Z 世代と CTV: テレビ広告のクリエイティブなルネッサンスは視野に入っていますか?

公開: 2022-10-05

特にサードパーティの Cookie とモバイル ID の変更により、他のチャネルでのデジタル広告が複雑になっているため、最近は CTV に注目が集まっています。しかし、ブランド、エージェンシー、アドテク企業、パブリッシャーがCTVに注目し始めたとしても、Z 世代にリーチする方法としてチャネルを十分に活用していない可能性があります。

1997 年から 2012 年の間に生まれたコホートは成長しています。つまり、労働力に加わり、自らの購買力を増大させている若い成人で構成されていることがますます増えています。そして、マーケターは何年も前から彼らのことを考えていましたが、彼らの好みに関する誤解や、彼らの考え方がどのように進化したかについてのフォローアップの欠如がまだあります. これらの消費者にリーチする方法の課題に加えて、rhem を関与させるためのマーケティングチャネルが急増しています。

ホロウィッツリサーチの最高収益責任者兼インサイト & ストラテジーリーダーであるアドリアナウォーターストン (Adriana Waterston) は、次のように述べています。

その断片化は、コネクテッド TV (CTV) で明らかです。コネクテッド TV (CTV) は指数関数的な成長を遂げており (一部はパンデミックによって拍車がかけられています)、今後数年間は継続する予定です。 IAB のレポートによると、CTV の広告費は 2022 年に前年比で 39% 増加して 212 億ドルになり、2020 年から 2022 年の間に 2 倍以上になると予想されています。

ストリーミングは王様

ジェネレーション Z に関する従来の通念は、彼らが携帯電話に釘付けになっている (電話中毒の他の大衆よりも高い割合で) というものですが、彼らは携帯電話だけではありません: Z 世代は、自分の時間の 54% を短い形式の動画に費やしています。、非テレビコンテンツ対 46% のロングフォーム (Horowitz Research が Marketing Dive と共有) によると。さらに、ほぼ全員 (92%) が少なくとも一部のテレビコンテンツを視聴していると報告しており、テレビコンテンツの視聴に 1 日 4 時間以上費やしています。

「Z 世代は小さな画面しか使っていないという認識がありますが、確かに彼らは年配の人よりも小さな画面で多くの時間を費やしていますが、それは彼らが小さな画面でしか見ていないという意味ではありません」と Waterston 氏は言います。

当然のことながら、Z 世代の間ではストリーミングが王様であり、調査によると、10 人中 8 人がテレビコンテンツを少なくとも毎週ストリーミングしていると答えており、ケーブルまたは衛星経由で視聴している割合は半分未満 (45%) です。 Z 世代の回答者は、Netflix や Disney+ から、広告付きのビデオオンデマンド (AVOD) や、YouTube、Roku Channel、Tubi などの無料の広告付きストリーミング TV (FAST) チャンネルまで、平均 5.5 のサービスを使用してコンテンツをストリーミングしています。

Netflix では、すべての消費者と Z 世代の間で、ストリーミング時間のシェアが年々減少しています。ホロウィッツの調査によると、今年の 18 歳から 24 歳の視聴率は 25% で、2018 年の 39% から低下しています。それでもなお、4 時間に 1 時間は依然としてストリーミングビデオの風景の大部分を占めており、特に、待望の広告サポート層を試してみたいと熱望している広告主にとってはなおさらです。ケーブルテレビに似てきた。

Samba TV のシニアバイスプレジデント兼コミュニケーションおよびブランド責任者である Dallas Lawrence 氏によると、マーケティング担当者にとっての課題は、「麻痺するほど断片化されたメディア環境」全体で消費者にリーチする方法です。さらに、Samba によると、米国の成人の 52% がもはやケーブルサブスクリプションを持っていないにもかかわらず、テレビ広告費の 70 ～ 80% がリニア TV に費やされており、消費者が時間を費やしている場所と広告費が費やされている場所との間には依然として断絶があります。データ。

「これは、消費者、特に若い消費者がほとんどの時間を費やし、従来のリニアテレビから切り離されたストリーミング環境にいる若い消費者との出会いを開始するための戦略を進化させる必要性について、マーケターにとって大きな警鐘です」とローレンス氏は述べています。説明した。

CTV のツールを使用する

Z 世代、およびその次の古いコホートであるミレニアル世代は、CTV による新しいタイプの消費者エンゲージメントの道をリードしています。 Samba のデータによると、3 人に 1 人が電話でテレビ広告の QR コードをクリックしたことがあり、38% が接続された音声デバイスを使用して購入したことがある.

「消費者にリーチし、買い物をするための新しい方法と手段が同時に出現しているのと同じように、従来のモデルの横ばい化と減速が見られます」とローレンス氏は述べています。

Z世代が消費者の行動とブランドの欲求をよりしっかりと確立するにつれて、テクノロジーの変化が起こります. Samba によると、Z 世代のほぼ半数 (45%) が定期的にテレビを見ながら携帯電話で買い物をしています。即時のアクション。広告クリエイティブに関するテクノロジーの変化に加えて、クロスプラットフォーム測定は、広告主がダイレクトレスポンスキャンペーンなどのパフォーマンス広告をより適切に測定するのに役立ちます。

「私たちは、過去 50 年間のリニアテレビの制約から解き放たれたテレビの商業広告において、クリエイティブなルネッサンスを迎えようとしています」とローレンス氏は述べています。

創造的なルネッサンスは、Z世代がブランドに何を期待し、何を許可するかを説明する必要があります. 広告主は、CTV をリニア TV のもう少し革新的な形式のように見るのではなく、デジタルチャネルと見なし、それに応じて扱う必要があります。パーソナライゼーションプラットフォーム Clinch の CEO である Oz Etzioni 氏によると、Z 世代。

「デジタルの世界とソーシャルですべてを完璧にこなしているのに、お気に入りの番組を見ているときに同じブランドが無関係な広告を表示するだけで十分です。それだけです。それは取引完了です」と Etzioni 氏は語った。 Z世代とブランドとの関係。

Clinch 氏は、広告のローカライズ機能から A/B テストまで、CTV が提供するものを活用するようブランドにアドバイスしています。 QR コードを使用すると、より優れたパーソナライゼーションが可能になるだけでなく、視聴体験を妨げずに消費者に関与する機会を提供することができます。同社はインタラクティブ広告にはあまり積極的ではありません。

「番組を見ている場合、広告内の色やものを変更し始めたくありません。自分のコンテンツに戻りたいのです」と彼は言いました. 「特に Z 世代は、『邪魔しないでください。これが私がやりたいことです。あなたは私の邪魔をしているのです』ということに非常に敏感です。」