フォッグ行動モデルを使用して変化を促し、売上を増加させる

行動をデザインする。

それは優れたデザインの目標ですが、それ以上のものです。

行動がすべてだからです。 あなたがとるあらゆる行動。 従業員、顧客、家族など、他の人に取ってもらいたいあらゆる行動。

あなたがビジネスまたはマーケティングのリーダーである場合、行動デザインは、成長して成功し、他の人が同じようにできるように支援する人としての仕事と生活における役割にすべて関係しています。

BJ フォッグの行動モデルは、行動、または行動の欠落をよりよく理解して、行動を変更したり奨励したりできるようにする方法です。

顧客に行動を起こしてもらいたいかどうか。
自分の習慣を克服して新しい習慣を築きたいかどうか。
従業員にパフォーマンスを発揮してもらいたいか、変化をうまく受け止めてもらいたいか。

フォッグ行動モデルを通じて行動できるあらゆるものを観察し、行動の変化を導くことができます。

フォッグ行動モデルとは: 簡単な概要

この行動モデルは、スタンフォード大学の行動デザイン研究所の行動科学者であり、著書『Tiny Habits: The Small Changes that Change Everything』を執筆した BJ フォッグ博士によって発明されました。

フォッグ行動モデルは、動機 (M)、能力 (A)、プロンプト (P) の 3 つが揃ったときに行動 (B) が発生するという基本的な考え方に基づいています。 これらのいずれかが欠けている場合、必要な動作は発生しません。

モデルは方程式 B=MAP でまとめることができますが、以下のフォッグ動作モデル チャートを使用するのが最も理解しやすいです。

なぜB=MATを見たのか?

この方程式に P の代わりに T が付いているのを見たことがあるなら、それは BJ Fogg が最初にプロンプ​​トの代わりにトリガーという言葉を使用したためです。 この用語は基本的に互換性がありますが、プロンプトは 2017 年に正式な用語になりました。

フォッグ行動モデルの仕組み

フォッグ モデルを見ると、次のようになります。

• モチベーション(行動の理由) は縦軸にあります
• 横軸は能力（行動の仕方）が生きる
• アクション ラインは、アクションが行われる場所を示します。
• ラインより上は、モチベーションが十分に高く、能力が十分に簡単であるため、プロンプトが成功する場所です。
• 線の下は、モチベーションまたは能力が低すぎるためにプロンプ​​トが失敗する場所です。

それが簡単な説明です。
次に、各要素の核心について説明します。

モチベーション

モチベーションには低いものから高いものまでありますが、何かをするときにやる気があるときとないときがどのようなものであるかはご存知でしょう。

一般に、モチベーションは行動を動かす上で最も重要な要素ですが、変更したり依存したりするのが最も難しい要素でもあります。

だからこそ、最大の成功は、どのような動機がすでに存在しているかを明らかにすることにあるのです。

モチベーションは 3 つの両面からの「コア モチベーション」に分類できます。

1. 感覚（身体的動機）
快楽・苦痛
人は自然に苦痛を避けて快楽を得ようとします。 それは本当に簡単です。

2.期待（感情的動機）
希望/恐怖
私たちは希望を好みますが、最悪の事態への恐怖も同様に強力です（だからこそ、人々は保険に加入するのです）。 恐怖に対処するときは倫理を念頭に置いてください。

この未来に焦点を当てた中心的な動機は、実存的な意味での目的にも関連付けられています。

3. 所属（社会的動機）
承認/拒否
ここでコミュニティが登場します。結局のところ、私たちは社会的な生き物です。

能力

能力とは、簡単なものから難しいものまで、何かを行う能力を指します。

行動は達成可能であると感じられる必要があります。 成功はイメージしやすいほど良いのです。

何かをするのが難しいほど、より多くのモチベーションが必要になります。 簡単であればあるほど、必要なモチベーションは低くなります。

能力は能力ではありません。

むしろ、特定の瞬間にタスクを実行することがいかに簡単であるかが重要です。

能力を上げるには3つの方法があります。

1.トレーニング: これは最も困難な方法であり、必要な場合、特に顧客の行動の場合にのみ推奨されます。 ほとんどの人はトレーニングを望んでいません。 彼らは物事が直感的であることを望んでいます。
2.ツール: ツールはタスクを容易にするためにのみ存在します。
3.シンプルさ: 必要な動作への手順を簡素化します。 練習セッションを短くする。 アンケートの質問の数を減らします。 購入を完了するために必要なクリック数が少なくなります。 私たちの分野では、摩擦を取り除くことがすべてです。

シンプルであることが能力に影響を与える最良の方法である

BJ フォッグ氏は、シンプルであることが能力を向上させる最善の方法であると述べています。私たちの経験からも、私たちもそれに同意します。

行動を起こす意欲が十分でない人は、小さなことから始めるか、タスクを簡単にすることで行動する可能性が高まります。 少しの努力で済むと、「どうしてやらないんだろう？」と考えてしまうものです。

そしてほとんどの場合、タスクを単純化することは、モチベーションを生み出すことよりもはるかに簡単です。

そして、スモールステップの効果を実感することで、モチベーションが高まるかもしれません。 そのため、タスクが難しくなっても、モチベーションが高まり、行動ラインを上に保つことができます。

BJ フォッグ氏の素晴らしい洞察は次のとおりです。

「シンプルさは、その時点での最も乏しいリソースの機能です。」

アビリティを作成する際に注意すべき、潜在的に希少なリソースが 5 つあります。

1. 時間
2. お金
3. 肉体的努力
4. 精神的努力
5. ルーティーン

目的の動作を簡素化する方法がわからない場合は、プロンプトの時点でどの要素が最も不足しているかを調べてください。 その時点でどうやってそれを軽減したり、対処したりできるでしょうか？

これらのリソースは、能力とコンピテンシーが異なる理由も示しています。 例えば：

• タスクにかかる時間はわずか 5 分かもしれませんが、自由時間が 5 分しかない場合、多くのことを要求していることになります。
• あなたは有能である可能性がありますが、現時点で燃え尽き症候群になっている場合、できる仕事を行うのは大幅に困難になります。

特に精神的な努力に関しては、能力よりも簡単だと思われがちです。

人は、潜在意識に近いものから、かなりの労力を必要とするものまで、1 日に平均 35,000 件の意思決定を行っています。 精神的な負担が増えると、すぐに疲労や先延ばしにつながる可能性があります。

私たちの業界において、コンバージョンの最適化にはユーザー フローの簡素化が重要であるのはこのためです。

モチベーションは高いが、能力が不必要に高いと、逃したチャンスが積み重なっていきます。 人々はやりたいことができず、フラストレーション（または摩擦と呼ばれるもの）を生み出します。

ルーティンを能力要素として理解する

ルーチンは、リストされた 5 つの能力要素の中で最も特殊ですが、時間やお金など、私たちがよく知っている要素と同じくらい重要です。

タスクが自分のルーチンに適合しない場合、それは困難で不快なものになります。

人が毎日行う信じられないほど多くの意思決定の話に戻りましょう。 これらの決定の多くは、習慣または「ルーチン」によって簡単に行われます。

その結果、ルーチンは過負荷とストレスを軽減します。

ルーチンへの小さな変更が積み重なり、脅威を感じ始めることさえあります。 したがって、日常生活に過度のストレスをかけたり、能力の範囲外に追い込んだりすると、一般に反応は否定的になります。

プロンプト

プロンプトの動作を促します。 それらは、合図、トリガー、行動喚起、リクエスト、オファーなどです。

モチベーションが高く、そのタスクが非常に簡単な場合でも、アクションをトリガーするためのプロンプトがなければ実行しない可能性があります。

プロンプトは、人、通知、環境 (デジタル環境を含む) からの外部の要求やリマインダー、あるいは物理的な反応やルーチンからの内部の合図である場合があります。

プロンプトには 3 種類あります。

1 . ファシリテーター: 意欲のある個人の場合、ファシリテーターは、個人に手順を段階的に説明するなどして、行動を促し、能力の向上に貢献します。
2.スパーク: 能力のある人にとって、スパークはモチベーションを「スパーク」させながら行動を促します。 火花には注意してください。 失敗すると、必要な意図を持たない人々に迷惑をかける可能性があります。
3.シグナル: シグナルは、すでに能力とモチベーションを持っている人に対するサインまたはリマインダーです。

プロンプトを書いたり構成したりする際には、誰の行動を変えたいのか、またその人が動機、能力、想起に関して助けが必要かどうかを常に考慮してください。

タイミング: MAP が「同時に」行われなければならない理由

行動変容を成功させるには、動機、能力、そしてプロンプトが同時に必要です。

実力がついた時点でやる気がなくなってしまっては意味がありません。 現在できないときにプロンプ​​トが表示されても役に立ちません。

特に営業においては、タイミングを習得するのが最も難しい要素となります。

別のことをしようとしているときに（やる気がないときに）ポップアップを表示すると、イライラします。 商品を購入しようとするときに、あまりにも多くを求めすぎると、イライラしてしまうかもしれません。

「適切なタイミングで適切なプロンプト」の重要性を示す好例は、3 億ドルのボタンです。ボタン 1 つを変更することで (そう、ボタンはプロンプトです)、企業が 3 億ドルの利益を上げたケーススタディです。

同社はユーザーにチェックアウト前にフォームに記入するよう求めた。

シンプルなユーザー名とパスワードのフォームでした。 「ログイン」と「登録」ボタンがありました。

問題？

多くの潜在顧客は、ログインを思い出せなかったり、すでにアカウント (機能) を持っていたかどうかを思い出せなかったりしたため、直帰してしまいました。 アカウントを作成したくない（動機）という理由で退会した人もいます。

結局のところ、「登録」ボタンを単純に「続行」のオプションに置き換えるだけで、購入者に継続してもらうことができました。

(気になる方のために、チェックアウト時にアカウントを作成するオプションが提供されていました。)

フォッグ行動モデルの実際の動作

楽しみのために、簡単なフォッグ動作モデルの例をいくつか見てみましょう。

例 1: 訪問者に会社のニュースレターを購読してもらう

• モチベーションが低い: Web サイト訪問者は、会社のニュースレターに登録するための行動喚起を目にします。 彼らにはニュースレターに登録し、毎週金曜日に発行されるニュースレターを読む時間があります。 しかし、彼らはニュースレターが何についてのものなのか、それを読むことがどのように役立つのかを知りません。
• 能力が低い: サイト訪問者には、会社のニュースレターへの登録を求めるポップアップが表示されます。 登録する必要がある理由をユーザーに納得させますが、フォームでは加入者の好みや個人情報について 10 個の質問をするため、ユーザーは断念します。
• プロンプトの欠如: 訪問者は、企業の Web サイトで読んだばかりのブログ記事を気に入っています。 彼らは、同様のコンテンツがさらに充実したニュースレターに喜んで登録するつもりですが、その会社がニュースレターを発行していることを知りません。

例 2: 毎日瞑想する習慣を築く

• モチベーションが低い: 友人がふとした会話で勧めた瞑想アプリをダウンロードしました。 アプリは毎日の瞑想を行うように通知を送信しますが、視聴している番組の次のエピソードを見たいと思うでしょう。
• 能力が低い: あなたは瞑想が自分にとってどれほど良いかについての記事を読んだので、朝のやることリストに 10 分間の瞑想を追加します。 しかし、いざやってみると、じっとしていられなかったり、考えを晴らす方法が見つからなかったりします。 3分経ったら諦めます。
• プロンプトの欠如: 瞑想が自分にとってどれほど良いかについての記事を読んだので、3 分間の初心者向けビデオが含まれるアプリをダウンロードします。 ただし、通知を許可していないため、アプリのリマインダーを受信せず、忘れてしまいます。 また、アプリではリマインダーをいつ送信するかを設定できないため、忙しいときに常に通知されます。

フォッグのモデルで行動の変化に影響を与える方法

モチベーションを高めるための戦術

以下は、感覚、期待、帰属といった中核的な動機をターゲットにした戦術の例のリストです。

• ゲーミフィケーションタスク
• レベルを使用して進行状況を追跡する
• 成果を祝う
• 限定オファーを利用して希少性を生み出す
• 認知的不協和に対処する
• ストーリーテリングを使用する
• 好奇心を生み出す
• 結果に日付を付けて未来を見据える
• 社会的証明を提供する
• 地位や評判に訴える
• 返礼を促すために惜しみなく与える（誕生日に誰かがあなたにプレゼントをくれると、あなたも相手の誕生日にも同じようにしなければならないと感じます）。

他の戦略には損失回避やサンクコストなどがありますが、誤ったものとして認識して有利に使用しない限り、これらのネガティブな戦略を考慮します。

能力を上げるための戦術

タスクを簡素化し、能力を向上させるための戦術の例のリストを次に示します。

• タスクをより管理しやすい部分に分割する
• トンネル効果を促進するために気を散らすものを取り除く
• トンネリングを促進する手順をリストアップする
• 優先順位付け、セグメント化、パーソナライズして、ふるいにかけるべき情報の量を減らす
• 同様の情報をまとめてチャンクする
• 新しいアイデアを馴染みのある概念に結び付けることで、理解と想起を簡素化します
• 選択肢を制限して意思決定を簡素化する
• すぐに利用できるヘルプとサポートを提供する
• 何をする必要があるかについて推測をすべて排除する
• 何が起こるかを推測するすべてを排除する
• モバイル化する (ユーザーがすでに多くの時間を費やしている電話でタスクを実行できる機能は、モバイル化の一例です)
• 日常的な行動。)
• 自動化ツールを使用または提供する
• 削除または簡素化できるすべての物理的な手順を特定する
• アクセシビリティガイドラインに従ってください

プロンプトを改善するための戦術

プロンプトを作成するときに使用できるヒントをいくつか紹介します。

• リコールに頼らないでください
• プロンプトがトリガーされる最適な時間を明らかにする
• プロンプトが目立つようにする
• 定期的なプロンプトを使用してルーチンを構築する
• 新たなスタート効果を活用する（大晦日の決意など）
• すぐに利用できない可能性のあるリソースを必要としないようにする
• プロンプトをシンプルにする
• 一度に複数の質問をするのではなく、一度に 1 つの小さなプロンプトを選択する
• 携帯電話のプロンプトは見逃されにくい
• 電子メールと SMS は、e コマースにとって優れたプロンプト ツールです

行動を打ち破る

大きな変化は、多くの場合、小さな行動や選択から構成されます。

行動モデルを使用すると、誰かが商品を購入する理由や、従業員の燃え尽き症候群などの長期的なシフトに対処するなど、大規模な行動を一般的に理解することができますが、最も価値があるのは、その行動を構成するステップやアクションに適用する場合です。

既存のモチベーションを活用する

モチベーションが存在しないところにはモチベーションを生み出すことはできません。 少なくとも、それは簡単ではありません。

あなたが人にやる気を起こさせようとしているものは、基本的なレベルでその人がすでに望んでいることと一致している必要があります。

最初の目標が、どのような動機を活用するためにすでに存在しているのかを理解することであると理解すると、購入者をコンバージョンさせるためでも、自分自身の規律を実践するためでも、動機を持って取り組むことがはるかに簡単になります。

相反する動機を持って仕事をする

人はいつでも競合する動機を持つ可能性があります。

禁煙することは社会的にはより受け入れられるかもしれないが、特に依存症をやめる苦痛に比べれば、喫煙自体は楽しいかもしれない。

運動は不快な場合もありますが、運動後のエンドルフィンは快適な場合もあります。

あなたの望ましい行動と競合する可能性がある、または競合する可能性のある他の動機をリストアップすることは、それらがあなたの邪魔をしないようにするための最初のステップです。

しかし、それは必ずしも彼らと戦うことだけではありません。 してもいいです：

1. 相反する動機を取り除く方法、または主な動機をそれよりも強力にする方法を決定します。
2. 状況においてバランスを取る方が良い選択である場合は、両方の動機のバランスを取る方法を見つけることができると判断します。
3. 他の動機があなたの価値観とより強く一致するときに、スペースを作ることを決定します。

後者の例を挙げると、今日運動をしたいと思っていたが、家族があなたを必要としていた場合、家族を助けるために一日休んでも大丈夫だという理解を生み出すことができ、そうすることで罪悪感や批判に苦しむことがなくなります。当初の目標から外れてしまいました。

モチベーションの波を活用する

BJ フォッグは、モチベーションの波についても語っています。人生の中で、モチベーションが急上昇し、より多くの努力が必要なことを進んでやりたくなる時期です。

モチベーションの波は、繰り返し発生する場合もあれば、1 回限りの場合もあります。

たとえば、朝一番に瞑想する意欲が一貫して高まっているのに、夕方になるとその意欲が失われていることに気づくかもしれません。

また、オリンピックを見て体調を整えようとしたり、嵐が近づいていると聞いて壊れた窓網戸を直そうとしたりすることもあります。

しかし、波のように、これらのスパイクは落ちます。

あなたの目標は、潜在的なピークを特定または予測し、その中で行動を起こさせること、またはモチベーションが低下するまでにその行動がよりアクセスしやすく、または望ましいものになるようにすることです。

「視聴者」を選ぶ

一緒に仕事をしている人が誰なのかをすでに知っている場合もあります。 また、選択またはシフトする必要がある場合もあります。

人々がすでに持っている動機を活用することもできますが、自分の望ましい行動を満たす動機と能力を持っている人々を活用することもできます。

• あなたの製品に純粋な欲求を持っているセグメント
• オフィス文化の中で成功する動機を持った従業員
• 関係において同じ動機を持つパートナー
• 等々

そうですね、お金に関連した希少性をアピールするために、商品を安くすることはできます。 ただし、高級品を購入する人をターゲットにする必要があるかもしれません。

さらに、一部の視聴者は、あるリソースを別のリソースと交換します。

人々はお金と引き換えに肉体労働に参加します。 お金のある人は時間を節約するツールにお金を使います。

また、より多くの聴衆がより良い聴衆であるかどうかを自問することもできます。 何が価値があるかは、目標と状況によって変わります。

数人に 100 ドルを寄付してもらうこともできますし、最低寄付額を 5 ドルに設定して、少額ではありますが、さらに多くの寄付を集めることができます。 より多くの応募者を獲得するために応募期間を短くすることも、より適格な少数の応募者を獲得することをより難しくすることもできます。

環境における能力

物理的およびデジタル的な環境は、能力において重要な役割を果たします。

散らかった家では考えるのが難しいと感じるかもしれません。刑務所の独房は刺激的なオフィスにはなりません。

私たちがどんな人間であるかというと、ユーザー インターフェイスについて少しお話しする必要があります。

インターフェイスが直感的でなければ、ユーザーにやる気と能力があるかどうかは関係ありません。 彼らは大義も、時間も、お金もすべて持っているかもしれませんが、どこに行けばいいのか、探しているものが見つからないのか、表示されるエラー メッセージを理解できない場合は、諦めてしまうでしょう。

そして楽しいデザインは楽しいものです。 しかし、あまりにも馴染みのないものだと、非日常の領域に入り込んでしまい、「ユニーク」が使いにくくなり、目標が死んでしまいます。

いつものように、テストしてください

自分自身で取り組んでいるのか、コンバージョン率の最適化に取り組んでいるのかは関係ありません。いつでもテストできます。

フォッグ行動モデルを使用して、組織的な方法でテストする領域と可能性を特定します。 どこで能力、モチベーション、プロンプトを向上させることができますか? その目標に最も大きな影響を与えるのはどれですか? 次のもの？

個人的な実験や壮大な実験を実行します。

様子をお知らせください。