーションとなり、「Air」の映画制作者をユーモラスに苦境に陥った同社の有名人の顔としてさらに位置づけた。

ダンキンの CMO ジル・マクヴィカー・ネルソンにとって、アフレックの取り組みは、より外向きに自信を持つことを目指すメッセージング戦略の大きな変化を象徴するものである。 同社はモバイルとリワードの限界に挑戦することで2010年代に名を上げたが、現在はクイックサービスレストラン（QSR）業界のパンデミック後の移行期にあたり、パフォーマンスマーケティングとブランド構築の間でより良いバランスをとろうとしている。一般の。

「私は2011年からダンキンに在籍しています。ダンキンにとってうまくいった多くの取り組みと、おそらくそれほど成功していない取り組みを数多く見てきました」とネルソン氏は最近の電話インタビューで語った。マーケティングダイブ。 「この新しい章で私たちがやろうとしていることの一部は、ブランドを可能な限り最良の方法で示すものに焦点を当てることです。」

ネルソン氏は、「ドーナツ」の名前を外し、コールドビールのカテゴリーに進出する「成長のための青写真」戦略など、ダンキンの主要な取り組みの実行に貢献した後、9月にチーフ・マーケッターに昇進した。 彼女の任命は、ブランドのマーケティングが流動的だった時期に続いたものでした。 前CMOのラファエル・アセベド氏がその職に就いたのはわずか9カ月だったが、ダンキンのクリエイティブ・エージェンシーの名簿は近年いくつかの変更があり、2023年第1四半期にはピュブリシス・グループのレオ・バーネット氏がその任を引き継ぐことになった。

ネルソン氏は、ダンキンが2019年にQSRマーケターの中で早期に参入したTikTokのようなアプリにさらに大きく賭けることに加えて、今後のダンキンにより明確な焦点を当てていくことが彼女の最大の使命の1つであると語った。

このインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: 私はダンキンがベン・アフレックと行った最近の仕事、スーパーボウルのキャンペーンから始まり、そして数週間前のフォローアップ広告について話したいと思いました。 そのパートナーシップはどのようにして実現したのでしょうか?

JILL MCVICAR NELSON : オーディションのプロセスが最も長かったと冗談を言いたいのですが。 一方で、彼は長年にわたって公に、非公式に、ダンキンと結びついてきた信じられないほど目立つ有名人でもある。 一方で、これほど大きな規模で何かを行うという決定は、「より少なく、より大きく、より良く」という考えに焦点を当てる方向への転換から生まれました。

ついにスーパーボウルレベルでベンと協力することは、私たちが最も得意なことを人々に思い出させる、より大きなブランドメッセージへの私たちの最初の取り組みでした。 ベンとダンキンに関連したポップ カルチャーやミームに共感できるのは楽しかったです。 広告のパフォーマンスには満足しています。 これは、ダンキン ラン オファーのちょっとしたキックオフでした。ダンキン ランは、現在当社のコアな朝食アイテムに焦点を当てて推進しているバリュー プラットフォームです。

ダンキンがブランド構築にアクセルを踏み込むのを見るのは興味深い。 現時点で、ブランド マーケティングとパフォーマンス マーケティングの分割についてどう思いますか?

ネルソン: 私たちは創業して 70 年になります。 私たちは全国的によく知られています。 私たちにとって、よりターゲットを絞った視聴者を推し進める取り組みを推進することで、認知度の向上とブランド構築のバランスをとることが重要です。

期間限定のオファーなどにおいて、パフォーマンス マーケティングは、マーケティング費用が効果的に使われているかどうかを理解するための貴重なツールとなります。 私たちは、何を宣伝するか、どのように宣伝するかについての大部分の決定を行うためにそれを使用します。 ここしばらくは、パフォーマンス マーケティングの側面がもう少し重視されるようになったと思います。 ブランドへのうなずきと、ブランドに対する人々の親近感でバランスをとる時期が来ました。

ダンキンにとって、私たちのビジネスの重要な部分は、日常的で儀式的なベースでコーヒーを飲みに行くときに誰かが選択するというこのルーチンのアイデアです。 私たちは、子供の頃に両親と一緒にマンチカンやドーナツを買ったときにダンキンを知っていたかもしれない次世代の消費者のためのコーヒーブランドを目指しています。 次世代がコーヒーを飲み始める今、時代に即した現代的な方法で消費者に語りかけることが重要です。

Dunkin' は、TikTok を採用した最初の QSR の 1 つです。 あなたの存在は有料メディアによって主導されていますか、それともすでにプラットフォーム上にあるダンキンコミュニティを見つけて、それを広告でさらにサポートすることに重点を置いていますか？

ネルソン: それは両方少しずつです。 どちらかというと後者だと思います。 コーヒー ビジネスのユニークな性質は、人々が自分が食べているものや飲んでいるもの (このような美しいアイス飲料など) を共有したり紹介したりするのが好きなことです。 ダンキンはそういうところでよく現れます。

私たちはソーシャルリスニングをたくさん行っており、消費者が話していることに注意を払っています。 私たちはできる限りブランドの人間でありたいと考えています。 私たちはバター ピーカン スワールをメニューに常設するコーヒーフレーバーにすることを発表しました。これはダンキン愛好家にとって非常に大きな意味があります。 これはおそらく、人々が私たちについて投稿したりタグ付けしたりする中で最も顕著なものの 1 つです。

ターゲット顧客の多くがソーシャルに集中しているため、私たちは支出の一部をソーシャルでの支払いを増やすことにシフトしました。 しかし、ゲストの間で有機的な活動が活発に行われているという意味では、私たちは幸運です。

あなたが CMO に就任したのと同じ頃、ダンキンはロイヤルティ プログラムを刷新しました。 この変更についてコミュニティでは多少の騒ぎがありました。 発売されてから数か月が経ちますが、その進捗状況に興味があります。

ネルソン: 私たちは、刷新されたダンキン報酬プログラムの結果に本当に満足しています。 10 月 6 日のサービス開始以来、400 万人を超える新規会員が加わりました。ロイヤルティ プログラムを通じて獲得できる特典を拡大し、会員が 3,500 万以上の無料特典を利用しているのを見てきました [アイスコーヒーが最も多くあります]通常の引き換えに、ホットコーヒー、ハッシュブラウン、ドーナツ、アイスエスプレッソと冷たいビールが続く、と広報担当者はフォローアップメールで述べた]。

この変更については、当初は多少の騒ぎもありましたが、より多くのカテゴリと引き換えられる機能やロイヤルティを認識できる機能について得たお客様からのフィードバックに応えて、これらの変更を行いました。

ダンキンの特徴は、ロイヤルティ プログラムに関係なく、信じられないほど情熱的でアクティブな会員ベースがあることです。 その忠誠心が認められたことにより、プログラム内のステータス層が向上しました。 実際にアクティブメンバーの約 4 分の 1 がステータスを強化しているため、より多くのポイントを獲得しやすくなっています。

この分野で私たちができることはまだたくさんあります。 私たちは今後も人々をプログラムに参加させ、One to One マーケティングで成長していきたいと考えています。

夏も近づいてきて、アイスコーヒーの季節がやってきました。 きっとそこで何かを進めていると思います。

ネルソン: メニューカテゴリー全体で最も成長が見られるのはアイスドリンクです。 特に次世代の消費者の間では、プレミアムでカスタマイズ可能なアイスドリンクが非常に人気があることがわかります。 当社は長年にわたりアイスコーヒーでナンバーワンの地位を保っています。 当社はそのリーダーシップを他の分野にも活用してきました。ダンキン リフレッシャー、アイス エスプレッソ、コールド ブリューは急速に成長しています。 私たちはこの夏をとても楽しみにしています。 私たちはダンキンアイスドリンクを中心に、そしてプラットフォーム全体を祝うために多くのことを計画しています。

ダンキンはいくつかの代理店変更を経ており、最近クリエイティブな仕事をピュブリシス・グループに移した。 あなたの観点から見ると、パンデミック後のブランドの方向性を明確にするのは困難でしたか?

ネルソン: 私たちは常にコミュニケーションを進化させようと努めています。 最高のパートナーと協力し、可能な限り最善の方法で業務を遂行し続けることを確実にすること以外には、大きな問題はありませんでした。

人々はダンキンからのおいしい朝食を早く、手頃な価格で配達したいと考えています。 その下のニュアンスが変わりました。 以前よりもプレミアム ドリンクやアイス ドリンクを飲む人が増えていると述べました。 人々がより多くの食事を楽しみ、メニューの多様性を求めているのがわかります。 価値の面では、特典がより大きな役割を果たしており、ゲストが私たちに期待する価値の種類そのものでもあります。 よりパーソナライズされています。

パンデミック中にデジタル チャネルに引き寄せられる人が増えましたが、それは人々がモバイル注文や配達を利用するにつれてさらに続いています。 現在、Inspire Brands の一員となったことは、私たちにとって最大の解放だったと言えます。 Inspire がデータとデジタル プラットフォームの背後に行った規模と投資は、より効率的でパーソナライズされたエクスペリエンスの作成に役立っています。

AI のような新しいテクノロジーについて尋ねるのが義務のように感じます。 試している実験的な賭けはありますか?

ネルソン: 私たちはデジタル分野のリーダーになりたいと考えています。 パーソナライズされたファストブランドであることが私たちの分野です。 さらなるAIが役割を果たす可能性がある。

私たちのロイヤルティ プログラムでは、おそらく週に 1 回来店する人をターゲットにし、AI の力を利用して「週に 2 回来店する特別なオファーを送ってもいいですか?」と伝えます。 ロイヤルティ プログラムのデータを使用して消費者の購買習慣を変えることは、AI を活用する 1 つの方法です。

あなたは Dunkin' に 10 年以上勤務し、現在は CMO の役割を半年以上務めています。 運転席に座ったことで、ブランドに対するあなたの見方はどのように変わりましたか?また、ブランドが次にどこへ向かう必要があるか?

ネルソン: 私はこのブランドとともに育ち、ピンクとオレンジの影響を受けてきました。 私が話し合いの場に持ち込もうとしているのは 3 つのことです。 次世代のコーヒー愛好家についてお話しました。 それは本当に重要です。 デジタル リーダーシップと One to One マーケティングは確かに私たちの未来であり、Inspire を通じて、有利なスタートを切るためのより多くのリソースにアクセスできるようになりました。

最後は集中力です。 私たちは素晴らしい製品を発売し、10 年間ロイヤルティ プログラムを実施してきました。 しかし、私たちはこれまでたくさんのことを飛び回ってきました。そして、私たちが本当にうまくやっているにもかかわらず、十分に話し合うのに十分な時間を費やしていないかもしれないことについて、もう少し評価される時期が来ました。 スーパーボウルはおそらくその最良の例だろう。 私たちはブランドについて話すことができ、メジャーなスケールで私たちが最も得意なことについて話すことができ、それを誇りに感じることができます。