サードパーティ Cookie への別れ: Google Chrome Cookie の廃止に備える
公開: 2024-03-09この投稿には、Deanna Cullen、Victor Diaz、Maarten Lefor、Vicki Lopez が貢献しました。
サードパーティ Cookie は現在、Google Chrome から正式に段階的に廃止されています。 したがって、Google が Cookie 廃止の正式な最終目標を (再び) 遅らせることにまだ首をひねっていた人にとっては時間切れです。
今週の時点で、Google Chrome はサードパーティ Cookie を遮断するトラッキング保護ブラウザ機能を展開しています。 ランダムに選択された Chrome ブラウザの 1% は、広告のターゲティングと測定のためにサードパーティ Cookie を除外します。
この第 1 波が短期的にはマーケティングに大きな影響を与えるとは予想していませんが、だからといって広告主が放っておかれるわけではありません。 ポスト Cookie 時代の差し迫った到来を否定してきた人は、今度は本当に、しかも急速に到来します。 まだ行っていない場合は、チームはサードパーティ データの損失に対する準備を今すぐ開始する必要があります。
出典: eマーケター
今週の Google Chrome: Cookie 廃止の初期段階がビジネスに何を意味するか
それでは、Chrome のアップデートは今日のマーケティングにとって何を意味するのでしょうか? あまりない。
1% の Cookie ホールドアウトは Google Chrome にのみ影響することに注意してください。Statista によると、Google Chrome は 2023 年 7 月から 8 月にかけて世界中のインターネット ユーザーの 63.6% によって使用されましたが、ブラウジング行動に関して言えばパイの 1 つにすぎません。
この 1% は、思っているほど目立たず、特にすでに広告ブロッカーを使用している人もいるため、顧客の代表的なサンプルにはなりません。 この変更によるアトリビューションの 1% の減少は見られず、更新によって売上の減少などの影響が生じることはありません。 たとえ帰属が不明瞭であっても、販売は依然として行われます。
マーケティング担当者が大きな影響を受けるのは、Chrome ブラウザでサードパーティ Cookie が完全に廃止される 2024 年の第 3 四半期までではありません。 その場合でも、多くの種類の広告は影響を受けません。ソーシャル プラットフォームはすでにファーストパーティのログイン データをターゲティングに活用しており、多くの広告主はすでに CAPI と、ファーストパーティに基づく測定に必要なサーバー側の統合を通じてデータ パイプを構築しています。 -これらの環境のパーティ データ。
プログラマティック メディア キャンペーンが最も大きな打撃を受けるでしょう。 しかし、プログラマティック マーケティング担当者はすでに、モバイル、コネクテッド TV (CTV)、Apple デバイスでは Cookie なしでなんとかしのいでいます。 つまり、広告主は、ユーザーが作業するためにログインする必要のない既存のソリューションを利用できるということです。
マーケティング担当者の次のステップ: Cookie 後の世界に備える方法
Cookie の廃止について慌てる必要はありませんが、準備をしておく必要があります。 2024 年は、自社データへの移行に力を入れていないマーケターにとっては厳しい年になるでしょう。
サードパーティ Cookie が完全に失われてしまった後でも、ブランドを時代の先を行くために今すぐ実行できる手順をいくつか紹介します。
1. 視聴者から同意を得る
ファーストパーティ データの重要性がさらに高まる中、顧客がファーストパーティ データの使用に同意できるシステムを必ず導入してください。 この時点で、データ パイプラインに統合された同意管理システムがすでに導入されているはずです。
ファーストパーティ データ戦略をより効果的にするには、チームは、ユーザーにメール アドレスや電話番号を提供する必要があるクイズ、製品検索、アンケートなどのインタラクティブ コンテンツなど、顧客にデータを共有してもらうための創造的なソリューションにも投資する必要があります。関与すること。 長期的には、ロイヤルティ プログラム、プロモーション、または VIP エクスペリエンスを通じて関係を築いた顧客から信頼できる自社情報を得ることができます。
2. データ パイプラインを構築または改良する
すべてのチャネルで適切なデータを確実に取得するには、サイト全体の堅牢なタグ付けを備えた耐久性のあるデータ インフラストラクチャを構築する必要があります。 インフラストラクチャが構築されたら、ターゲティングと測定の目的でファーストパーティ データの移動を開始します。 これは、ターゲティング (およびリターゲティング) および測定のための広告露出との照合のために、ファーストパーティ データをプラットフォームに送信することを意味します。
これらのデータ パイプは、CAPI、拡張コンバージョン、オフライン コンバージョン、CDP、Google タグ マネージャーのサーバー側、LiveRamp 統合など、さまざまな形式を取ることができます。 また、 Blotout のようなプラットフォームとの提携を検討することもできます。Blotout は、サーバー側のシグナルとファーストパーティ Cookie をキャプチャして広告プラットフォームに転送するデータ パイプを提供し、リターゲティングの寿命を延ばし、測定を強化します。
3. データの収集と管理に役立つ新しいツールをテストする
マーケティング担当者が私たちが直面しているターゲティングと測定の課題を克服するのに役立つ新しいテクノロジーが登場しています。 第 3 四半期に Cookie が失われる前に、テスト、テスト、テストを繰り返して、ブランドに適したソリューションを見つけるチャンスです。
試してみるべき主なツールには次のようなものがあります。
- Google 広告データ マネージャー: Google は最近、自社データを管理し、Google エコシステムに移植する方法として Google 広告 データ マネージャーを開始しました。 いくつかのデータ ソースを接続して新しいインターフェイスをテストし、この統合オプションがチームに役立つかどうかを確認します。
- Google のプライバシー サンドボックス: Google は、リターゲティング用の PAIR や、プログラマティック広告における広範なインタレスト ベースのターゲティング用の Topics API などの製品を含めるために、プライバシー サンドボックスを構築しています。 チームは、サードパーティ Cookie を使用して構築された現在のオーディエンスに対して、DSP でこれらのソリューションを試してみる必要があります。
- リバース ETL の活用:ハイタッチや国勢調査などのツールを使用して、自社データを広告プラットフォームに自動送信して、オーディエンスのターゲティングを改善し、オフライン コンバージョンの追跡を強化します。
- Unified ID 2.0:別のオプションをお探しの場合は、The Trade Desk もパブリッシャー間での匿名化された ID の共有に基づいた Unified ID 2.0 のフレームワークの先頭に立って取り組んでいます。 これらのオーディエンスのパフォーマンスを現在のオーディエンスと比較してテストします。
また、Cookie のない環境で動作するサードパーティのデータ プロバイダーとの関係を構築する必要もあります。 これらのパートナーは、従来の追跡メカニズムに依存せずに、貴重な視聴者の洞察にアクセスできるように支援します。 ユニバーサル ID、コンテキスト シグナル、IFA ID などの代替識別子を活用することで、正確なターゲティングを維持し、プログラマティック エコシステム全体でキャンペーンが適切な視聴者セグメントに効果的にリーチできるようになります。
出典: eマーケター
4. よりプライバシーに強いソリューションを導入する
2024 年に向けて、インクリメンタリティ テストやメディア ミックス モデリングなどのプライバシーに強いソリューションに頼ってください。これらのソリューションは、Cookie に依存せず、アトリビューションよりもパフォーマンスをより正確に把握できます。
出典: AppsFlyer
ブランド感情を適切に追跡するために、信号損失やブランドリフトの統合が発生する可能性のある領域を強化するパフォーマンス メディアの高度な世帯レベルのグラフを活用する必要があります。 最近、消費者はモバイル アプリから CTV まで、Cookie に依存しないさまざまなプラットフォームを使用しています。
また、ログイン環境でカスタマー ジャーニーを測定できるように、データ クリーン ルームを実装する必要もあります。 コンバージョンまでの時間、フリークエンシー キャップ、リーチの重複など、メディア戦略を改善するための有益な分析情報を生成できます。 複数のプラットフォームを使用すると、ブランドは自社のファーストパーティ データと、Google の Ads Data Hub、Meta の Advanced Analytics、Amazon Marketing Cloud などのプラットフォームで測定されたクリック、広告露出、エンゲージメントを照合することもできます。
Cookie のない未来はあなたのブランドにとってより良いものになるかもしれません
Cookie を使用しない将来の測定に向けたブランドごとの道のりは、現在収集しているデータ、ブランドのカテゴリー、ビジネス目標に応じて異なります。 いずれにせよ、これまで使用してきたデータ システムの枠にとらわれずに考え、より良いソリューションを探す必要があります。
サードパーティ Cookie を使用してオープン Web 上の広告露出を追跡することは、測定に最適なシステムではないことに留意してください。 Cookie を使用して帰属を割り当てることは、ファーストパーティ データを収集するよりも簡単だったかもしれませんが、テレビ、ラジオ、OHH、その他のチャネルの影響を見落とすことになります。
これは大きな変化ではありますが、サードパーティの測定が失われることは悪いことばかりではありません。広告主はデータ収集を改善する機会を得ることができ、より正確で信頼性が高く、すべてのチャネルをより包括的に行うことができます。 したがって、Cookie 後のソリューションにまだ取り組み始めていない場合は、今日から始めてください。そうすれば、ブランドの将来が確実に明るく見えるようになります。