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公開: 2024-05-15

ブランドが数年前ほど頻繁にサステナビリティについて語っていないと感じるとしたら、それは実際にはそうではないからです。

消費者にとって気候変動はますます重要になっているが、特に若い世代の間では、自らの価値観に沿ったスタンスを取り、同調するブランドを支持することを好む傾向にあるが、グリーンウォッシングを呼び掛けられるのではないかという懸念から、マーケターはサステナビリティへの取り組みに関するデータや情報の公表方法を再考している。

炭素プロジェクト開発者で気候コンサルタント会社のサウスポールによると、企業の半数以上（58％）が最近、持続可能性関連のコミュニケーションを削減していると回答している。サウスポールは1,400社の調査に基づいて年次ネットゼロ報告書を1月に発表した。このデータは、グリーンハッシュがすべての主要産業部門で起こっていることを初めて示しました。

ブランドが実際の環境への取り組みとマーケティングが一致していない場合、グリーンウォッシングを求める声がますます高まっていることから、この消極的な姿勢が生まれている。環境、社会、ガバナンス（ ESG）のデータサイエンス研究者であるRepRiskの2023年のレポートによると、グリーンウォッシングの件数は前年比で35％増加したという。

「グリーンウォッシングの取り締まりは、多くの企業に何かを言う前によく考えさせるものです」と、アイビー・ビジネス・スクールの持続可能性准教授であり、グリーンウォッシング反対の研究者でグリーンウォッシュ・アクション・ラボの共同創設者であるレン・モンゴメリー氏は言う。「そして、彼らは実際に内部で何かを行っていて、変化しようとしているのかもしれませんが、彼らは自分たちが行っている主張についてもう少し慎重になっており、自分たちがやっていることを過剰に主張していないだけです。」

強力な ESG スタンスを強調してきた企業が反発に直面すると、ブランドに損害を与える可能性があり、それから立ち直ることは必ずしも容易ではありません。フォルクスワーゲンを例に挙げます。フォルクスワーゲンは、2015 年に環境に配慮したマーケティングメッセージに合わせて排出ガスデータを改ざんしたことが判明し、ブランドがグリーンウォッシングを呼び掛けられた特に悪名高い例ですが、ブランドと企業はすぐには立ち直れませんでした。この自動車メーカーは、同様の方法で非難されているマクドナルド、ネスプレッソ、スターバックス、コカ・コーラなどを含むリストに加わった。

グリーンウォッシングからグリーンハッシングへ

多くのマーケティング担当者にとってサステナビリティが数年間焦点となってきましたが、現在ではかなりの部分がサステナビリティ関連の取り組みの共有を控えていることに注目しています。ただし、これはまったく新しいトレンドというわけではありません。

一部の報告書では、グリーンハッシュについて最初に言及されたのは 2017 年まで追跡されています。そして実際、サウスポールは 2022 年の年次報告書でこの傾向が加速していることを報告しており、そこでは排出削減目標を掲げているにもかかわらず、調査対象となった企業の 4 社に 1 社が排出削減目標を共有する計画を立てていないことが判明しました。それらの計画に関する情報。

しかし、虚偽の広告に関する集団訴訟（別名グリーンウォッシングの告発）に起因する訴訟が増えてから、この傾向は加速した。例えば、ファストファッション小売業者のH&Mや履物・アパレルブランドのオールバーズなどが、自社の製品や製造プロセスを環境に優しいと位置づけたとして訴訟を起こされた。そして訴訟は却下されたものの、ブランドはその後消費者やメディアから受けた非難に対処しなければならなかった。

「私の見解では、グリーンウォッシングは通常、意図的な欺瞞ではなく、教育の欠如によって発生します」とマスターカードの最高マーケティングおよびコミュニケーション責任者のラジャ・ラジャマナー氏は述べた。「マーケティング担当者がサステナビリティの用語を十分に理解し、自らの行動が及ぼす影響を理解し、消費者と透明性のあるコミュニケーションを行うことが不可欠です。」

また、米国と欧州では、ブランドに排出量データの報告を義務付ける取り組みが強化されており、現在は自主規制となっている。これには連邦取引委員会も含まれます。連邦取引委員会は 1992 年にグリーンガイドを作成し、気候変動に対する認識や文化的態度の変化に応じてガイドを更新してきました。最新版は今年後半に到着する予定です。

たとえば、「グリーン」、「持続可能」、「環境に優しい」などの用語について、FTC は消費者が優先順位や探しているものに基づいて十分な情報に基づいた意思決定を行えるよう、より具体的な表現を求めています。このガイダンスでは、ブランドがネットゼロ排出量の達成に関する主張の目標とスケジュールを概説することも求められています。

「企業は規制が変わりつつあることを認識しており、規制が不透明な環境では何もせず、事態が収束するのを待つのが最も簡単、あるいは最も安全だ」と非営利団体The Change Climate ProjectのCEO兼共同創設者であるオースティン・ホイットマンは述べた。

情報が少ないということは説明責任が少ないことを意味します

非常に多くのリスクが伴うため、潜在的な訴訟や PR の反発を避けるために、ブランドがコミュニケーションの公表を控える傾向があるのは当然です。

「撤退によって何が起こるかというと、（ブランドを）単にデータを収集するだけの領域に戻し、（企業の）業績を改善する計画について実際に報告しようとはしないようなものです」とホイットマン氏は語った。

グリーンハッシングの最大の欠点の 1 つは、勢いが失われることです。サステナビリティへの取り組みが完全になくなるわけではありませんが、その宣伝効果により、消費者や他のマーケティング担当者は常にサステナビリティのことを念頭に置いています。研究と進捗状況、さらには失敗さえも公に共有しなければ、マーケターは互いに学び合い、さまざまなアプローチを開発するための競争を続けることができなくなります。

「環境管理という共通の目標を推進するには、協力とベストプラクティスの交換が不可欠です」とラジャマナー氏は述べた。

業界が環境に配慮した会話を削減する時期に陥ったのはこれが初めてではない、とホイットマン氏は指摘した。二酸化炭素排出量削減の「最後のサイクル」は 15 年ほど前に始まりましたが、勢いは失われ、それに伴い 10 年間にわたる実験と開発が行われました。しかし、気候変動の現状を考えると、「勢いを失うわけにはいかない」と彼は言う。

実際、持続可能性に関するマーケティングには「固有の循環性」があると同氏は付け加えた。たとえば、5 年前に環境への取り組みを検討し始めたブランドは、最初の数年間は実験できる猶予期間を経験しました。次に、この取り組みがビジネス的に意味があり、ブランドに ROI をもたらすかどうかについて社内の精査が行われました。これが業界が現在いる段階です。

「その結果、（ブランドは）（持続可能性への取り組みについて）あまり語らなくなり、そのことで報われている」とホイットマン氏は語った。「なぜなら、話すことが少なくなったことで、彼らは監視されることが減り、率直に言ってリスクが減ったからだ。」

透明性が説明責任を促進します

Greenwash Action Lab のモンゴメリー氏によると、Greenhushing は悪いことばかりではないかもしれません。ブランドは持続可能性の目標や計画を公に共有することを控えているが、業界内では透明性がさらに高まる可能性がある。

グリーンガイドなどの厳格な規制やグリーンウォッシングへの反発により、ブランドは裏付ける証拠がなければ自社の製品を「環境に優しい」または「環境に配慮した」と呼ぶことに消極的になっています。それをアップします。しかしそれは、排出量削減とより環境に優しい製品の開発に向けた取り組みを一時停止するという意味ではありません。

それは、南極の調査と、非営利の気候変動擁護報道機関グリストによる報道で明らかです。調査対象となった上場企業のうち、89％がネットゼロ目標を掲げており、気候変動に配慮したブランドの4分の3以上が目標達成のために予算を増額している。

業界団体アド・ネット・ゼロの米国ディレクター、ジョン・オズボーン氏は「誰もが責任を持ち、物事を正しい方法で行おうとしている」と語る。「しかし、今後の最善の方法を知るのは難しい場合があります。そのため、何が機能し、何が機能していないのかについての透明性が不可欠になります。」

透明性がなければ、各ブランドは、それが正しい方向への一歩であるかどうかもわからないまま、同様の目標に向かって孤立して取り組むことになる可能性があります。

一般に、グリーンウォッシュ・アクション・ラボのモンゴメリー氏が話を聞いたブランドや幹部らは、正しい一歩を踏み出したいと考えているが、一歩を踏み外さないかと心配している。

「そこに、これから導入される新しい規制の一部が役立つと私は本当に考えています」と彼女は語った。「むしろ平等な競争の場だ。人々はただ推測しているだけではありません。」