ホリデー クッキー クランブル: 2024 年に勝つためにファーストパーティ データ戦略を準備する
公開: 2024-01-25サードパーティ Cookie は 2024 年末に Chrome から段階的に廃止される予定で、マーケティング担当者がサードパーティ Cookie を使用して広告をパーソナライズし、潜在顧客をリターゲティングし、クロスプラットフォーム アトリビューション モデルを強化できるのは今年が最後のホリデー シーズンとなります。
それが何を意味するかご存知でしょう。来年の今頃、データの廃止は一年で最も素晴らしい時期に多大な影響を与えるでしょう。 そして、準備をしておく必要があります。
最後のホリデーシーズンが崩壊したときにブランドを成功に導きたいのであれば、今すぐデータ戦略の準備を始めるときです。 そこで、2024 年の戦略が明るく明るいものであり続けるために、何が予想されるのか、適切なソリューションを導入する方法を確認しましょう。
次のホリデーシーズンにサードパーティの甘いクッキーがなくなったら、マーケティングはどうなるでしょうか?
Chrome の段階的廃止は、カリフォルニア州 (CCPA) やバージニア州、その他の州で「データ販売」を目的として第三者が収集した個人情報 (PI) の使用を禁止する法律の継続的な展開と同時に行われています。
これらの新しい法律は、視聴者や潜在顧客をターゲティングするための Cookie の使用を禁止するため、広告主のリターゲティング能力に多大な影響を与えることになります。 次のブラック フライデーが近づくまでに、以前にカートに商品を残した適格な顧客の前でプロモーションやオファーを得るには、Cookie 以上のものが必要になります。
出典: IAPP
壁には「サードパーティ Cookie は悪質なリストに登録され、ゴミ箱行き」と書かれています。
Cookie はマーケティング戦略の非常に重要な部分となっているため、過去数年間にさまざまな警告があったにもかかわらず、Cookie が本当になくなってしまったら、測定がどのようになるかを想像するのは難しい場合があります。
重要な違いの 1 つは、リターゲティング プールの縮小です。 サードパーティ Cookie がなければ、マーケティング担当者はブランド Web サイトを訪問した消費者をターゲットにすることができなくなります。 リターゲティングは、顧客が実際に同意したファーストパーティ (1P) データの取得に基づいて行う必要があります。
帰属と測定もさらに限定されます。 サードパーティ Cookie を使用して、オープン Web 上の顧客の広告への露出や Web サイト上のその後のイベントを追跡することはできなくなります。 アトリビューションは完全に 1P データに基づいており、クリックベースと最後のインタラクションの測定に大きく傾いています。
これは、視聴者を呼び込み、意識を高めるキャンペーンの下流への影響を測定する場合に問題になります。 私たちは、プラットフォームがソリューションとしてモデル化されたコンバージョンに今後も傾倒していくと予想しています。 モデル化されたコンバージョンの背後にある意図と方法論は健全ですが、コンバージョンの割り当てを行うモデルが従来の傾向に偏る可能性があるという本質的なリスクがあり、真のシグナルと追跡機能が失われるため、キャンペーンの最適化が中断される可能性があります。
将来的には、デバイスとブラウザが測定とアトリビューションを担当し、広告主にどのようなシグナルが返されるかを制御するようになるため、より広範な追跡と測定が iOS の測定をより厳密に反映することが期待できます。
出典: eマーケター
最後に重要なことですが、ターゲティングと測定の両方がほぼ独占的にファーストパーティ データに依存するよう変化するため、ファーストパーティ データがマーケティング界で最も輝かしいスターになるでしょう。
PET (プライバシー強化テクノロジー) は、ファーストパーティのデータ中心の世界で勝利するのにどのように役立ちますか?
今後の変化は気が遠くなるようなものかもしれないが、悪いニュースばかりではない。 マーケティング担当者は間もなく、プライバシー強化テクノロジー (PET) を支援する新しい PET (ルドルフではありません) を手に入れることになります。
これらの新しいテクノロジーは、サードパーティ Cookie の損失の問題に対処するために構築されています。 PET は、将来の規則や規制に準拠したプライバシー中心の方法で個人情報を共有することに重点を置いています。
知っておくべき最も有用かつ有望なテクノロジには、次のようなものがあります。
- ゼロトラスト データ クリーン ルーム:これらのソリューションにより、個人情報を一切公開することなく、さまざまな当事者が所有するファーストパーティ データを混在させることができます。 これらは、視聴者や製品の集計的な測定に最も役立ちます。
- オンデバイス測定 (フェデレーテッド ラーニング):このテクノロジーは、消費者のデバイス上でイベントと広告露出を直接処理し、集約された情報を広告プラットフォーム サーバーに送り返します。 これは、ヒットレベルのデータや個人情報を広告主と共有するピクセルとは異なります。
- 差分プライバシー:このツールは、データ セットにノイズとランダム化を追加して個人情報を難読化し、個人を特定できるデータが直接共有されないようにすることで機能します。
新しい Cookie レス戦略を計画するときは、自社データを最大限に活用し、顧客のプライバシーを保護し、プライバシー規制に従うために、PET をどこで活用できるかを検討してください。 ほとんどの広告主にとって、これらのツールを直接統合する最大の機会は、データ クリーン ルームを介することです。
現在、Meta (Advanced Analytics)、Google (Ads Data Hub)、Amazon (Amazon Marketing Cloud) などのプラットフォームが提供する複数のサービスを含め、多くのデータ クリーン ルームが存在し、広告主が自社のデータと自社データを混在させることができます。これらのプラットフォーム内で測定された広告の露出、クリック、アクション (コンバージョン、動画の視聴など)。
これらは、カスタマー ジャーニーに関する詳細情報と、さまざまな顧客セグメントが各プラットフォーム上のさまざまなメディアとどのようにやり取りし、影響を受けるかについての詳細な情報を収集するのに役立ちます。 Wpromote では、プラットフォーム データ クリーン ルームを使用して、フライティング、リーチの重複、フリークエンシー キャップ、クリエイティブ シーケンスに関するメディア戦略を最適化しています。
そしてクリーンルーム現象はさらに拡大しています。 ストリーミング プラットフォームは、広告主が顧客がメディアをどのように消費しているか、どの番組を見ているかを把握できるようにするクリーン ルームを構築しています。一方、多くの小売業者は、広告主が顧客が店内でどのような頻度で商品を購入しているかを識別できるように独自のクリーン ルームを構築しています。 これらのオプションはすべて、自社データを活用して顧客に関する詳細な洞察を明らかにするプライバシー保護の機会を増やすことを意味します。
来年 Cookie が完全に廃止されるときにブランドが混乱に陥らないように、今すぐこれらのソリューションの実験を開始する必要があります。 チームと協力して、ビジネス モデル、現在収集しているデータ、将来使用すると予想されるデータに基づいて、どのツールが最も役立つかを決定します。
Cookie のない未来で成功するには、なぜお祭り的なファーストパーティ戦略が重要なのでしょうか?
2024 年に成功するには、顧客のプライバシーを保護し、ブランドのために機能するファーストパーティ データ戦略が必要です。 これは、顧客の行動の追跡に依存していた過去の戦略とは大きく異なります。 ウェブ全体で顧客を探し出すのではなく、 顧客の同意が鍵となりますが、それは思っているほど大きな障害ではないかもしれません。
ブランドがインセンティブとして公正価値の交換を提供した場合、顧客は自社データを喜んで共有することがよくあります。 どのような種類の価値を提供するかを考え始める必要があります。割引、インタラクティブなエクスペリエンス、特別なアクセス、景品などはすべて、顧客に情報の共有を促すことができます。
しかし、単にデータを取得するだけではありません。 顧客情報を入手したら、その収集方法と管理方法を更新する必要があります。 サードパーティの画像に依存する代わりに、サーバー側のイベント追跡に焦点を当てる必要があります。
サーバー側のデータ共有では、データが同意管理とオプトアウトを通過できるため、取得してサードパーティと共有する顧客データを活用するプライバシーに強い方法となります。 同時に、プライバシー ポリシーが現在の規制に合わせて最新のものであることも確認する必要があります。 目標は、ブランドを今日のベスト プラクティスに沿った状態に保ち、将来の潜在的な制限に基づく予測可能なリスクからビジネスを保護することです。
マーケティング担当者がサードパーティのピクセルに基づいて消費者をリターゲティングする機能を失うと、ターゲティングのために広告プラットフォームへのファーストパーティ データのフローを管理することが重要になります。
データはできる限りリアルタイムに近づける必要があります。 まだ導入していない場合は、この課題を解決するために顧客データ プラットフォーム (CDP) の導入を検討してください。 オーバーヘッドの少ない無料のソリューションをご希望の場合は、Google の Ads Data Manager (現在ベータ版) などの新しいプラットフォームが、1P データを共有するシームレスな方法を備えています。
業界がファーストパーティ データ モデルに移行すると、マーケティング担当者が長年依存してきた種類のアトリビューションはもう不可能になります。 測定と最適化の戦略に再度焦点を当て、インクリメンタリティ テスト、メディア ミックス モデリング、データ クリーン ルームを実装することで、上位レベルの測定に全力を注ぐ必要があります。 これらのソリューションはリアルタイム性には劣りますが、デジタル アトリビューションよりも全体的で証拠に基づいているという他の利点ももたらします。
出典: eマーケター
何があっても、チームが 2024 年のホリデー シーズンのずっと前に計画を立て、さまざまなソリューションをテストして、第 4 四半期に勝利できるように準備を整えてください。
この状況は非常に新しいため、アドテク産業複合体は依然として最善の方法を模索中です)。 しかし、あなたのブランドには答えを待つ余裕はありません。新しいソリューションとプラットフォームのテストを開始して、どれがあなたのビジネスに最適であるかを確認する必要があります。
各ソリューションには独自の利点と戦略があります。たとえば、The Trade Desk の Unified ID 2.0 は、Google のプライバシー サンドボックスの Topics API や PAIR とはまったく異なるアプローチでオーディエンス ターゲティングを行っています。 新しい現状に適応するには、正しいものを選択することが重要です。
次のホリデー シーズンに Cookie が失われるからといって、マーケティング担当者がキャンペーンで同様のパフォーマンス効果を得ることができないというわけではありません。 それは、顧客に到達するために必要なデータを取得できるように、創造力を発揮してファーストパーティ データをキャプチャするための革新的なデータ戦略を開発する必要があることを意味します。アイシングは必要ありません。