喜びは飛ばない: 未来のデジタル カスタマー エンゲージメント

ダイレクト メールの伝説的人物である Charles Stryker は、デジタル カスタマー エンゲージメントを管理するすべてのリーダーが知っておくべきデータについて、2014 年に有名な話を語りました。

数年前、米国郵政公社は、故人に郵便物を配達するために年間数百万ドルを費やしていることを発見しました。 チャールズは、彼らの住所記録を処理し、「メール禁止」リストを作成するのを手伝うために雇われました。 この作業には、A/B テストが含まれており、彼がデータについて正しい仮定を行っていることを確認しました。

死んだ人々は、生きている人々のほぼ2倍の割合で反応しました。

複数のテストで同じ結果が得られました。 研究者たちは最終的に何が起こったのかを特定しました。成功した郵便配達員は家族の夫が亡くなった世帯に行き、高齢の配偶者は亡くなったパートナーの郵便物を細心の注意を払って通過していました。 未亡人は、手紙に重要なことが何も含まれていないことを確認したかったのです。おそらく、その簡単な作業を通じて、夫と感情的につながっていたのでしょう。

今日の複雑なデジタル ジャーニーを考えると、ターゲティングと測定のためのアルゴリズムとアトリビューション モデルへの依存度が高まっているように見えますが、カスタマー エクスペリエンスの真の人間的要素を忘れているのでしょうか?

人間の要素は、360 度の体験を提供するための基本です。 私たちは、人々の期待と、顧客エンゲージメントの基準がどれほど高いかを理解する必要があります。

デジタル カスタマー エンゲージメント: Amazon がペースを設定しました。 他の誰もがレースで遅れている

今日、ブランドはAmazonをカスタマーエクスペリエンスのゴールドスタンダードと見なさなければなりません。 Amazonで販売されている世界中のほぼすべてのものを購入し、ワンクリック注文で迅速に支払い、シームレスに支払い、超高速配送を期待し、注文を追跡し、製品を簡単に返品し、関連する製品の推奨事項を取得します.

Amazon から購入すればするほど、Amazon はあなたのことをよく知っていきます。

Amazon の顧客であるという経験は非常に強力であるため、2 億人以上の人々が年間 139 ドルを支払って Amazon Prime に加入し、無料の翌日配送を利用しており、各加入者は年間平均 1,400 ドルを費やしています。 さらに目を見張るような Amazon の統計: 1 億 7,500 万人が Prime Video に加入し、5,500 万人が Prime Music に加入しており、同社は Kindle リーダーとストアを通じて電子書籍市場の最大 85% を支配しています。

秘伝のタレとは？ データ グラビティ:データが多ければ多いほど、引き寄せられるという考え方。

購入、ストリーミングの選択、音楽鑑賞、読書習慣を通じて、Amazon は私たちについて多くのことを学びます。 そのデジタル顧客エンゲージメント データを使用して、Amazon はエクスペリエンスをパーソナライズし、より多くの情報を喜んで提供できるようにします。

これが好循環になります。 しばらくすると、別のプロバイダーに切り替えるコストが高すぎるように思えます。

その詳細なデータをすべて取得するには、価値交換があります。 年間 139 ドルで、無制限の送料無料を利用できます。JP モルガンは、約 1,000 ドルの価値があると見積もっています。 Prime Video を使用すると、世界最大のビデオおよび音楽コンテンツ ライブラリの 1 つを手に入れることができます。Amazon は、オリジナル コンテンツに資金を提供することでコンテンツ パイプラインを新鮮に保ちます。これは 2021 年だけで 130 億ドルに上ります。

データグラビティ効果の結果？ 6 月 30 日までの 12 か月間の Amazon の収益は約 4,860 億ドルで、純利益は 330 億ドルを超えました。

世代ごとにデジタル化

もちろん、すべての企業が 150 万人の従業員、何千人ものデータ エンジニア、無限の量の顧客データを持っているわけではありません。 しかし、すべての顧客は、Amazon で得られるような顧客体験を望んでいます。

彼らは、お気に入りの小売店での BOPIS オプションを望んでいます。 彼らは、お気に入りの朝食用サンドイッチとコーヒーの好みを記憶する Dunkin Donuts アプリを求めています。 彼らは、Uber Eats に、お気に入りのレストランの最高評価の食事を表示し、簡単に再注文できるようにし、ロイヤルティに対する割引を提供し、何よりも、再訪に対する報酬を求めています。

この種のデジタル顧客エンゲージメントは、若い世代の消費者にとって非常に重要です。

米国の人口だけを見ると、2 億人を超える人々が、X 世代、ミレニアル世代、および Z 世代に深くデジタル化されています。

ジェネレーション X は 42 歳という熟年で最初の iPhone を手にしたかもしれませんが、彼らはテクノロジーを大量に採用した最初の世代となり、現在では可処分所得が最も高い層になっています。 最初のデジタル ネイティブであるミレニアル世代は、ソーシャル メディア革命の間に若者になり、Tinder を使用してデートし、Facebook がまだクールと見なされていたときに使用しました。 最年長のジェネレーション Z は、Netflix の設立後に生まれました。

ジェネレーション Z の消費者行動: ブランドが知っておくべきこと

Z 世代の消費者は経済力を発揮し始めており、前の世代とは異なる視点と期待をもたらしています。 ブランドは適応する必要があります。

要するに、今日のほとんどの消費者は、デジタル カスタマー エンゲージメントや、メディアの消費、製品の購入、社交、ブランドとのやり取りの方法に関して、古い世代とほとんど似ていません。

彼らは高度にパーソナライズされた広告やマーケティングに慣れており、テクノロジーとデータへのアクセスが最も多い世界最大の企業によって、「良い」とは何かという期待が生まれています。

これは、今日、顧客体験を提供しようとしているすべての企業にとって現実です。

デジタル カスタマー エンゲージメントのパラダイムの変化

ほんの数年前まで、ブランドには、困難ではあるがより単純な任務がありました。それは、ブランドを構築し、消費者が従うというものでした。

アブソルート ウォッカは、市場に出回っているどの製品よりも差別化されていませんでしたが、優れたパッケージと巧妙な広告キャンペーンにより、パワー ブランドになりました。 それが成功したのは、マーケターが成功するためには、消費者の心にある製品の入手可能性と棚にある製品の入手可能性という 2 つのことが必要であると主張したバイロン シャープの原則に世界が取り組んだためです。

何十年もの間、ほとんどのブランドは需要を生み出すための完璧な公式を持っていました。それは、ビデオや印刷物で優れたコンテンツを制作し、広告を通じて大規模な認知度を高めることです。 顧客の心に在庫を作り出すことに成功し (マインドシェア)、店頭で十分な存在感を示した (小売在庫) ブランドは成長する傾向がありました。

消費者の心をつかむための戦いは、ブランド広告と大規模な製品流通によって繰り広げられました。 顧客が店の棚に着いたとき、Wisk よりも Tide 洗剤を選択するための価格以外の最大の要因は、1 対多の広告キャンペーンが作成したブランド ロイヤルティでした。

マス メディア チャネルが数千の Web サイト、アプリ、ストリーミング メディア チャネル、およびまだ理解されていないエクスペリエンスに断片化されるにつれて、このシステムは急速に死につつあります。

マーケティング担当者として、以前のように目玉を買うことはできません。

このパラダイムの変化は、CMO の平均在職期間が 2017 年の 44 か月から現在のわずか 40 か月に縮小した主な原因です。

CMO は、消費者の旅のステップに沿って自分自身を挿入し、消費者のガジェットやギズモが放つデジタル排気ガスの小さな断片を捉え、ブランドとの関わり方を理解するのに役立つように準備する必要があります。 これは、最新のデジタル カスタマー エンゲージメントのための顧客の 360 度ビューを構築するための鍵です。

顧客を喜ばせることを忘れてください。 代わりに、彼らの問題を解決してください。

しかし、今日の消費者は、チャネル全体でパーソナライズされたエンゲージメントを要求するだけでなく、簡単であることも望んでいます。 2013 年、Gartner は 97,000 人の消費者を対象に調査を行い、顧客サービスとブランドとのやり取りがロイヤルティにどのように影響したかを理解しました。 結果は驚くべきものでした。

多くのブランドは、顧客を「喜ばせよう」として巨額の投資を行い、運用コストを 20% も多く費やしましたが、人々は気にしませんでした。 顧客は問題を解決したいだけです。

この調査では、顧客満足度スコア (CSAT) がロイヤルティの弱い指標であることが判明したことも示されました。「満足した」顧客の最大 20% が、とにかく別のブランドに移ることを計画していました。 また、顧客サービスのやり取り自体が、ロイヤルティの 4 倍、不誠実を引き起こす可能性が高いことがわかりました。これは主に、満足していない顧客だけがサービス担当者と話をすることになるためです。

ブランドは、デジタル ネイティブの消費者という高い目標に到達するために、デジタル カスタマー エンゲージメントへのアプローチを再考する必要があります。

その調査以降、何も変わっていませんが、喜びの戦略が機能しないことがわかったということだけです。顧客は、問題を解決して先に進むための簡単な方法を望んでいるだけです。

忠誠心を駆り立てるものは何ですか？ 簡単なこと：

1. 誰かに同じことを繰り返させない
2. ホテルのフロントに行かなくてもチェックアウトできること
3. セルフサービスのオプションがある

カスタマー 360 が実際に何を意味するのかを探るには、広告、マーケティング、販売、およびサービスにおける典型的な顧客とのやり取りを超えて見る必要があります。

ホテルの部屋の予約、商品の返品、車のレンタル、B2B 購入の承認などのプロセスにおいて、顧客とブランドがどのようにやり取りするかについて考える必要があります。 顧客エンゲージメントの定義をより包括的なものに変更する必要があります。