体験型マーケティング: デジタル時代の復活と刷新

体験型マーケティングが戻ってきました、ベイビー。

2 年以上前に世界的なパンデミックが発生したとき、多くの CMO は、主要なライブ イベントでターゲット オーディエンスとのエンゲージメントを促進することに依存するアプローチを保留にしました。 他の人は、結果はまちまちではありますが、オンラインで体験的な活性化を続けようとしました.

現在、仮面が外され、ライブ イベントが復活したことで、体験型マーケティングが復活する準備ができているようです。 体験管理会社の AnyRoad が実施した調査によると、ブランドの 75% が対面イベントに戻り、同じ割合が体験プログラムを再び推進していると述べています。

別の調査では、マーケティング担当者の 83% が、今年もエクスペリエンス マーケティングへの支出を継続または増加させる予定であることがわかりました。

ブランドはこのマーケティング アプローチのほこりを払いのけつつ、別の世界に合わせて変更しています。

エクスペリエンス マーケティング リターン

新たな体験型マーケティングの取り組みの一部は、サウス バイ サウスウエスト (SXSW)、パノラマ、コーチェラ バレー ミュージック アンド アーツ フェスティバルなどのショーで一般的だったプレイブックに従います。

たとえば、今年のコーチェラでは、ウォッカ ブランドの Absolut が巧妙なメタバース ベースのアクティベーションを主催し、歌手のビリー アイリッシュのチームが彼女の新しいフレグランスの巨大なボトルを持ち上げ、Spotify がスウェディッシュ ハウス マフィアのアルバム リリースと昼間のリトリートを主催しました。 また、American Express はライブ イベントに戻って、コーチェラの参加者にクリスタル バー、タロット カード、占星術のリーディング、鍼治療、水分補給ステーションを備えた砂漠の暑さから涼む場所を提供するラウンジを提供しました。

#ディセントラランド に #アブソルートランド がオープン！

バーでドリンクを飲み、反重力ダンス フロア (Absolut の巨大なボトルで!) でお尻を振って、限定のウェアラブルやコーチェラ IRL のチケット 2 枚を獲得するチャンスを探しましょう。 @AbsolutUS

ジャンプイン：https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R

— デセントラランド (@decentraland) 2022年4月15日

しかし、他の多くの体験型プログラムはハイブリッドになります。つまり、デジタルと対面のアクティビティを組み合わせて、より広く、より地理的に多様な視聴者にリーチしようとします。

実際、2022 年の Agency EA の調査によると、B2B マーケターの 71% と B2C マーケターの 63% が 2021 年にハイブリッド イベントを選択しました。

イベントや体験に参加する消費者の 98% が従来からデジタル コンテンツやソーシャル コンテンツを作成していることを考えると、デジタルをエクスペリエンス ミックスに保つことは理にかなっています。 さらに、COVID により、人々はすでにオンラインになっている以上のことをするよう条件付けられました。

ズーム疲労などの症状は常にオンライン体験を鈍らせる可能性がありますが、アクティベーションが適切に行われていれば、ブランドは参加者、特にそうでなければ時間や苦労して稼いだお金をイベント旅行に費やしたくないインフルエンサーにアピールすることができます.

有効化を成功させるための 5 つのヒント

明確にするために言うと、マーケターはライブイベントが定着するとは考えられません。 すべての新しい COVID バリアントは、より多くの群衆管理手段の可能性を示しています。 そのため、体験型マーケティングの将来を考える場合、「パンデミック後」などの用語を使用するのは時期尚早です。

しかし、専門家は、アクティベーションをより成功させるためにニューノーマルをナビゲートするためのいくつかのヒントを提供しています。

1. 仮想を第一に考える
2. 成功指標を再定義する
3. 物理的なエクスペリエンスとデジタル エクスペリエンスを分離して推進する
4. ホットトレンドを優先する
5. 段階的なエクスペリエンスを検討する

このような大会中の出来事は、体験型マーケティングをとても素晴らしいものにしています. そのホールの誰もそのパフォーマンスを忘れません。 https://t.co/FY5pwuvOYH

— エリス・ムベー | マーケティング ストラテジスト (@EllisMbeh) 2022 年 7 月 24 日

デジタルファーストの考え方で台本をひっくり返す

はい、直感に反するようです。 体験型マーケティングは、ライブの対面イベントを中心に構築され、デジタル要素がそれを増幅させました。 嬉しい追加特典。

しかし Gartner は、オンライン アクティベーションに関連するコスト、リーチ、およびイノベーションの機会により、オンライン アクティベーションはライブ エンゲージメントよりも魅力的になると予測しています。 たとえば、アナリスト会社は、大規模なテクノロジー ベンダーの 30% が、パンデミック前の 5% 未満と比較して、2024 年までに「バーチャル ファースト」イベント モデルを採用すると述べています。

Gartner はさらに、仮想ファースト戦略を採用することで、組織は「外部市場の力」によりすべての活動をオンラインに迅速に移行する必要がある場合に備えることができると述べています。

今日、ライブ イベントは、デジタル マーケティング活動への優れた追加機能と見なす必要があります。

成功を測定する新しい方法を見つける

パンデミックが発生する前は、主催イベントのゲートを通過する遺体を数えながら、ソーシャル メディアやその他のオンライン増幅の取り組みからの目玉や印象を個別に測定することで、成功を測定することが一般的で賢明でした。

しかし、Gartner が指摘するように、物理的なイベントへの参加者は当面減少する可能性があるため、マーケティング担当者は勝利を主張する他の方法を探す必要があります。

ガートナーは、「パンデミックがイベントに与える影響を反映した長期的な戦略」を策定することを推奨しています。 また、マーケターは将来のイベント参加を現実的に予測し、それについて利害関係者に明確な期待値を設定する必要があるとも述べています。

一貫したストーリーテリング、個別のエクスペリエンス

デジタルの世界で物理的に行うことを真似たり、その逆を行ったりするのは簡単です。 しかし、専門家は、ブランドのストーリーを伝える個別のアクティベーションを行うことを推奨しています。

ストーリーテリングにはある程度の一貫性が必要ですが、マーケティング担当者は、各環境の強みを活用するように設計された個別のアクティベーションを検討し、キャンペーン全体を成功させるためにそれらをパッケージ化する必要があります。

たとえば、ホットなマーケティング トレンドは、ビジネス旅行とレジャー旅行を組み合わせた「ブリージャー」を中心にプログラムを構築することです。 マーケティング担当者は、ホストしている特定のオンサイト アクティベーションに加えて、航空券、宿泊施設、食事、近くのエンターテイメントなど、旅行のオンサイトとオフサイトの側面を組み合わせた旅行プログラム全体をまとめることができます。

オンライン コンテスト、授賞式、ライブ ソーシャル メディア コンサートやパーティー、インフルエンサー ミートアップなど、デジタルの側面もこれに結びつく可能性があります。

目立つようにホットなトレンドに焦点を当てる

エクスペリエンス マーケティングは、すべてのマーケティングと同様に、差別化がすべてです。 ブランドが物理的および仮想的なイベントで他のすべての人と同じことを行っている場合、そのアクティベーションはすぐに参加者のホワイト ノイズになります。

そのため、いくつかのリスクを冒して、新しいテクノロジーと新興テクノロジーを体験的なミックスに統合することが重要です。

たとえば、一部のマーケターは、若い参加者を引き付けて影響を与えるための体験型コンテストやプロモーションの賞品として、NFT (代替不可能なトークン) を提供する実験を行っています。

NFT は、ユニークなアート、音楽、および人々が所有したいと思う可能性があるその他のアイテムのデジタル所有権証明書です。 典型的なイベントの盗品とは対照的に、それらは実際には非常に価値があり、一部の NFTS は数千万ドルで販売される可能性があります。

拡張現実、仮想現実、および拡張現実のツールとテクノロジーを活用する方法を見つけることは、ブランド マーケターが独特で記憶に残る顧客体験を生み出すのにも役立つ可能性があります。

VIP エクスペリエンスで FOMO を作成する

人々はほとんどのイベントに参加するために料金を支払うため、ブランドは参加者に体験的なアクティベーションを無料で許可します。 しかし、VIP パッケージやパスを使って物理的および仮想的な体験を創造的に収益化することも選択肢の 1 つです。 独自のアドオンや特別なコンテンツにもう少しお金を払うよう人々に求めることは、彼らの心に価値を築きます.

多くの参加者は、後で他の人が騒ぐ可能性のある経験を逃すことを恐れる. そして、多くの参加者がイベントの特別な部分に参加したことをソーシャル メディアで自慢し、イベント全体の神秘性を高めます。

体験型マーケティングは、休止中だったとしても、完全に消滅することはありませんでした。 しかし、それが再び顧客エンゲージメント戦略の中心になるにつれて、ブランドは新しい視点からアプローチする必要があります。 世界はわずか 2 年前とは根本的に異なり、顧客はブランドが提供するエクスペリエンスにそれを反映してほしいと考えています。