体験的なおもてなし：ゲストはチェックインしますが、ブランドは歓迎を超えますか？

公開: 2022-05-22

体験型マーケティングへの関心が衰える兆しを見せていないことから、マーケターは今年、現実世界のポップアップのアイデアをブランドと一晩滞在する機会にまで拡大することで、一段と努力を始めました。これはファンとの関係を深める試みです。彼らを彼らが愛するブランドの世界に直接連れて行くことによって。

たとえば、6月には、ファーストフードチェーンの壁紙、アートワーク、特別な朝食の提供で飾られた、パームスプリングスのタコベルポップアップホテルでの滞在の予約が2分以内に完売しました。最近では、21歳以上のファンがケンタッキー州のジムビームアメリカンスティルハウスに招待され、バーボンを楽しんだり、クラシックなアメリカンディスティラーの日常生活を感じたりすることができました。

一方、Airbnbでは、マテルはバービーファンに、人形のマリブドリームハウスのポップアップバージョンに1泊60ドルで滞在して、60周年を祝う機会を与えました。同様の懐かしさは、リサフランク、バルサラ、Hotels.comによって賃貸された90年代をテーマにしたペントハウスに伝えられました。 OscarMayerWeinermobileでさえAirbnbにリストされています。

ソーシャルメディアで共有できる思い出に残る体験を求めるミレニアル世代やZ世代の注目を集めるチャンスは、より多くのブランドが体験的なホスピタリティに注目している主な理由です。

「人々は彼らが経験する異常なことを共有する傾向があるので、オスカーメイヤーのモバイルホットドッグに滞在している場合、それを24時間年中無休で友達に投稿するのは当然です」と述べています。ニューヨーク大学スターン経営大学院のマーケティングおよびブランディングの副教授であるアレン・アダムソン。「反対に、多くのホスピタリティブランドは互いに差別化するのに苦労しています。より良いシャンプーやより大きなテレビではそれを行うことはできません。」

ブランドからファンへの実際のエンゲージメント

Airbnbが登場する前から、ブランドは消費者に近づく方法として体験的なおもてなしをもてあそんでいました。 2014年、アンハイザーブッシュのグースアイランドビールブランドは、シカゴのエージェンシーrEvolutionと協力して、ホップファームの高級キャンプリゾートで収穫プロセスを確認したり、野生生物を探索したり、屋外で食事をしたりしました。

rEvolutionのマーケティングおよびコミュニケーション担当副社長であるDanLobringは、次のように述べています。

「デジタルとソーシャルに非常に多くの広告費が投資されてきましたが、私たちは今、現実の生活で行われるそのような手と手またはブランドとファンのエンゲージメントの多くに戻っています」とロブリングは付け加えました。「それに価値を置くのは難しいです、そしてあなたは本当にテレビ広告を通してその一対一のエンゲージメントを持つことができません。」

「これはどのレベルでも拡張できます。もちろん、グローバルな支援と、タコベルのような上を行くための非常識な予算を持っているブランドが成功のために設立されています。」

エリックカップ

Bridgewater Studio、マネージングパートナー

体験型ホスピタリティの台頭は、ブランドエクイティを構築したいという願望によって部分的に推進されていますが、一部の人は、すでに持っている認識を最終的な結果に適用できます、とITECEntertainmentのCEOであるBillCoanはMarketingDiveに語りました。

オーランドに本拠を置く会社がシックスのようなテーマパークと協力しているCoanは、「滞在時間を増やすことができれば、つまり会場に滞在する期間を増やすことができれば、[消費者からの]支出がいくらになるかを直接比例して見ることができます」と述べています。セフォラなどの旗やブランド。「たとえば、3時間滞在してもらうことができれば、食べ物や飲み物を売ることができます。」

正しいコンセプト

BridgewaterStudioのマネージングパートナーであるEricCup氏は、体験的なホスピタリティを試すために、ブランドは必ずしも一般的な名前である必要はない、と述べています。彼の会社は、たとえば、複数の大学の町の卒業生の郷愁を利用する、TheGraduateHotelのブランドインテリアを構築しました。

「これはどのレベルでも拡張できます」と彼は言いました。「もちろん、タコベルのようにグローバルな支持と上を行くための非常識な予算を持っているブランドは成功のために設立されます。同時に、それの多くはコンセプトにも戻ります。人々がそれ、それは自然に爆発するだろう。」

このアプローチを採用しているマーケターにとっての1つの質問は、爆発後に何をすべきかということです。 NYUのAdamsonによると、よくある落とし穴はフォロースルーの欠如です。これがなければ、これらのアクティベーションは、ブランドに短期的なリフトを与える以上のことをする可能性はありません。

「これらのスタントや経験に基づくイベントの多くは、スーパーボウルの広告と同じ課題に苦しんでいます。彼らは、注目を集めようとしているだけです」とアダムソン氏は述べています。「ほとんどのブランドの針を動かすには、スプリントではなくマラソンを実行し、ある程度のスケールを取得する必要があります。オスカーメイヤーのホットドッグトラックに滞在する4人は、針を動かすのに十分な眼球ではありません。バービーハウスに関しては、そうではありません。バービーブランドを継続的な侵食から救うつもりです。」

「これらの取り組みのいずれかが統合戦略の一部でない場合、それは無意味です。」

ビル・コイン

ITECエンターテインメント、CEO

ITEC EntertainmentのCoanによると、消費者が体験型ホスピタリティキャンペーンに参加する前、参加中、参加した後は、ブランディングと収益の両方の機会を理解することが重要です。これは、彼らが到着する数ヶ月前に情報やオファーを通じて彼らと関わり、彼らがそこにいる間に好みのデータを収集し、彼らが去った後も関係を継続することを意味します。

「これらの取り組みのいずれかが統合戦略の一部でない場合、それは無意味です」とCoan氏は述べています。「すべての機会を考慮していなければ、これの歴史は主要なエンターテインメント企業から来ているので、それは残念です。ディズニーがすべての消費者向け製品を思いつくまで、今日新しい映画を青信号にすることは想像できません。テーマパークアプリケーションとホテルアプリケーション。」

どこまで行けるの？

一方、成功の測定には、ソーシャルメディアの「いいね」やシェアだけでなく、調査や小売取引への影響さえも調べることが含まれる可能性がある、とrEvolutionのLobring氏は述べています。

Bridgewater Studio's Cupは、ブランドは、体験型ホスピタリティがより多くのコンテンツを作成する機会を検討することにより、投資を最大化する必要があると付け加えました。サイトでゲストを撮影すると、オンラインビデオ、ソーシャルポスト、さらにはテレビ広告に変わる可能性があります。

「これは、サウンドステージでセットを構築するようなものですが、この場合は、世界をサウンドステージにする必要があります」とカップ氏は述べています。

たとえ彼らがホストしているものであるとしても、ブランドは彼らがホスピタリティ体験に彼ら自身を注入するとき、彼らが消費者の心の中で彼らの歓迎を行き過ぎないことを確実にしなければならない、とCoanは言いました。体験型ホスピタリティが戦術として乱用されるかどうか、またいつ使用されるか、またはブランドが互いに競争することは不可能であるかどうかを予測する方法はないかもしれません。

「ハードロックカフェやプラネットハリウッドのようなものを見てください。それらは最もホットなものでした、そして今あなたはそれらを与えることができません」と彼は言いました。「業界の天才でさえ、これをどこまで進めるかを理解することはできません。」

訂正：この物語の以前のバージョンは、ジムビームのアメリカンスティルハウスの場所を誤認していました。 ケンタッキー州クレルモンにあります。